新氧困局：藩篱之内乱局未定 疆场之外巨头拔寨

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几年后，回顾2020年初COVID-19的爆发，也将是医疗和美容行业进入新市场结构的分水岭。

必须指出的是，中国对COVID-19疫情的严格控制导致许多行业按下了暂停按钮，医疗和美容行业机构也陷入了全面关闭。到目前为止，行业恢复率处于非常低的状态，影响和冲击是显而易见的。

刚刚发布2019年财务报告的新氧科技(以下简称“新氧”)也宣布，其2020年第一季度的总收入将较2018年第一季度的2.06亿元下降约20%。

3000亿医疗美容市场正在打一场新的仗。

事实上，2018年后，随着阿里、美团、JD.com和百度等互联网巨头明显希望在医疗美容行业占有一席之地，市场开始进入整合平台与垂直平台两大阵营的对抗阶段。

新氧、百佳、月美、白梅等垂直平台是在近五、六年医疗美容行业爆炸式增长的背景下成长起来的，尤其是新氧登陆美国股市，极大地推动了垂直平台的发展势头。

然而，经过两三年的下沉和渗透，阿里、美团等综合电子商务平台逐渐显示出其在医疗美容领域的实力和雄心，这也给垂直平台的发展带来了相当大的竞争压力。

在巨人的包围圈下，新氧气人能成为医疗和美学市场的“国王”吗？或许，这种COVID-19流行病将成为整个医疗和美容行业格局变化的一个重要可变因素。

01

3000亿市场的资本局

到2020年，中国医疗美容行业的市场规模将超过3000亿元，达到3150亿元；2018年，这一数字为2245亿元，刚刚超过2000亿元；2019年，这一数字为2560亿元。

据艾媒体数据中心的行业调研报告显示，自2015年以来，国内医疗美容行业的市场规模增长率逐年上升。虽然2020年受COVID-19疫情影响较大，但考虑到医疗美容市场的普及率、庞大的人口基数和消费动能，未来的市场潜力仍然巨大。

足够快的市场增长和足够大的市场规模是吸引阿里、JD.com、美团等综合服务平台觊觎医疗美容市场的最大原因。

在分析新的市场结构之前，有必要简要概述一下中国医疗和美容行业的几个历史发展阶段:

20世纪80年代，以北京黄丝整形医院的诞生为标志，上海第九医院和北京第八医院等公立整形医院的出现，非市场整形外科可以被视为医学和美学市场的“史前文明”；

从20世纪90年代到新千年的前10年，在整个中国医疗服务体系的渗透下，著名的“普天部”也催生了整形外科行业的市场化趋势。这一阶段可视为医学和美学市场早期的“野性时代”；

随着中国医疗行业的系统性改革和政府发展医疗卫生行业战略的实施，真正意义上的民营医疗在社会资本的支持下于2012年前后进入市场，备受争议的整形手术业务逐渐被公众认可，形成了一个受欢迎的医疗和美容市场。

进入“市场认知”阶段后，医疗美容行业开始从“黑匣子市场”的野蛮增长和疯狂逐利转变为“阳光市场”的标准和注重品牌发展。

也是在这个过程中，网络医疗开始兴起，垂直于医疗美容领域的网络服务平台自然成为资本追逐者最关注的目标。垂直平台，如新氧，更好的美丽和美丽白，逐渐脱颖而出细分轨道。

垂直平台的出现确实在很大程度上解决了医疗美容市场的供需信息不对称问题，并逐渐消除了消费者对医疗美容整形的认知偏差，从而获得了市场认可，证实了其商业模式的合理性。

在过去的五六年里，中国医疗美容市场的规模惊人地扩大，公众消费需求的快速增长伴随着医疗美容服务机构数量的几何增长。

医疗和美容行业也进入了市场竞争的初级阶段。医学美容领域的垂直平台之争是现阶段最典型的标志，我们可以称之为医学美容1.0一代；

让我们看看阿里、美团和其他互联网巨头在2018年前后明确“进入”医疗和美容行业的时间。今年，中国医疗美容行业规模超过2000亿元，增长趋势明显。

更重要的是，在日益严格的监管环境下，“好钱”增加，“坏钱”逐渐退出，呈现出竞争性的市场前景。综合平台巨头进入“圈地”的障碍已基本清除。

这种新的竞争模式被定义为医疗美容2.0一代。

毫无疑问，今天3000亿元的医疗和美容市场已经进入了消费的成熟阶段，各种机构和平台的野蛮增长即将结束。下一个市场竞争对手需要“硬实力”作为基础，一个拥有足够厚度的资本实力和市场资源控制力的平台有可能成为市场的赢家。

一些数据，或者可以看出端倪。

据美团点评(3690.hk)披露的数据，2019年618大促销和双11大促销期间，美团医疗美容网上交易额分别达到6.7亿元和15.3亿元。

然而，作为阿里健康o2o业务最大的增量细分市场，医疗美容在2019年两个主要推广期内的交易额也分别增长了近6倍和2倍(具体细节未披露)。今年，医疗和美容业务的gmv目标预计将增长3倍。

相比之下，2019年医疗美容服务总交易额刚刚超过36亿元，同比增长72.6%。

从这个数据维度来看，2018年正式宣布进入医疗和美学轨道的美国代表团，现在可能已经超越了新的氧气。增加对医疗和美学领域的投资，肯定是美团和阿里等综合平台的下一步行动之一。

据业内人士透露，事实上，在2019年第四季度，美团医疗美容在关键运营指标和财务指标上已经超过了新氧，包括mau、支付机构数量、支付用户数量、交易金额、财务收入和利润。预计医疗美容将成为美团今年第一季度恢复最快的业务之一，并将在2020年加大对该业务的投入和力度。

2019年，作为第一家在医疗和美学垂直平台上市的公司，新氧的市值约为10亿美元。在香港上市的美团电屏和阿里健康的市值分别达到700亿美元和220亿美元。

截至2019年12月31日，美团点评的账面现金资产余额达到170亿元。美团雄厚的资金实力和资源控制显然是新氧和垂直平台不可比拟的优势，如更加美观。

接下来，如果美团、阿里健康或京东想在医疗美容领域进行平台目标的并购，显然是可以预见的。

02

对供应方资源的争议

中国的医疗美容市场足够大，但也足够复杂。

无论从市场结构和医疗美容行业的特殊属性来看，还是从各自的战略逻辑和商业模式来分析，整合平台和垂直平台还没有达到硬栏的阶段。

市场仍处于规模增长阶段，在提升用户基础和活跃用户数量的同时，拓展线下医疗美容服务机构和服务链，“押马”应该是所有平台机构的首要任务。

在美国、韩国、巴西等医疗美容市场相对成熟的国家，医疗美容市场的渗透率已经超过10%，而目前中国医疗美容市场的渗透率仅为2%；另一方面，美国医疗和审美消费者主要集中在35-45岁年龄段，而中国30岁以下(90岁以后)的消费者是主要消费者，占80%以上。

根据2019年的调查数据:20-25岁是医疗美容行业的主要消费者，占40.41%；其次是26-30岁，约占23.25%；00，占18.81%。

低渗透率和成长阶段的主要消费者使得中国医疗美容市场的“需求方”的成长充满了空.的想象与需求方相比，供应方的情况要复杂得多。

尽管有超过12，000个符合标准的医疗和美容机构(医院、门诊诊所、诊所等)。)在中国，这只是市场的一部分，一些市场参与者认为整个市场可能有5万家“医疗美容机构”。

根据一些研究报告，国内市场的“黑诊所”数量甚至是合规机构的5-6倍，而这些隐蔽的、高度流动的、难以监管的“黑诊所”的业务量却是合规机构的2.5倍。

医疗美容市场的阴暗面对合规机构的生存有很大影响。虽然近年来医疗美容机构的年增长率一直保持在20%以上，但整体经营形势不容乐观，大规模亏损和退出市场并存。

然而，随着医疗美容市场的严格监管，阳光机构的市场声音越来越大，消费者意识的提高，“黑诊所”不断充斥市场。目前，流行病带来的人口流动限制加速了地下机构的撤离。

垂直平台和整合平台的发展将加速市场向阳光的转变。但另一个问题是，中国医疗美容医生的数量远远少于成熟市场，而且医疗美容医生的培训周期很长，这极大地制约了医疗美容机构的规模增长。

根据数据显示，2018年中国整形美容医院约有7，419名医生，其中包括整形外科、皮肤科、中医和口腔科的部分医生(数据来源:《2019-2025年中国医疗美容行业市场运行状况及未来展望预测报告》)，但同年医疗美容机构数量达到11，973家。

因此，供应方的优质资源是美团医疗美容和阿里健康等综合平台与新氧和更佳美容等垂直平台竞争的关键因素之一。

截至2019年底，美团医疗美容业务已覆盖近400个城市，付费合作的医疗美容和医疗机构达到1.1万家。这些机构是具有相应资格的正式机构，并在美团的应用页面上得到认证和公布。可以说，互联网和数字化促进了这样的“阳光”。

根据新氧发布的2019年年度报告，目前新氧大约有3500个合作组织。由于新氧的盈利模式是基于广告流量竞价排名，它倾向于聚集“重塑”长尾市场的龙头组织。

然而，由于医疗服务的本地化和服务产品的非标准特性，医疗和美容机构难以大规模复制，因此整个行业的集中度非常低。1亿元以下的机构占据了市场的绝大部分。

据估计，行业主管机构的市场份额只有5%左右。这对于新氧这样的垂直平台广告流模式来说是非常尴尬的。

为了吸引更多的医疗和美容机构为广告付费，他们必须投入更多的营销成本来获得外部流量。根据财务报告，新氧科技2018年的营销费用占64%，虽然在2019年有所下降，但仍处于58%的高水平。

近两年来，医学美容领域发生了一些新的变化。例如，肉毒杆菌毒素、透明质酸注射和激光射频等非手术项目的数量占70%以上，而容易标准化的“光医学与美容”服务市场正在迅速升温。

尽管注射项目需要由具备医疗资质和医疗标准的合格医务人员完成，但由于操作要求和服务标准化远没有外科和整形外科困难，行业分析普遍认为，随着准入政策的开放，医疗和美容机构的数量将大幅增加。

尤其是以社区为基础的高质量的小微医疗美容机构，在过去的两年里受到了首都方面的青睐。一些分析师认为，这类医疗美容机构未来将呈现爆炸式增长，并逐渐成为市场的主流机构。

轻型医疗和美容机构服务产品和商品的标准化意味着空的价格变化很小，利润水平相对有限。广告流量传递方式只能提高相关企业的收入规模，而不能提高更多组织的利润水平。

新氧、耿梅、月梅等垂直平台的流量增长一旦停滞，“机构逃离”只是时间问题。

03

流动授权重塑了成本结构

误解由来已久:医疗美容是一个暴利行业。

然而，现实情况是，按照规定经营的医疗和美容机构的毛利率和净利率远低于外界的预期。以上市公司崀子股份数据为例，占主营收入近20%的医疗美容业务毛利率为58%，仅次于女装业务的59%，高于童装业务的53%。

我们应该知道，琅琊的医疗美容业务已经在西南市场形成了品牌连锁经营，在整个医疗美容行业中被认为是一个综合实力和运营能力较强的机构，但其医疗美容业务的净利润却不到6%，甚至低于许多传统制造企业。

除了一些旗舰店级机构的净利润水平能达到15%以上外，大多数品牌连锁机构都处于低盈亏状态。这实际上是医疗和美容行业整体状况的一个缩影。

在较高的毛利率和较低的净利润之间存在着巨大的“客户获取成本”压力。在医疗美容机构财务报表的成本一栏中，营销费用占总额的60%-70%。

在像北京这样的一线城市市场，从一些医疗和美容机构获得顾客的成本仅为潜在顾客每人5000元。在顾客消费的顾客单价中，50%至70%是返还给渠道的“佣金”或广告流量的摊余成本。

也就是说，医疗和美容机构获得顾客的成本是服务顾客的成本的两倍或更多，因此医疗和美容行业出现非法营销混乱也就不足为奇了。

对于新氧这样的垂直平台来说，其自身的外部流量获取成本也在逐年上升，这种压力不得不转嫁给合作机构。甚至在2019年7月，据报道，为了扩大收入，新氧公司“每月增加四次广告费，并对合作机构实行独家政策。”

要降低不断增加的客户获取成本，核心在于平台本身的流动成本能否降低，价值能否提升。

这个问题对于美团、阿里健康等综合服务平台来说并不难解决。在以食品为核心的综合生活服务领域，美团点评拥有压倒性优势。根据其最新的财务报告，2019年的交易量达到4.5亿，而终端用户流量是美团和阿里等最重要的磁盘指标。

具体到医疗美容业务，根据美团此前披露的数据，2019年美团医疗美容每月活跃用户(mau)超过2400万。

相比之下，《新氧气年报》显示，自上市以来，每月活跃用户的数量稳步增加，2019年第四季度平均为367万，前三季度分别为192万、247万和342万。

显然，拥有数千万用户流量的综合服务平台无疑更具竞争力。通过多边市场服务，美团和阿里健康可以不断将其他用户转变和流失到医疗和审美消费场景中，并为机构的个人用户带来更高的生命周期价值。

与此同时，阿里、美团等消费端超流量平台仍在通过数字营销帮助机构客户获得客户，以更低的成本和更高的效率运营，这也是一种主导趋势。

去年9月，阿里健康发布了天猫的“复兴计划”，旨在帮助医疗和美容机构通过数字化操作更好地与消费者建立联系。

医疗美容是美团的业务领域，美团受疫情影响相对较小，恢复较快。从对“食物”的迫切需求到对“美丽”的迫切需求，美团最近发布的消费恢复大数据显示，小气泡、皮秒激光、光子嫩肤等皮肤管理项目的订单量增加了39.1%，透明质酸的订单量增加了32.2%。尽管这不是“报复性消费”，但疫情过后的复苏指日可待。此外，美团还积极推进数字化运营，帮助医疗美容行业的合作机构积极复工，恢复生产和市场，帮助医疗美容机构推动成本结构的变化。

04

结论

无论是垂直平台的新氧和美容，还是综合平台的美团和阿里健康，医疗美容市场的这些重要组成部分对市场的整体成长和成长，对行业的规范化和自律性都有着深远的意义。我相信，进入2.0代中国医疗和美容行业，必将实现世界上最大的医疗和美容市场。

在这种情况下，当我们谈论这两个平台的竞争模式时，我们并不强调商业模式的优缺点或企业发展的成败。事实上，这些优秀的平台将继续利用这一趋势，并根据市场变化和自身能力调整策略。其余的将由时间和市场来验证。