途牛的疫情生死关

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途牛仍然没有惊喜。

途牛通常最迟在2月底或3月初发布第四季度财务报告，直到4月初才发布2019年第四季度和全年财务报告。

这一次，途牛仍然不知所措。财务报告数据显示，2019年第四季度收入为4.51亿元，同比下降4.23%；净亏损4.01亿元，去年同期为7290万元。

2019年收入23亿元，同比仅增长1.82%；净亏损7.29亿元，去年同期为1.99亿元。

这是途牛自2018年第四季度以来发布的第五份连续亏损报告。自2014年途牛在纳斯达克上市以来，累计亏损近60亿元人民币。

然而，途牛一度推迟了其财务报告的发布，再加上疫情的影响，使得首都对其失去了信心。3月16日，其股价暴跌15.04%，收于0.96美元，跌破1美元大关。在途牛发布财务报告的当天，其股价下跌了7.14%，收于0.91美元，在此期间，途牛的股价难以回升。

从太田一线营到一元小钱股，途牛显然再也无法与携程、桐城益龙等巨头相比。在国内ota行业发展的浪潮中，不仅是传统的旅行社，就连途牛也曾想烧钱，烧世界。

只有动力不能等待未来

“去旅行，去找土牛！”这个洗脑的口号，传遍了大街小巷，已经很久没人听到了。随着这一口号的消失，土牛这一重要人物很少出现在公众的视线中。

造成这种情况的原因是，没有强有力的支持者和足够的交通入口的土牛，再也不能为市场玩烧钱的游戏了。

途牛上市之初，是国内的ota热潮，创造动力和押马已经成为主要ota平台之间强有力的竞争手段之一。在在线旅行社领域，一个共识是，如果你停止烧钱，你就会落后。

上市后，途牛推动烧钱的策略更加积极。在签约明星以扩大品牌知名度方面，途牛不仅签约了影星林志颖，还在一年后签约了著名歌手周杰伦。启动“双发言人模式”；在广告塑造品牌形象方面，途牛不遗余力地出现在流行综艺节目中，如《超级大脑》、《中国好声音》、《奔跑的兄弟》等。

除了花费巨资签约明星和做广告，途牛的在线布局还没有停止。上市之初，途牛线下只有5家门店，一年后，共有85家门店，直接增长了17倍。

从2014年到2015年，途牛的烧钱战略带来了收入的高速增长。在这两年中，途牛的收入增长率分别达到81.28%和117%。然而，与此同时，成本和支出高达总收入的90%。

然而，创造动力并不能给途牛带来真正的好处。2016 -2017年，营销投入最高，亏损最高，净亏损分别达到24.22亿元和7.71亿元。

“损失”似乎已经成为土牛的同义词。在最新的财务报告中，牛仍未能翻身，2019年的净亏损达到7.29亿元。自上市六年多以来，途牛累计亏损近60亿元。

当途牛意识到烧钱的策略无法实施时，它开始大规模裁员，降低研发成本和营销费用。然而，对于因烧钱而变得惰性的途牛来说，巨额成本已经被削减，收入规模也开始崩溃。

2017年，途牛的收入从去年同期的105.3亿元直接跃升至21.92亿元，负增长79.18%。从2018年到2019年，途牛的收入规模约为22亿元，很难回到100亿元的收入水平，同比仅增长2.19%和1.82%。

很难弥补损失，收入规模也缩小了，这已经成为通往成功之路上的两座大山。

2020年4月2日，2019年未能交出合格业绩的途牛再次被淡马锡控股(私人)有限公司(淡马锡控股私人有限公司)减持股份。

自2020年初以来遭受重创的途牛，不仅要面对资本的冷遇，还要承受频繁的管理层变动带来的动荡。途牛在发布最新财务报告后曾表示:“2019年，我们将继续努力巩固市场地位，提高市场竞争力，为客户和股东创造更大价值。”途牛首席财务官易欣将于2020年5月31日正式离职。这是途牛首席技术官陈2020年离职后的第二位高管。

此时，空缺少重要的管理职位将对途牛产生不言而喻的影响。同时，途牛员工的冲击也对其业务产生了一定的影响。在最新的财务报告中，对途牛贡献巨大的包装旅游业务在第四季度甚至出现了同比下滑。途牛最重要的支柱，从休闲度假开始，无疑是致命的。

在线旅游业务并非无忧无虑

途牛在2006年成立时，为了与携程和其他老的在线旅行社平台竞争，选择了专注于在线休闲旅游，通过团体游和自助游的方式抢占在线旅游市场。

事实证明，土牛选择的道路确实取得了一定的成就。根据易观国际智库发布的2016年第一季度中国在线假日旅游市场季度监测报告，途牛的市场份额为23.2%，携程为22.4%。当时，桐城未与鳄龙旅游网合并的比例为13.9%。

后来者途牛曾与歌手周杰伦签约，发行了一首特别为她设计的单曲《走走停停》。携程最先提出了“走走停停”的想法。因此，途牛一度被认为公开挑战携程。

然而，途牛的高昂情绪并没有持续多久。仅仅一年后，途牛的排名很快跌至第四位，并被主要的ota平台追逐和封杀。途牛的市场份额不断被占领的一个重要原因是其总收入不断下降。从2017年的100亿元收入中，2019年将只有23亿元。

途牛的收入结构主要分为两部分:打包旅游业务和其他收入。包装旅游业务收入在途牛总收入中所占的比重高达80%以上。

根据财务报告数据，2019年第四季度，途牛包价旅游业务收入为3.443亿元，同比下降3.7%。途牛在其财务报告中解释说，这主要是由于前往某些目的地的旅行减少。

除了收入同比下降之外，低毛利率一直是途牛的痛处。

途牛擅长的团体旅游和自助旅游，依赖于在自己的地方选择站点来启动相关业务，这需要巨大的劳动力成本。因此，途牛的整体毛利率并不令人满意。根据途牛的财务报告数据，其2019年四个季度的毛利增长率为负。今年第四季度，途牛的毛利润为2.167亿元，同比下降19.8%。

与途牛的打包旅游业务相比，交通和酒店预订是在线旅游市场的主要活动。相关数据显示，票务交易占50%以上；住宿为20.6%；假日市场是16%。在机器酒行业，途牛没有位置。

根据fastdata的数据，携程+去哪儿2019年上半年的ota酒店预订和运输机票预订的市场份额分别为44.4%和62.6%，其余由飞猪、桐城益龙和美团旅行社严密守护。

此外，尽管包装旅游业务的单价较高，但与弹性机制葡萄酒业务相比，交易时间更长，所需产品更复杂，如何保存也是一个大问题。

目前，途牛正全力推广s2b2c模式，拓展合作店铺，希望在线下突破重围。然而，一直无法在线下站稳脚跟的途牛被携程“切断”。截至2019年3月底，途牛共有530家线下直营店和31家当地代理店；截至2018年底，携程拥有近8000家线下门店，其中品牌门店数量超过1000家。与携程的规模相比，途牛已经远远落后。

与携程的特许经营系统不同，途牛的线下商店可以说是强调资产布局。相比之下，途牛的线下服务有所改善，但成本也在上升。在2019年全年财务报告中，途牛的销售和营销费用为9.233亿元，同比增长18.7%，其中主要增长来自销售和营销人员以及线下商店的相关费用。

以包装旅游为主要收入来源的途牛，通过团体旅游和自助旅游开辟了自己的路线。然而，由于缺乏创新，途牛核心竞争力产品单一，但道路越来越窄。作为途牛其他收入的重要组成部分，金融服务收入和保险服务费收入也有所下降。

金融业务滑铁卢

旅游有着自然的消费场景，而ota平台上金融业务的发展非常有故事可讲，所以途牛和其他ota巨头一样，打出了“旅游+金融”的旗帜。

由于包装旅游业务很难有所突破，途牛希望发展金融业务。目前，途牛已获得基金销售、商业保理、小额贷款、保险经纪、金融租赁等金融许可证。，并推出了金融管理、保险、消费和企业金融等。

虽然金融业务是一把利剑，但途牛就像一个没有深厚实力的新人。它没有利用这一点，而是举起石头砸自己的脚。在2019年的四个季度里，途牛的金融业务表现越来越不尽如人意。

一季度其他收入9100万元，同比增长16.8%，主要是金融服务收入和相关旅游产品佣金收入增加。

二季度其他收入9080万元，同比增长3.7%，主要是由于相关旅游产品的佣金收入增加。

三季度其他收入为1.054亿元，同比下降19.2%，主要是金融服务收入和保险服务费收入下降。

第四季度其他收入1.07亿元，同比下降5.9%，主要是金融服务收入和保险服务费收入减少。

在途牛2019年年报中，包括金融业务在内的其他收入为3.942亿元，同比下降3.7%。下降的原因是来自金融服务和保险服务费的收入。

此外，金融业务不仅未能为途牛制造血液，还带来了更多的隐患。金融业务的确有很大的吸引力。如果做得好，不仅可以抽干土牛，还可以实现和增加利润，同时有利于资金的返还。但是高回报通常意味着面临高风险。Ota平台在金融产品运营方面经验不足，其影响往往不可预测。

如果途牛不能很好地控制其金融业务，这股淘金热将成为途牛在ota市场洗牌和被淘汰的加速器。

Ota市场洗牌加速

途牛创始人兼首席执行官于敦德表示，面对2015年的持续亏损，“ota盈利只是时间问题。”

然而，途牛没有等到盈利。相反，携程、去哪儿和途牛“三剑客”在太田行业挑起事端的时代已经一去不复返了。携程和去哪儿合并成了一股“外卖”力量，携程再次落败。此外，在携程和去哪儿的对抗中，美团迅速崛起，并依靠低端市场站稳脚跟。与此同时，阿里也在旅游业上发挥了自己的优势。随着阿里的流动，飞猪逐渐成为ota行业不可忽视的力量。

在这些神争的时刻，太田产业的格局已经成为携程的垄断，紧随其后的是飞猪、桐城一龙和美团，但途牛已经失去了在一线阵营的话语权。

fastdata发布的《2019年上半年中国在线旅游行业分析报告》中的数据显示，2019年上半年在线旅游平台交易额超过7000亿，其中“承载”力量占了一半以上。55.7%；飞猪居第二位，占18.4%；桐城益龙以12.1%的份额位居第三；美团以5.5%的份额排名第四。

途牛不仅要面对落后的事实，还要应对国内在线旅游市场增速放缓、市场洗牌加剧的考验。

据艾传媒咨询(Ai Media Consulting)的数据，2018年在线旅游用户数量为3.57亿，比2013年增加了1.25亿。据估计，2019年用户数量将达到3.85亿，年增长率将降至7.8%。

根据易观国际发布的《2019年中国在线旅游市场年度综合分析》数据，2016年在线旅游交易规模增速最高，超过50%，2018年增速仅为个位数，为9.3%。

随着互联网流量红利的逐渐消退，如何在在线旅行社行业留住用户、开拓市场已经成为一个迫切的问题。巨头们正在争分夺秒地抢占市场，携程正在向海外和低线城市扩张；飞猪依靠阿里生态增权深化用户；桐城益龙吃掉了腾讯进入下沉市场的小程序带来的流量；美团的低成本交叉客户依靠当地的住宿优势来打开低线城市。

除了扩大线下自营商店，途牛还推出了新的社区销售工具“泰克”。主要是通过店主谁定居在莫斯客人，产品是通过社会手段，如集团和朋友圈分发。然而，截至2019年6月30日，在该公司落户的店主人数仅超过10，000人，尚未形成一定规模，这对于目前的途牛来说无异于杯水车薪。

面对日益激烈的在线旅行社行业竞争，产出的产品是否优质已经成为增加用户粘性的一个重要考虑因素。然而，在途牛的财务报告中，其2019年的年度研发费用同比下降3.7%，至3.036亿元。

太田市场已经从最初的盲目烧钱的混战走向了需要精耕细作才能更加稳定的时代，但土牛仍然无法摆脱烧钱的后遗症，仍然处于亏损状态。在太田领域，马太效应加剧，使得土牛越来越难赶上强手，2020年春季的黑天鹅事件更是让土牛雪上加霜。

这种流行病是生死攸关的

黑天鹅事件的爆发打乱了各行各业的发展步伐，尤其是旅游业，它有望迎来春节旅游的黄金时期。

根据调查数据，截至4月5日，已有近11000家旅游企业倒闭。太田的大哥携程也很难抗拒这种影响。携程首席财务官王晓琴表示，2020年第一季度，携程的净收入可能同比下降45%-50%，运营亏损可能达到17.5亿元至18.5亿元。桐城益龙预计，2020年第一季度净收入将下降42%-47%，但调整后仍有可能实现盈利。

对这些巨头来说，疫情是一场严峻的考验，而落在仍在亏损、业绩不佳的途牛身上，则是一场生死考验。

尽管途牛创始人兼首席执行官于敦德表示，“我们相信，当旅游业开始复苏时，途牛将有条件更好地抓住市场机遇。”然而，在途牛的财务报告中，预计2020年第一季度的净收入将同比下降65%-75%，途牛的抗风险能力较弱。

在途牛官方网站上，从2020年4月到6月，旅游相关产品仍然暂停，酒店预订不可用，邮轮业务暂停，只有机票和火车票可以正常进行。此外，在疫情期间取消巨额订单将使途牛面临向用户预付各种退款的压力。在投诉平台上，有很多投诉说途牛没有全额返还现金，而是用途牛旅游代金券作为补偿。

目前，途牛的股价走势越来越低迷，经常连续出现在1美元以下。根据纳斯达克的“一美元退市规则”，途牛面临着更大的退市风险。目前，旅游业整体上处于低迷状态，途牛的低迷表现很难给资本信心。然而，在这场流行病的生死考验中，土牛仍然没有找到有力的突破口。传说途牛被携程或京东收购，这可能成为现实。

摘要

作为过去太田战场的前线阵营，土牛在烧钱的战争中没能走出一条光明的道路，反而陷入了难以盈利的困境。途牛缺乏产品创新，导致其核心竞争力越来越弱。即使它退出烧钱的战争，它也不能翻身。

目前，ota市场的强者不断壮大，再加上疫情的侵袭，作为老一辈的土牛抵御风险的能力较弱。在各种不利条件下，土牛突围的时间不多了。