直播真的能拯救一切吗？

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2020年最热的风口是电子商务的直播。

2019年，魏雅和李佳琪在短短几个小时的现场直播中创造了超过1亿元的惊人销售记录，带来了多方面的巨大影响，影响了许多行业。

第一个也是最直接的影响是“网络红色经济”的重新启动。

这两位主持人的受欢迎程度使得更多的网络红人从节目和现场游戏室转向了电子商务直播平台，而最初被称为“不是好生意”的mcn也受到了青睐。

2019年下半年，宣布预收购mcn、与mcn合作并安排电子商务直播的上市公司仍在继续。只要网上红色电子商务的概念被跟风，股价就会被推高。

与此同时，资本也涌入这个领域。根据it orange的数据，2019年有27个投资活动是在艺术家的净红色领域，2020年前四个月有10个。

来源:橙色

第二个主要影响是让电子商务直播吸引更多的注意力。

2019年底，伟亚和李佳琪的记录，以及淘宝网超过1000亿的直播gmv，让国内外业界认识到电子商务直播是未来的“大趋势”。电子商务、短视频、社交和直播等领域的领先平台纷纷进入市场，展开了一场“直播战”。就连远离电子商务和三巨头直播的百度也加入了进来。

事实上，第三大影响是电子商务直播给商品带来了突然的流行，这给直播火上浇油。

一夜之间，现场直播领域如火如荼，各行各业纷纷走进现场直播室，所有人的工作和生活都上了网。“内阁姐妹现场直播3个小时等于复工6个月”、“老板带头现场直播2个小时，销售40万件商品”、“观看云演唱会现场直播人数超过100万”等数据，使现场直播成为一剂“万灵药”，可以包治百病，包治百病。

为全国嘉年华现场直播。

在这个狂欢节上，除了掌声，你很难听到其他的声音，你也很少想到“硬币的反面是什么”。

直播演变成了什么？货场破百万的直播背后还存在什么问题？电子商务直播是一个暂时的热点还是一个值得“全力以赴”的机会？

直播产业上一次受到资本、产业和公众的关注是在2016年。当时，节目的现场直播和比赛的现场直播吸引了很多关注。在“千播大战”的高温下，淘宝、京东、蘑菇街刚刚开始电子商务直播的内部测试和冷启动，并没有引起太多的关注。

但很快，淘宝网直播的转折点出现了——魏亚，一个拥有自己淘宝店但并不出名的前淘宝女孩，在5小时的直播中帮助一家新店从0增加到7000名粉丝，在4个月的直播中实现了1亿的销售额，在2017年实现了近3亿的销售额。

威亚的人气开始上升，电子商务直播的强大能力开始显现。

2017年，淘宝直播定位“新生态、大直播”，其“微博预热、直播互动、淘宝交易”环节逐渐成熟；2018年，淘宝直播频道从首页倒数第二个栏目上升到首页第二个屏幕，这也代表了淘宝直播战略地位的提升。

就在淘宝网直播逐步推广的同时，视频短片在直播之后站在了风口浪尖，而两个视频短片平台——快手和颤音——在2018年成为了主角。

由于快手的直播业务布局较早，在2018年下半年开始商业化探索后，11月份快手的首席主播“散打哥”在3个小时内就带动了5000万的销售额，当天的销售额达到了1.6亿元。

也是在2018年下半年，随着“30秒内最多人涂口红”的吉尼斯世界纪录和“双十一”和“马云”的递送pk，李佳琪在整个网络上变得流行起来，并成为淘宝网直播的主持人。

之前有一个直截了当的淘宝直播，然后有一个快速的交付结果。之后，颤音也很快加入其中。不同领域的两个平台同时进入电子商务直播领域，其他平台不能视而不见。

2019年，直播逐渐成为各种电子商务平台的标准；短片巨头快手和颤音发布了招聘主播的热门支持计划。经历了“千播大战”的直播节目和直播游戏平台，很方便地用商品开始了直播，甚至连腾讯和百度都加入了进来，这两家公司都没有电子商务基因。此后，电子商务直播的概念被正式引爆。

“如果说淘宝网2018年的直播正在制造风，那么在2019年下半年，风终于来了。”淘宝直播负责人赵圆瑗在他的文章中哀叹道，2018年他仍然“撅着屁股到处布道”，但2019年却感受到了前所未有的成就感。

但是2019年不是直播流行达到顶峰的时候。

到2020年，这种突然的流行病将把整个人推到网上。根据questmobile的数据，自疫情爆发以来，每个网民每天花在移动互联网上的时间比年初增加了21.5%，尤其是视频应用。

对于快手和颤音来说，这无疑是一个交通红利期的“意外”收获，因为如果“黑天鹅”事件的流行态势没有引发短期反弹，用户规模和用户持续时间的增长率将继续下降，而短视频行业的普及率已经达到72%。

因此，为了抓住这一流量红利，增加流量的实现，快手和颤音开始了“人人直播”的趋势，并迅速将直播内容渗透到娱乐、购物、旅游、旅游、社交等各个方向，而直播室销售的不仅仅是快速消费品。

此时，直播已经成为展示一切的工具，也成为高度依赖线下场景的行业的“救命稻草”。

对于以淘宝为代表的电子商务平台来说，直播的功能就是“卖货”。

目前，电子商务的出现已经满足了大众购物的便利需求，平台和品牌业务的丰富已经形成了买方市场。当产品极其丰富，信息极度过剩时，消费者不再追求多样化的选择，而是希望平台能够通过大数据准确地推送产品，帮助他们做出购买决策。

事实上，从图片和文字形式的植草，到短片形式的评价和软延伸，已经成为帮助消费者决策的内容，平台只需要将购买跳转链接放在内容旁边，就可以大大缩短用户的购买路径。

直播是一种更先进的内容载体。在现场直播中，网络红人主持人将进行评估、解释和推荐，并立即回答问题。实时互动+视频展示将使购物体验更接近线下，而限时抢购和紧急促销将刺激用户的冲动消费。

从平台的角度来看，电子商务直播是为了帮助用户找到价廉物美的产品，并促使他们迅速下订单。用户购买路径的缩短意味着对于品牌和企业来说，可以省略新产品推广、生命提升和早期保持的步骤，直接跳到销售环节，这样可以更有效地打开销量，也可以节省获得客户的成本。

与电子商务平台不同，短视频平台追求直播以增加实现流量的方式，而销售商品只是直播的内容之一。因此，短视频平台倡导“人人直播”，直播内容没有限制。

从快手和颤音的一系列现场直播中可以看出，有音乐节、音乐会和脱口秀等娱乐现场直播，有参观主要景点、博物馆和历史遗迹的“云旅游”现场直播，也有纯粹为科普和公益目的的现场直播。

直播的重点是内容，所以在这些行业直播的目的是为了更新品牌曝光率。

当然，短视频平台认为直播形式的品牌广告会比传统广告有更高的转换率，所以这是行业从在线渠道获利的必要途径。

但一个重要的问题是，对于品牌商家来说，直播的效果真的是平台所想的那样吗？

去年一整年，一位业内人士在他手中的许多产品上投资了各种大大小小的锚。在与他的同行交流之后，他提出了一个结论:

在直播中，品牌需要支付的成本包括坑费、主播佣金、礼品支出以及购买资源的投资和运营成本。锚的受欢迎程度越高，坑费和锚佣金就越高。如果你想在高流量的平台上直播，购买资源的成本会更高。

同时，通过直播销售商品通常会刺激消费者冲动消费，从而导致极高的回报率。

最初，一个单一的利润被打击到非常薄的品牌和企业，一旦货物被退回，基本上就没有利润了。

艾传媒咨询“2020中国实时电子商务行业用户肖像与行为洞察”

此外，对于品牌来说，长期依赖“赠送大量礼品、折扣和全网最低价格”这样的现场游戏来带货可能不是一件好事。

当简单的促销和折扣成为常态时，消费者将被训练成“价格敏感型用户”，很难接受以正常价格购买。如果我们从品牌建设的角度来看，这是为了长期削减品牌溢价。只关心价格是否合理和成本效益的消费者将不再有忠诚度和对品牌的尊重。之后，该品牌将更难鼓动粉丝并提高回购率。

除了商家之外，随后追随潮流的平台很难在这场竞争中真正获利。

首先，做直播就是做内容，这在本质上是非常费力的。要做电子商务直播，你需要找到合作伙伴，链接媒体，提炼商品和相关人员的故事，输出现场脚本，并在早期推广材料；每次直播开始前都要推送各种资源，直播过程中要保证直播流的稳定性；直播结束后，需要输出一张录音海报，如果数据不好看，就需要“打包”。

从始至终，直播实际上是在测试平台的内容创新能力、链接外部资源的能力、运营能力等等。如果这是一个原始业务与电子商务和直播完全无关的平台，从零开始并不难。

其次，电子商务直播头平台的优势在于新加入者很难在短时间内复制它。

淘宝的一个优势是，它已经是一个巨大的流量池，不需要其他外部产品和渠道来流失；第二个优势是，这些平台已经形成了一个完整的产业链，包括直播机构、产业带和供应链，它们在产品形式和互动游戏性方面已经被升级和重复多次，具备了零售所需的人、商品和领域的所有三个要素。在这种竞争环境下，新平台很难争夺更多的流量。

许多新进入的平台都很清楚它们的缺点，即没有电商基因，没有直播体验，也没有巨大的流量。然而，他们都表明，他们是在利用这一趋势，而不是通过“平台用户需要做现场直播并带来商品”的理论盲目地跟随这一趋势。

同时，为了描绘出做电子商务直播的美好前景，该平台经常在它的原始业务和直播之间建立联系，并认为它们可以形成一个闭环。

但事实并非如此:使用搜索引擎的用户有明确的目的，可能不会点击他们无意中看到的直播；想要消磨娱乐时间的用户可能根本不会打开浏览器；几个主要平台的直播可能很快会导致用户审美疲劳；疫情结束后，可能没人会在直播室看风景、听音乐会或相声。

同时，网络红锚和平台的激进行为也将受到相关政策法规的约束和调整；如果我们不能降低回报率和提高回购率，商家就不能一直往直播室里扔钱。对于云迪斯科舞和云音乐会等根本不是为了赚钱的直播节目，该平台将在流量收获后决定性地取代另一种“创新”内容。

事实上，无论在哪个领域或渠道，狂欢节都将是一个洗牌期。在洗牌期过后，那些最终被淘汰的人将永远占大多数。

尽管存在泡沫和争议，直播的价值是什么？

事实上，从本质上讲，直播是一种互动性和即时性很强的内容交流渠道。它不是一种特定的产品，而是一种基本的产品形式。它与媒体相结合，是信息传递的媒介，能够快速传递最新信息，并与接收信息的用户进行互动；结合内容平台，可以丰富内容形式，增强边肖与用户的互动；与电子商务相结合，它只起到辅助作用，但并不意味着未来的用户会在直播室购物。

品牌和企业需要清楚地认识到，电子商务直播在短期内可能是一条生命线，但它不是一个长期的“全面”销售渠道。没有一个行业或企业能够靠消费者的冲动生存，它不仅仅是一个现场直播的营业额。

商家需要的是真正的、可持续的销售增长，这样他们才能真正获利，但是仅靠现场直播很难实现这一切。

同样，对于一些行业和企业来说，电子商务直播不会带来任何颠覆性的变化。例如，离线娱乐，如音乐会、音乐会、脱口秀等。现场直播很难替代，因为观看现场的魅力无法通过屏幕感受到，所以即使是颤音，快手反复上线的“云音乐节”和“云音乐会”，这些都只是平台用来交换流量的“内容”，流量是否愿意付费并不是关键。

因此，电子商务直播实际上可以成为商家运营的重要营销工具。通过直播带来的交通爆炸效应，有助于新产品分销，提升品牌影响力。

未来，随着直播专业程度和技术的提高，直播的营销能力将进一步增强。

电影“惠斯勒”通过颤音进行现场直播

此外，实时电子商务和传统电子商务将进一步融合。目标用户可以直接搜索商品并查看购买的基本图形介绍，而半目标或无目标用户可以通过直播帮助自己做出消费决定，或刺激消费欲望。

这样，直播+短片+图文相得益彰，共同构成了一个高频率、强互动性的消费场景。

由于技术的不断创新和进步，直播绝对不是未来电子商务的唯一方式。淘宝生活负责人赵圆瑗曾将“明天的电子商务”定义为深度沉浸、虚拟生活和互动设备。从中长期来看，随着5g、vr/ar等技术的逐渐成熟和普及，网上购物将会有更多包括直播在内的新形式，网上消费体验将更接近甚至超越线下体验。

毕竟，自2015年移动直播兴起以来，电子商务在2019年全面攻击了直播，直播经历了几轮变化。

然而，直播本身只是一种内容形式，它改变的只是交通频道。它可能会加快用户的决策，但不会改变业务的性质。

面对风，大多数人只能看到靠投机赚钱的样子，但很难想象，这背后需要的基本建设是，需要几年的时间来“积累”，才能有今天的“瘦头发”。无论是一个平台、一个行业还是一个企业，你真正需要知道的是整个行业的发展逻辑，这样你才能对下一个机会高度敏感，提前做好快速抓住机会的准备。