净利润几近腰斩， IDG清仓减持，全聚德究竟做错了什么？

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边肖|艾丽西娅资料来源|荣中金融(身份证:首都)

留住消费者，让这块金字招牌继续繁荣，是全聚德人面临的一个难题。

2020年初，疫情来袭，餐饮企业损失惨重。老品牌全聚德(002186.sz)最近收到深圳证券交易所的询证函。

深圳证券交易所要求全聚德解释为什么早在2014年就通过非公开发行股票筹集了3.38亿元。六年后，除了计划投资的六个项目中的一个项目外，投资进度为15.55%，其余五个项目根本没有开工。最近，全聚德管理层宣布将终止筹资项目，并将剩余资金转为补充营运资金，以应对租金、人工成本等必要费用对公司现金流造成的巨大压力。

该项目被推迟了6年，超过3亿的募集资金“躺在银行里”吃利息

根据公司公告，2014年全聚德将增加净募集资金3.38亿元，预计将用于投资三原金星熟食车间建设项目、仿食品生产基地建设项目、全聚德中央厨房建设项目、前门店二期项目、“京店食品”直销店建设项目、上海武宁路店及华东区域总部建设项目等六大项目建设。

然而，直到6年后的2020年3月7日，公司宣布上述6个重大项目的进度为零或终止，除了仿制食品生产基地的进度为15.55%。

图1:全聚德筹款项目进展

资料来源:荣众财务公司公告

全聚德还披露，截至2019年底，募集资金专用账户余额约为3.96亿元(含利息)，表明2014年募集的3.38亿元已被银行“吃掉”5年。

针对深圳证券交易所的询证函，公司回复称这些项目是2013年设定的，当时进行了严格的可行性研究，目前的市场形势和公司战略发生了很大变化；而且，当前在COVID-19的肺炎疫情对公司有很大的影响，而且公司的流动资产非常紧张，所以公司改变了原来筹集资金的目的，以永久补充营运资金。

这个回答听起来并不反常，但却充满了瑕疵。

如果每个上市公司都这样“圈钱”，把资本市场圈的钱投资到财务管理上，而不是按计划发展主营业务，投资者会投资未来吗？股票市场能有序发展吗？

此外，全聚德2016年至2018年的年报显示，上述筹资项目未实现预期效益，可行性也未发生重大变化；但直到2020年，当公司的现金流紧张时，它才改变了募集投资资金的用途，并永久性地转变为营运资本。

比方说一千零一万，全聚德在六年前根本就不缺钱，或者根本就没想过如何推进这个项目。根据2013年合并资产负债表，全聚德当年账户中有货币资金2.68亿元，完全满足后续项目投资1010万元。

图表2:公司2013年资产负债表

数据来源:荣众财务公司财务报告

自2012年以来，收入持续下降，净利润在2019年被摧毁

全聚德品牌创建于1864年清朝同治年间，1999年被国家工商行政管理局认定为“驰名商标”。其烤鸭悬挂技艺被列为非物质文化遗产。全聚德专注于高端餐饮市场，并于2007年底登陆资本市场。它一上市就受到投资者的追捧。其股价在2008年初升至33.24元的最高水平，但至今没有突破。

时间追溯到2013年。当时，中国经历了新一轮的政治和经济周期，反腐运动席卷中国，对高端餐饮市场产生了强烈冲击，多次入选国宴的全聚德品牌也未能幸免。

根据历年的财务报告，全聚德2012年的营业总收入达到19.44亿元，成为近年来的最佳业绩；此后，业绩逐渐下滑，从2012年的19.44亿元降至2018年的17.77亿元；归属于母亲的净利润从2012年的1.52亿元降至2018年的7304.2万元，净利率从2012年的7.82%降至2018年的4.11%。

到2019年，全聚德的运营将更加糟糕。营业总收入15.7亿元，同比下降11.8%；净利润骤降至4718.7万元，同比下降近一半。

图3:全聚德2012年至2019年的收入和净利润(万元)

数据来源:荣中金融风

全聚德的衰落反映了一个时代的变迁。

在反腐倡廉的大背景下，2013年餐饮企业月结率为15%。大多数高端餐饮企业要么被清算，要么被转型。

被称为“自助餐中的劳斯莱斯”的Leopard于2017年7月4日关闭了其在北京的最后一家店铺，其上海总部也搬到了空.大厦消费者、供应商和员工共同讨债，Leopard最终陷入一片混乱。另外两个高端餐饮的旗帜，俏江南和湘鄂，前者陷入了卖饭盒的境地，而后者未能改变互联网，后来更名为中科王云，已被ST

Idg资本清算减少

根据公司公告，自2018年以来，idg Capital已通过竞价交易、大宗交易、协议转让等方式，陆续减持全聚德股份。自2020年以来，其减速速度明显加快。仅在3月份，就有两次操作，分别使其总股本减少了1.73%和1.93%。目前，只剩下1.07%的股份。2017年，idg Capital持有全聚德5.87%的股份。

6年前的2014年7月14日，全聚德发布了一份简化的股权变更书，idg通过私募进入全聚德股东阵营，目的是获得股票增值收益，也就是赚钱。

在一起生活了四年后，idg决定在2018年辞职。

根据相关信息，idg以每股13.81元的价格斥资2.5亿元成为全聚德的重要股东。在伴随这条路的四年时间里，全聚德的股票走出了2015年资本市场繁荣时的32.57元的历史高点，然后一路下跌。自3月份以来，其股价还没有达到10元。

因此，在肉眼看来，idg在进入全聚德的四年中没有实现增值收益，反而亏损了。

idg Capital之所以选择在此时切肉走人，可能是因为其对全聚德转型无望的看法、经营业绩不理想、股价持续走低以及COVID-19疫情对餐饮企业的致命打击。

高管们排队要求辞职

随着经营业绩的下降，全聚德高管的流失频繁发生。

自2019年下半年以来，新的董事会发生了翻天覆地的变化。一、叶飞董事提交了辞职报告；然后在11月，总经理张莉提交了他的辞职报告；今年3月，韩雪松董事也递交了辞呈。以上三人均为2019年1月新当选的非独立董事。

董事长包敏同时也是BTG的副总经理，而前常务董事张莉实质上是公司的“一把手”,所以这个职位的变动影响很大。2019年12月4日，全聚德任命周延龙为公司总经理，并增补为公司第八届董事会董事。周延龙曾任北京东来顺集团有限公司党委书记、董事、总经理..据公开信息，周延龙在担任东来顺总经理期间，对新的商业模式给予了更多关注。东来顺在天猫、JD.com和其他电子商务平台上开店，以增加在线礼品盒产品和肉制品的销售。预计这一变化将给全聚德带来新的变化。

全聚德做错了什么，从受欢迎到被成千上万的人唾弃？

像其他高端餐饮企业一样，转型似乎是全聚德突破经营困境的唯一选择。

然而，全聚德的转型在餐饮业犯了最大的错误。

全聚德希望该店能尽快扩大，但口味质量必须得到保证，所以他们用一种标准化的方法来制作烤鸭，即流水线。

全聚德近年来发展迅速，但他们不知道的是，食客吃的是什么味道和特色。但现在全聚德主动抛弃自己的特色和优势，转而以工厂的形式运作。烤鸭已经失去了它原来的味道，这不能让食客眼前一亮，所以自然没有必要特意吃它。

这可以说是全聚德最大的失败。

此外，从公司的财务报告中，我们还可以看到全聚德管理不善的各种迹象。

根据2019年半年度报告，公司的资产构成似乎与一般工商企业有很大不同。交易性金融资产占总资产的35%，该公司解释说这是由闲置资金购买结构性存款造成的。如此多的闲置资金无法投入到公司的实际运营中，却被用来购买理财产品，这似乎在一定程度上印证了公司收入逐年下降的事实。

图4:全聚德资产构成

数据来源:荣中金融2019年半年度报告

从利润构成来看，似乎印证了全聚德的“无为而治”。

根据公司半年度报告披露的数据，2019年1月至6月，全聚德实现利润总额4560.95万元，其中关联企业投资收益1466.65万元，占报告期利润总额的32.16%；购买结构性存款的公允价值变动收入为11，282，200元，占报告期利润总额的24.74%，非主营业务利润占报告期利润总额的50%以上。

结论

2020年，全聚德将再次遭遇“黑天鹅”。受疫情影响，其直营店的退换餐数量达到4000份，中国超过三分之二的门店被关闭。

随着市场环境的变化，高端餐饮尤其是高端餐饮不再是市场的主流，中国餐饮业正在向大众消费转型升级。作为一个有着156年历史的老字号企业，如何留住消费者，让这块金字招牌继续繁荣，成为全聚德人需要面对的难题。