从平台经济模式看，美团的佣金问题为何难解？

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美团最近有点恼火。

全国许多地方的餐馆都在给美团写信，呼吁降低佣金以维持生存。

从1987年重庆市餐饮商会下属企业联合发布《餐饮外卖平台整体佣金减免推荐书》，到河北省餐饮协会发布《号召商业平台公开信》，再到云南省餐饮行业协会，此后山东省多个餐饮协会联合呼吁外卖应用降低佣金...然后去广东接管酒吧...他们的要求简单而一致:他们都希望美团外卖能降低佣金率。

日前，广东省餐饮协会指出，美团向餐饮企业收取的高额提成已经超出了餐饮企业的承受能力。美团外卖在广东餐饮外卖市场的份额高达60-90%，已达到《反垄断法》规定的市场主导地位。与此同时，美团涉嫌实施垄断定价，设置许多不公平的交易规则，并不断提高扣分比例。新开业的餐饮商户佣金高达26%，大大超过了大多数餐饮商户承受的临界点。

在各方高喊高委会之后，美团终于表达了自己的回应。美团表示，2019年80%的佣金收入用于支付骑手的工资，第四季度每份订单的平均利润不到20美分。

他还说，在疫情期间，美团外卖推出了“春风行动”，推出了每月5亿元的流动红包和4亿元的商家补贴。对于受疫情影响较大的商户，提取佣金的退款率不低于3%-5%。与疫情爆发前相比，70%的商户外卖订单恢复了60%以上，30%实现了超覆盖，覆盖全国60多万商户。据说80%以上的商家佣金在10%到20%之间。

美团谈了自己的困难以及在疫情期间对餐饮企业的援助措施。

困难在于美团的附加成本太高，美团收取的佣金包括平台使用费、技术服务费和分销服务费，分销服务费占很大一部分。数据显示，2019年，美团支付乘客410.4亿元，同比增长34.47%。此前，广州一家美国集团的外卖骑手透露，他们每次送货可以赚5-8元。

数据来源:美团2019年第四季度及全年财务报告

因此，美团的逻辑是通过佣金支付骑手的费用，今年，由于疫情，美团仍在扩大骑手的数量。

然而，业内的疑虑随之而来。例如，一些业内人士质疑，将附加成本和佣金包括在内实际上是在窃取概念。因为佣金与交易金额相关，而附加成本与订单数量相关。

根据这一逻辑，附加成本是固定的，佣金成本将随着交易量的增加而增加。消费者下订单花的钱越多，美团赚的佣金就越多。

相反，由于附加成本是固定的，由外部供应商管理，这就相当于外包，显然可以严格控制成本。如果美团的佣金是根据订单数量来计算的，那么说佣金包括了骑手的费用是非常合理的。但是，佣金与交易金额挂钩，这意味着美团在空有更多的利润，空有成本控制，这与附加成本没有直接关系。

其次，在佣金退款政策方面，回扣的对象并不包括所有商户，而是模糊地指向“优质餐饮商户”。事实上，美团对这类商户的数量和比例没有具体的覆盖对象。

一些业内人士还指出，退回佣金的商家不能提取现金，而是继续在美团平台上使用，这实际上是将佣金变相转化为商家的营销费用。商家希望削减成本，而美国集团则更多地是“开源返利”这是否意味着没有营销推广的企业很难获得好的订单？

在这种流行病下，外卖市场的议价能力全面落入了美国集团手中

归根结底，美团的说法与当地餐饮行业协会的说法有很大差距，矛盾和纠葛不断出现。事实上，遭受多年亏损的美团，正越来越多地在资本市场上要求利润。美团平台的规模、市场份额以及外卖市场的交易量和活跃程度都使美团的收入迎来了一个上升的转折点。

但现在，由于疫情下企业的生存条件，美团再次推迟了盈利预测，这让美团很难在短时间内接受。

众所周知，美团的佣金问题目前已经成为餐饮业关注的焦点，这与疫情下的餐饮市场密切相关。疫情对餐饮业的影响可能超出人们的想象。

然而，目前市场的议价能力和控制权正日益转向美团一边。入驻的商家数量、用户数量以及消费者和商家对外部销售需求的依赖程度都达到了空.的水平在疫情期间，从餐饮商人到消费者的日子不是很好，但美团迎来了收获商人的黄金时代。

你为什么这么说？

因为外卖市场主要由四个利益相关者组成:餐饮商、消费者、平台方和外卖兄弟。目前，餐饮企业、消费者和外卖兄弟更多地依赖平台一方，即美团。

一方面，餐饮业现金流紧张，固定成本如房租、员工等依然存在，消费者不敢在课堂上吃饭，高度依赖对外销售；此外，在过去，许多不愿意占领外卖市场或轻视外卖市场的老品牌，以及高端餐饮业，由于目前的形势，都加入了外卖市场，外卖兄弟也依靠外卖送货订单来获得更多的收入。

因此，外卖市场的议价能力几乎完全转向美团。然而，市场的议价能力已经转向美团这一事实并不意味着美团可以毫无顾虑地获得市场的最大利益。因为餐饮商家、消费者、平台方和外卖兄弟是同一个蚂蚱，是一个利益共同体，一方的衰落会损害其他三方的利益，最终会损害平台方的长期利润和声誉。

过去，餐饮业的核心收入通常来自店内餐饮。外卖是一个渠道补充，以扩大用户基础和市场声誉。美团的佣金率很高，可以生存。

但现在情况逆转了，餐饮业需要生存。在高佣金率无法承受且难以实现盈利的情况下，餐饮业很可能会考虑将成本转嫁给消费者。可能有三种方法:首先，它会考虑减少外卖食品；其次，考虑降低外卖食品成分的质量。第三，考虑提高外卖的价格。

不管怎样，消费者的利益最终都会受到损害，消费者更担心失去健康，而不是失去金钱。在佣金的压力下，餐饮业将降低外卖食品和配料的质量或高概率事件。

平台和餐饮业应该相互支持，相互补充。如果利益平衡被打破，往往会导致一系列的多米诺骨牌效应:如果消费者在此期间感到外卖食品和饮料的质量下降，他们可能会考虑减少外卖的订单，餐饮业将受到更严重的打击。如果越来越多的中小餐饮企业无法生存，美团的企业数量最终会减少，美团的市场声誉和平台经济的稳定性都会受到影响。

今年的餐饮业进退两难，美团在广东几乎处于垄断地位。从平台经济的角度来看，当一个平台发展到超过一半的市场份额时，在疫情流行的特殊市场环境下，平台可以通过权衡三方的利益比例，自由控制平台的定价，实现自身利润的最大化。

但正如我们所知，当羊毛从羊身上出来时，商人的利益被绑架了，消费者最终会买单。

各省饮食协会的抗疫活动一再上升，这只不过是疫情期间的重大损失。我们希望平台方面能够弥补所有的损失，减少损失，就像商场的租户要求商户减少租金一样。然而，不管商人有多愤怒，他们也无能为力。在疫情下，美团已成为餐饮商家不可割舍的销售和交通渠道。

美团作为平台方，可以通过下架、缩小分销范围、降低排名等方式限制商家。，但是商家没有任何反击的能力——因为从经济学的角度来看，当平台市场形成赢者通吃的可能性时，无论中间环节的涨价方式如何变化，议价能力低的一方最终都会领先——当然，除了不与之合作之外，大多数商家在目前的情况下是做不到的。

只需要性市场的平台经济玩家很难在短时间内被取代

那么，没有其他平台可以取代它吗？很难说。

尽管处于垄断地位的平台方往往害怕外部竞争力量的干预——毕竟，如果较低的佣金仍有可能获得巨额利润，它就可以吸引外部竞争对手进入，而为了争夺市场，他们会继续用较低的佣金打牌来吸引商家。

正如威廉·鲍莫尔的“可竞争市场”理论所指出的那样——一旦市场进入门槛降低，潜在的竞争对手将随时进入，而当前的既得利益者——处于垄断地位的一方不会也不敢为了防止竞争对手充当鲶鱼而“无下限地”收获消费者。

因此，美团并不愚蠢，它将佣金率维持在一个能让自己相对更有利可图的水平，但却让对手不可能大幅降低佣金率来进行竞争。

例如，像饥饿这样的竞争对手目前只能在佣金比例上保持微弱优势(首先，不要看美国集团本身的佣金。根据以前的餐饮协会，美国集团评论说，外卖佣金规则是对大型连锁餐厅实行18%的佣金；小型餐饮约占23%。如饥似渴，外卖佣金规则是对大型连锁餐厅实施15%的佣金；小型餐饮18%-20%的佣金；16%-17%的新用户收取佣金。大约比美国代表团低2到3个百分点)。

这一比例不足以促使企业转向用户和其他流量低于美团的平台。

例如，一些从业人员表示，在“两个选择一”和高佣金率的压力下，广州的许多餐厅仍选择美国集团外卖。他们认为:“美国集团和饥饿的两个平台就像大鱼塘和小鱼塘。总体而言，来自美国集团的订单更多。”面对两个选择:高佣金和低订单，餐饮业用脚投票支持前者。

从平台经济的角度来看，由于网络外部性的存在，消费者会选择那些用户流量较大的平台。

由于平台用户多、规模大，意味着业务服务种类多、种类全、效率更高。然而，新平台很难跟上业务和分销的支持能力。尤其是目前，没有客流就没有现金流。对于许多餐饮企业来说，利润需求已经被延迟，生存是重中之重。

另外，商家也知道新推出的平台由于流量低，佣金很低，他们需要一个低佣金的模式来吸引商家形成双边市场。他们甚至可能在早期采取免费措施，但一旦他们变得更大，他们仍然会得到比以前更高的佣金。毕竟，羊毛在羊身上，所以商家最好不要换到另一个平台。

当然，也有人提到，当地的餐饮业应该团结起来，建立一个新的平台，可以避免佣金。这也是一种思考，但是在新平台的早期阶段用户的积累是费时费力的，并且需要时间来提高流量和分配的能力和效率。餐饮业等不及了，分销团队的效率和短时间也比不上美团这样的大平台。

归根结底，平台经济的游戏能否在短时间内被取代，取决于它是否具有所需的市场价值。外卖无疑是许多城市用户的习惯性需求。一旦这个平台产生了规模效应，就很难迅速取代它。

如何保持平台经济利益链的稳定，检验美国集团的智慧

餐饮企业短期内帮不上美团的忙，但业务方与平台方的利益分化和隔阂很容易导致平台经济的稳定。

真正影响该平台经济稳定性的是内部多边关系利益链的稳定性。

从平台经济的内涵来看，平台企业的核心是为双边或多边市场创造价值，从而吸引用户，提高平台的粘性。平台的网络效应会出现:买方或卖方的数量越大，就越能吸引对方的增长；卖家和买家越多，平台就越有价值。

简而言之，该平台具有强大的跨境网络外部性，当其市场份额从量变到质变时，会产生雪球效应。

反之亦然，如果平台一方凭借自身的规模效应扩大，并逐渐发挥吸收双方利益的作用，实际上会削弱平台的网络效应。

这取决于美团能否在商户的佣金率和流量带来的订单收入之间取得平衡。如果佣金率动摇了商家的利润基础，如果商家一方无利可图，肯定会想方设法自救或离开，这也将导致商家数量增长的放缓，进而导致平台整体的外卖服务和可选类别减少，其他用户的增长和使用频率也将放缓，导致整个平台的良性增长逐渐放缓。

这实际上是经济上的反弹效应——如果平台失去了商家一端的客户，它将立即导致另一端消费者端的客户流失，而这种用户流失效应将反过来影响商家端...从而形成一个雪球般的恶性循环。

这就是为什么易趣在中国市场建立了巨大的基础后，仍然输给了淘宝——易趣向在其中国网站上展示产品和服务的用户收费，而淘宝则免费。前者导致了B方卖家和A方买家的快速流失，所以淘宝很快吸引了大量的卖家和买家。

德鲁克说，企业的唯一目的是创造顾客价值。创造顾客价值就是坚持长期原则，坚持底线和原则。在平台经济中，坚持底线和原则还有另一个意义。只有在三方之间建立利益平衡，我们才能保持平台经济的稳定性和盈利模式的可持续性。

在疫情下，美团实际上应该看到，目前的外卖市场有进一步大规模的可能性。在此之前，由于各种原因退出外卖系统的老字号和高端餐饮业现在都加入了外卖市场，整个外卖领域正在进一步扩大。

这也可能吸引更多的市场参与者进入或改变他们的游戏风格，包括当地互联网参与者的介入，以说服当地餐饮协会搭建一个平台，这也是支付宝今年也嗅到商机、介入外卖市场的一个重要原因。

在我看来，如果外卖市场的玩家愿意在这个时候用补贴游戏和战略亏损来抢夺外卖市场，这也是争夺商家的难得的黄金机会。

美国代表团需要保持警惕。在平台经济的多边网络关系中，一方的崩溃将不可避免地导致另双方的多米诺骨牌效应。如今，美团可能认为市场上没有任何竞争对手能够威胁到它的市场地位，但市场声誉的下降和商业方面积累的不满可能会在疫情爆发后影响其平台经济的稳定性。如何保持平台经济的稳定，创造三方利益的平衡，也将考验美团的长远战略眼光和平衡智慧。