疫情对消费品牌的洗牌效应

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青山资本(身份证:cyanhilvc)，萧艾编辑。

2020年过半，疫情的阴霾依然挥之不去——无论是在中国还是在世界各地；大量私营企业要么挣扎要么倒闭，不管它们的规模有多大。在几乎大多数行业受损的情况下，消费品牌将面临一轮或多轮洗牌。我们试图从几个容易理解的角度对国内消费品牌格局的变化做一个简要的分析，并从这个角度继续探讨。

从在线渠道的角度来看，在直播带来的各种电子商务平台之间的流量之争开始时，标准品牌将加速崛起，每一个类别都将向头部靠拢

由于这种流行病的影响，以实时电子商务和私有域名流量为代表的在线新渠道的渗透率和转换率都有了很大的提高，达到了教育消费者大量快速接受新购买习惯的效果。在各方的博弈过程中，以淘宝和天猫为代表的“阿里”系统，以颤音为代表的“字节系统”，以及以品多多和京东为代表的“腾讯系统”，将主要关注流量竞争中的内容(由于不同平台的流量属性和分配机制不同，渠道匹配度高的消费品将有机会获得更多的渠道红利。

由于标准产品的消费者受众往往比较受欢迎，产品属性容易理解和感知，且价格相对较低，因此消费者在线购买的决策成本非常低。此外，实时电子商务和私有域流量实际上可以增加“信任”和“成本效益”。以标准产品为主要类别的品牌有机会通过单一产品/爆炸性产品快速实现爆炸性增长，并在爆炸性窗口期间快速积累和提升品牌影响力，从而为品牌增长奠定基础。

另一方面，我们必须看到，无论在哪个平台上，现场电子商务的流量都高度集中在头部，这意味着并非所有品牌和产品都有机会享受顶级流量。为了保证产量和质量，头锚会倾向于选择头产品的类别，这将更有利于各种类别的头品牌，并能牢牢把握这一类别的主导地位，使腰部尤其是尾部品牌更难翻身。

从线下渠道来看，品牌新旧的迭代加速，业务系统和品牌方面形成“双马太效应”

这种流行病对线下零售几乎是致命的。虽然它逐渐恢复，但很难预测下一个趋势。因此，品牌方对线下零售渠道的布局会更加谨慎，尤其是那些成熟的大品牌和财力单薄的小品牌，将采取观望态度。此外，许多品牌无法抵御疫情的损失，商店将会有系统地关闭，这使得商业地产投资困难成为不争的事实。

但是，我们应该看到，龙头品牌和龙头企业的抗风险能力、恢复速度和市场意识仍然很好，这意味着好的品牌和好的商场会更受欢迎，而那些原本品牌可以接触到的企业会成为被抛弃的“鸡肋”，一些前沿品牌可能会获得他们得不到的好位置。因此，强者总是强者，而弱者是弱者。甚至像屈臣氏、zara和h m这样的大品牌也面临着生死存亡(疫情爆发前的负增长)。线下渠道的品牌不可避免地会发生很大的变化和升级——很有可能在短短两年内，大量线下品牌将会消失在我们的视野中，它们可能会被今天你还没有听说过的新力量所取代。

从地理上来说，城市红利是突出的，新品牌有可能会集中在某些地区

目前，我国的疫情控制存在明显的地区差异，各省市的政策力度也不尽相同。然而，这种流行病在世界各地的爆发很可能会延长这场运动的时间，使这种流行病的预防和控制变得正常。这意味着在短期和中期内重新评估城市的政策风险对于有本地人才或本地市场的企业来说。对于那些政策更开放、更有利于经商的城市来说，将有机会吸引大量高质量的企业来经商。

此外，中国幅员辽阔、文化差异巨大的特点也将在消费文化中表现出来。一些城市居民的消费观念更加开放和激进，这将加速当地消费品行业的复苏，从而为消费品牌提供更强的弹性，也促使许多新品牌进入当地，形成良性循环。

从另一个角度来看，品牌应该在力所能及的情况下分散自己的业务区域，甚至办公区域，提高抵御风险的能力，而不仅仅局限于某个城市或地区。

从人才的角度来看，行业中存在高端人才红利，新品牌正面临一个重大机遇时期

一般来说，消费品行业中高端人才流动性较低，粘性较高。然而，疫情的爆发可能导致许多大公司和品牌的裁员和业务调整，并导致一些中层甚至高层管理人员的流失。目前，经济形势不确定，中高端人才创业环境差，信心不足。然而，如果他们想保持稳定的高收入，心态的稳定将超过进步，而且可能会有人才流动和价格红利。这对发展迅速、潜力巨大的新品牌来说是一个很大的好处，也有机会提升整个团队的水平。

从资本的角度来看，一些行业将会产生“滚动效应”，新国王将会屹立不倒

爱茶融资的披露与瑞迅的风头几乎同时发生，爱茶者向左，瑞迅向右——因为全球经济不景气，资本会更谨慎地选择优胜品牌。生活得更好的品牌将获得更多的锦上添花，在疫情爆发前就有问题的公司可能面临融资困难；资本的滚雪球效应会让一个好品牌变得更富有，有钱会让一个好品牌变得更好，从而达到资本和业务上的头牌双杀效应。这种粉碎效应将催生一个新的行业国王，我们拭目以待。