电商直播与百度之间隔着多少“OMG！”

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不久前，界面新闻报道称，百度即将推出电子商务直播业务。目前，百度已经通知行业协会开始招募主播并准备产品，但发布日期和平台政策尚未完全确定。虽然官方没有回应，但相关圈子里的人向那些了解该说明的人透露，百度确实已经开始寻找相关的mcn机构进行合作和联系。资料来源:了解笔记(身份证:东东_笔记)，边肖:左安，编辑:秦岩。

“其实，我根本不想做微博。下面的人吵着要做这件事。我忍不住了。”这是2016年丁磊在一次采访中谈到微博大战时的一句话。当时，微博是行业内的一个热点，尽管毫无希望，但该领域的每个玩家都必须参与进来。

这种“融合”显然预示着进入游戏的最终结果，就像过去网易微博的情况一样，今天百度电子商务直播也是如此。

不久前，界面新闻报道称，百度即将推出电子商务直播业务。目前，百度已经通知行业协会开始招募主播并准备产品，但发布日期和平台政策尚未完全确定。虽然官方没有回应，但相关圈子里的人向那些了解该说明的人透露，百度确实已经开始寻找相关的mcn机构进行合作和联系。

之前是李佳琪和魏亚，之后是罗永好和互联网公司的首席执行官们的表演。电子商务直播确实是目前最热门的话题(没有)。然而，无论是电子商务还是直播，似乎都与百度没有密切关系。对他们来说，电子商务直播在内部可能不会有太多的期待，而这种“融合”更像是时代下的一种必然选择(nai)行动。

2019年7月，著名投资者吴军在接受《头条新闻》采访时表示:“从七八年前开始，百度就基本上属于一个僵化的公司，没有希望...移动互联网的时代已经完全过时了。可以说根本就没有移动互联网基因，所以做出这样的改变毫无意义。”后来，这句话引起了相当大的争议。作为个人电脑时代的巨人，百度在移动互联网时代的成就也为外界所分享。

目前，“蝙蝠”一词仍挂在国内互联网圈。然而，就市值英雄而言，截至4月6日，百度在海外上市互联网公司中的市值排名第八，其次是阿里巴巴、腾讯、美团电平、京东、品多多多、网易和小米。除了上市公司，还有未上市的超级独角兽，如蚂蚁金服、字节跳动和滴滴。

当百度不断被阿里和腾讯拉开距离，不断被品多多和美团等新来者超越的时候，外界也在问:百度的“创新业务”什么时候会爆发？

杰克·韦尔奇(Jack Welch)曾经说过:首席执行官的任务是一只手抓住一粒种子，另一只手抓住一杯水和肥料，这样这些种子才能生根发芽——让你周围的人不断成长、发展和创新，而不是控制你周围的人。

嗯...我想知道这些单词是否能回答一些问题。

从公司运营的角度来看，2017年的全自动智能被否决，而自动驾驶和智能城市等业务没有表现出足够的流动性。在过去的三年里，外部世界仍然只看到一个由自己支撑的老企业。根据百度2019年的财务报告，百度的核心广告业务收入为797亿元，占74%。爱奇艺支撑了近一半的国家，收入达290亿元。

然而，搜索并不是一个可以“吃掉老人”的行业。目前，字节跳动的迅速崛起正在加速这一“广告馅饼”的侵蚀。根据研究公司r3的数据，2019年，字节跳动已经取代百度，成为中国第二大数字广告平台，仅次于阿里巴巴。与此同时，字节跳动不久前正式推出搜索业务，这也被视为百度面临的另一个重大挑战。

收入渠道相对单一，竞争对手迅速崛起，因此面向未来的业务(自动驾驶、智能城市、智能家居)无法在短时间内带来收入。在这种情况下，百度显然迫切需要寻找新的收入来源。

据曾经触动罗永好的《招商局证券行业报道》，2019年国内直播电子商务的总流量超过3000亿元人民币，预计未来将达到数万亿。与此同时，mcn机构也在迅速发展。目前，市场规模超过100亿元，预计未来将加速大批量增长。据艾传媒咨询发布的相关数据显示，2019年国内电子商务直播行业总规模达到4338亿元，预计2020年国内在线直播用户数将达到5.26亿，直播电子商务销售规模将达到9160亿元(占中国在线零售规模的8.7%)。

面对如此迅速膨胀的蛋糕，百度自然会感动。在百度的外卖和糯米业务“沉默”之后，从未在2c市场采取新举措的百度决定加入直播电子商务。

这一尝试背后最大的依赖是百度过去几年在信息流方面的成就。作为公司内部的主导业务，信息流在流量方面也给予百度强大的支持。根据百度财务报告的数据，截至去年12月，百度应用的月活跃量已达1.95亿。在一定程度上，信息流的增长也给百度的好看视频和全国性的小视频带来了一定的流量。

总的来说，百度似乎只有流量，因为它在电子商务直播方面有优势。利用流量来竞争电子商务直播的未来是可行的吗？

首先，这种“流动”的质量令人担忧。

4月8日，多家媒体爆出消息，互联网信息办公室要求百度应用相关渠道停止更新，并立即进行内部整改。原因是一些百度应用渠道发布了非法内容和过多的“标题方”文章，百度应用的推荐渠道、图片渠道、视频渠道、金融渠道和技术渠道被要求立即清理非法内容并进行内部审查和整改。百度应用业务负责人回应称:百度应用将暂停个人频道更新，严格查处非法内容，整顿内容，大力清理非法账户。

嗯...这种流量能否给直播电子商务带来良好的转变也是一个问题。

然后分析这些流量的渠道来源。百度直播上线已经一年多了，但目前还没有独家应用，只有门户网站被放在其他应用中，如百度应用、好看的视频、全国视频和百度贴吧。从实际情况来看，这些应用程序分配给直播的流量并不明显。

不久前，百度与一家名为触手的实时游戏平台达成合作，该平台专门运营百度旗下的所有实时游戏业务。数据显示，迄今为止，已有1000多名触须主播在百度贴吧落户，观看了现场视频。这些直播游戏的门户网站也分布在百度贴吧的主页和每个游戏贴吧内。

接下来，让我们看看电子商务的能力:自2007年宣布以来，电子商务业务已经基本崩溃。从最初的淘宝“友和”，到与乐天合作的“乐酷日”，再到垂直电子商务“百度健康医药博物馆”，再到综合电子商务平台“百度商城”，再到智能硬件销售平台“百度未来商店”，都是失败的。

这并不奇怪。电子商务是一个非常残酷的战场。考验的不仅仅是交通、营销、市场和运营能力，还有整个电子商务供应链系统。然而，专注于技术流动的百度并不擅长这些领域。

特别是，目前的出口电子商务直播没有技术门槛，它测试其他能力。目前，百度已经推出了电子商务解决方案平台“开店”，为品牌电子商务、二级电子商务和内容电子商务提供了建店、交易、结算和订购的功能。但这个没有商家和用户的平台只能被视为一个空空壳。建立这样一个平台并不难，但如何吸引用户和商家，促进销售。

据罗永好介绍，电子商务直播本质上是一个超大型团购。的确，从内容呈现形式来看，电子商务直播实际上非常枯燥，而且整个过程非常单一。在这种情况下，很多人每天聚集在各大电子商务公司的直播室，主要原因是价格低(其次是颜值)。

以李佳琪和威亚为例。他们在直播室推荐的产品基本上都是同行业中比较知名的品牌，价格确实很低。对于有商品的主播来说，他们最大的需求是“全网最低价格”，这也是李佳琪之前封杀兰蔻品牌的原因——他的商品价格比威亚高20元。同样，这也是为什么罗永好在直播之前反复强调他推荐的产品是全网最低的价格(后来证明不是这样)。

对此，相关电子商务行业分析人士表示，了解注意事项:“电子商务直播最重要的不是粉丝的数量。虽然像罗永好这样的大头V会带来很大的流量，但光是粉丝的转化率就不会太高。最终促成用户消费的是价格，而低价是所有竞争力的基础。”这位人士指出，这也是拥有众多粉丝的娱乐明星，如李翔和黄秋林，在电子商务中带来商品直播效果不佳的原因。

所以，有资金和流量的百度，不能通过直播来固定整个网络的最低价格？

也许，真的应付不了。

对百度来说，足够低的价格是其未来电子商务直播业务吸引用户的一个重要因素。但是，并不是每个人都能从甲方那里得到足够低的价格，只有有了足够的实力，甲方才能给予足够有吸引力的折扣；以最低的价格，我们可以更好地吸引用户，以更好的服务和产品，我们可以形成良好的声誉，最终形成低价、受众、交易和业务合作的良性循环。

显然，作为一个新的平台，百度目前对拥有大量粉丝的大V没有吸引力。毕竟，大Vs已经在淘宝、颤音、快手等直播电子商务平台占据了一席之地，而腰锚需要平台的人气和全方位的支撑能力。

从目前淘宝、颤音和快手平台形成的电子商务直播布局来看，新玩家在锚矩阵、用户覆盖、商品类别、供应链支持和内容形式等方面的差距已经非常缩小。

就锚营而言，淘宝网有近100万个锚，拥有李佳琪、伟亚等顶级商品；快速的现场直播包括辛巴、散打兄弟等大电视，而颤音不仅拥有李佳琪和威亚的独家频道，还赢得了第一代网络红人罗永好。据报道，快手和颤音的电子商务主持人的每月现场人数也接近10万。

从用户覆盖的角度来看，淘宝直播覆盖的年龄段最广，覆盖的区域最大。颤音使用者主要在一线和二线城市，其中女性占60% ，30岁以下的使用者占77%。快手用户主要分布在三、四线城市，超过50%的用户年龄在25-50岁之间。根据相关数据，每天大约有1000万用户，2亿快速用户和4亿颤音用户(此外，还有2亿西瓜视频)。

从平台属性来看，淘宝直播是电子商务属性，快手是社会属性，颤音是内容属性。其中，颤音直播电子商务主要基于流量实现模式，注重产品创新、供应链能力和平台流量获取能力；快速实时电子商务的交付模式主要是一种性价比极高的产品。头五的供应链控制能力强，出货量大；对于淘宝直播而言，其开放性一方面强调平台主播的销售能力、载货能力以及消费者的理解和现场控制能力，另一方面依赖于淘宝知名企业的流量获取能力，两者都能带来更好的直播实现效果。

最重要的是，淘宝(Tmall)也是将快手和颤音转化为gmv的主要基础。目前，大约60%的快速移动的gmv流量流向了淘宝，而震动的gmv主要落在淘宝和天猫上。

如果百度推出电子商务直播，无论是锚资源、供应链支持还是商品资源，与上述三方相比，其竞争力在哪里得到体现？

相关电子商务行业的分析师告诉我，要了解这个注意事项:“在目前的电子商务直播行业中，越是头戴式的主播得到的商品，价格越低，就会吸引粉丝和观众。直播结束后，商品恢复原价后，销售量将恢复原状。因此，这种销售情况是不可持续的，这也是李国庆之前所说的边际成本没有降低。许多品牌都在寻找能带来商品和推荐的主锚。除了超低的折扣和维修站费用，品牌不赚钱，甚至赔钱。更常见的情况是，他们只想让一个品牌曝光。”

回到百度，虽然百度已经开始吸引mcn机构，并给予更高的直播份额，但品牌和mcn机构(主播)更注重销量和曝光率，而不是直播份额(这种奖励机制)。

相关互联网行业分析师也表示:“虽然有一定的流量加持，但百度在电子商务平台运营、商户管理和供应链管理方面经验不多。与此同时，百度从现在开始对直播电子商务的态度。就投资而言，它不会花很多钱去挖掘像颤音这样的大三角带商品，它只能靠自己慢慢孵化。”

这位分析师指出:“这种孵化实际上非常困难。电子商务直播的低价在这个领域也注定是非常两极化的。腰部锚空的生存是非常小的，因为他们不能得到它。足够低的价格，无法与头锚竞争。”在他看来，这是百度未来将面临的难题——百度可以给mcn机构更多的直播份额，但平台的局限性使主播无法获得足够的竞争价格，没有价格优势，他们将失去竞争力。

“特别是，锚的大部分收入更多来自品牌的回扣。如果没有足够的销售额，就没有足够的回扣。该平台对锚和相关mcn机构的吸引力将逐渐变小。”这个人强调。

电子商务直播非常火爆，百度知道自己的优势和劣势。在这种情况下，坚持接收的理由不仅仅是新收入渠道的小考验，也是无奈选择跟进。就像丁磊被他的“老部下”逼着做微博一样，他知道成功的希望很渺茫，但他还是不愿意。

有些人可能会问，这样做有什么意义？现在我们知道，无论我们投入多少资源，我们最终都可能一事无成。为什么我们必须这么做？也许迈克尔·波特在《竞争优势》中的一段话可以作为一个答案:竞争优势是所有战略的核心，企业必须做出选择，并决定在哪个类别中获得优势。全面进攻的思想没有战略特征，也导致绩效不达标，意味着企业根本没有竞争优势。