直播带货的＂粥奶博弈论＂

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法国画家塞尚寻求一种能穿透强加于人的人类秩序并直接触及事物根源的视觉。在某种程度上，它所带来的启示是一种“感知的倒置”。这种强加的感知倒置对观众来说是一种反常识的行为，但却取得了意想不到的成功。在今天的消费环境中，人们的看法也有类似的转变。来源:网络江湖，边肖:刘志刚。

天哪，买下它，准备好你的钱包。我要开始卖东西了。

在此之前，谁能想到如此明目张胆的促销吸引了无数人。特别是自疫情爆发以来，现场分娩的浪潮已经渗透到所有行业。现场交付已经成为各行各业的快速销售炼金术，许多高级首席执行官也已经步入现场。有一段时间，人们对硬光已死的说法持怀疑态度，销售界似乎也有一种看法的倒置。

与常识相反，成功往往是对人性最深刻的理解。直播给商家带来商品，溯源离不开人性这个词。只有人性是善变的，古代水船理论的警告足以让我们冷却火热的现场直播商品。

无论是销售还是营销，商业史上不乏这一领域的研究理论，涌现出许多被誉为大师的销售者。今天，这些经典和人物的信徒遍布世界各地。

每个时代都有自己独特的符号。今天在过去的经典中总有一些不合适的地方。顺应时代潮流是王道。如今，人性的本质是在B和c的现场交付浪潮背后

1.c端:定位、塑造和爆发的互锁

在c端，根据vipit1团队的总结，它从惯性开始，陷入注意力经济，最后到最后一根稻草——韦伯-费希纳定律。

惰性在于，太多的信息让人感到不知所措，需要使用大量的个人知识和信息储备来应对。当面对很多选择时，很难采取主动，需要被引导。

关注经济环境，最基本的变化之一是从什么向谁销售，这解决了内容层次和用户主观接受度的问题。信任是注意力管理的基础和前提。信任是因为你喜欢它，让观众相信主持人在帮助他们消除混乱的信息，传递最好的信息。

韦伯-费希纳定律意味着相同刺激的差异必须达到一定的比例才能引起不同的感觉。δ I(仅有明显差异)/i(标准刺激强度)=k(常数/韦伯分数)。现场直播的刺激强度反映在观众的[折扣感受]中。

就像李佳琪的直播房一样，一系列的惊喜，最后买下它，买下它，可以最大化用户的打折感。还有一些脚本给用户一种尽可能低的感觉。一些主持人会在直播期间与电子商务发生冲突，这被称为为粉丝的福利而战。事实上，这是为了制造冲突，以加强注意力，增加刺激强度，从而达到购买门槛。

可以看出，货物现场递送的流行是由于自始至终把人性放在适当的位置。

最能表达企业热情的是大企业家的实际努力。

企业家在带来商品之前:我想丢脸吗？

在国外销售商品后的企业家:嗯，闻起来不错！

来自格力董明珠、国美王俊洲、携程梁建章、复星国际郭广昌、魏梦孙陶勇等。，普通人也可以在直播室与商业领袖交流，许多首席执行官已经大大改变了他们的旧形象。例如，梁建章扮演一个角色扮演的感觉，并穿着各种民族服装。

从企业到老板，这是近两年来企业的普遍变化。就像快节奏、勤奋工作的人们在低迷的市场中杀死了四方一样，在过去两年里叫嚣消费升级和高端路线的天猫和京东，也开始包围低迷的市场，与利润结盟并退出。

今天的现场分娩也是如此。疫情打乱了各行各业的节奏，原有的流动池被疫情按下了暂停按钮，这使得启动新炉灶成为当务之急。折扣，礼物，只是出售和运输。

从现场直播的企业家到主动观看现场销售的用户，他们都是由人性造成的。

正如畅销书《世界失格》所说:所谓的世界不就是你吗？

商品方便面的时代:难以掩饰的风，快速到来的内容门槛

人类社会适者生存遵循28年法则，新出路的出现也预示着停滞不前的置换即将发生。

如今，叛逆时代的直播电子商务也呈现出这样的轨迹，而这种停滞发展也让人担心随时会迷失。

*从行业环境来看:锚的区别很明显，有很多投机者

大量的热钱加速了直播的同质化，而网上红色直播能力的马太效应是明显的。对于商家来说，头上带商品的锚的品牌很难翻转，中间端的锚的效果也很难令人满意。

此外，商人的焦虑也吸引了许多追风者。根据天眼搜索显示的信息，最近一年收集的mcn信息多达195条。

在过去的一年里，有超过195家公司。有没有投机者只想从平台上赚取红利？一定有。

大家都知道魏亚和李佳琪很擅长带货，但是有多少公司有他们团队的运作能力呢？网红很容易做，那么网红电子商务怎么能靠张大奕来做呢？

*从话语权的角度来看:挤淘晃，受制于人的品牌

网红、用户、平台，似乎没有哪个品牌得罪得起。

在平台方面，平台本身的流量资源有限，淘宝人有点拥挤。锚定资源是有限的，而平台的支持又限制了商品带来的效果。

至于锚，电子商务并不缺乏，它在游戏中处于主导地位。最明显的地方是讨价还价。

根据中国消费者协会发布的《消费者对电子商务现场购物满意度在线调查报告》，从观看现场直播转变为购物的前四大原因是高性价比(60.1%)、展示的最爱产品(56.0%)、优惠价格(53.9%)和限时优惠(43.8%)。

说白了，如果你想取得好的结果，你就必须盈利。一些商人带货物只是为了亏本清仓，他们在折扣方面对自己很残酷。此外，还有各种费用，如坑费、锚佣金、礼品费、资源费等。，而锚带来的商品效应与相关成本成正比，商家的利润受到进一步挤压。

*从效果来看:有销售，没有营销；有锚，没有品牌

一些分析人士提出，电子商务生活的最终形式是商品带给人，而不是人带来商品。在赵圆瑗离开之前，淘宝直播运营的负责人，似乎这就是淘宝直播带来商品，想要改造商品，带来人的表现。

在vipit1团队看来，流行期间的现场直播就像方便面，但这只是非常时期的权宜之计。你可以留着它，但你不能让它代替你平常的饭菜。目前，方便面的直播只是销售，不是营销。粉丝们只知道主播，但他们不知道品牌。

就像小说《茶花文具店》中代笔人写的信一样，内容很温暖，但毕竟不是我自己的风格。如果你想表达你真正想说的话，你必须自己写。如今，淘大快手已成为商家的山茶花文具店，在疫情期间基础设施出现故障时为他们销售商品。但是如果你想自己传达更多的东西，你只能自己写和带东西。

也许这也是首席执行官们亲自出马的原因，因为只有他们的特别红网愿意做品牌营销，而不是简单的现场销售。

*从内容情况来看:内容不合格，注意力货币迅速贬值

内容不合格主要体现在两个方面:一是主持人本身的直播内容；第二，产品问题经常发生。

商品直播的发展太快，这也导致了行业同质化的提前到来。激烈的竞争迫使主播开始想办法让自己受欢迎。

喜剧和小说感动人的基础是什么？应该有激烈的冲突，因为每个人都有观看的心理。最近，我刷了信息，偶尔点击几个速战速决pk观看。神龙小和四川可乐面对面，刘和易龙约好离线打卡。像这样，主持人和主持人之间有很多争斗。

这都是市场上流传的剧本惯例，但这与编剧书中的噱头无关，但有些话确实让人听不进去。这些滥用的内容能持续很久吗？方便面现场配送时代的马虎风在这种脚本式的pk中得到了生动的体现，如果你不小心就会被取消资格。

在商业方面，产品问题也损害了直播。例如，李佳琪的不粘锅事件还没有被忘记。据艾传媒咨询公司发布的报告数据显示，直播商品的退货概率其实相当高。

作为一种渠道，现阶段的主流直播形式将会长期存在，就像它方便面对人类一样；但作为一个窗口，野蛮增长的好日子即将结束。在吃了太多方便面之后，首席执行官们开始怀念主流销售渠道中的食物。

最早的现场直播是当企业成立ugc唱戏，但它成为p ugc在某个阶段。现场交货也是如此。目前，现场直播是专业的，以团队为导向，但它仍然是由主播，这是一个pugc形式。

然而，pugc的特点是很强的不可控性、自发性和盲目性，如果你不小心，它会自行消失。因此，需要更多的直播形式来淹没内容形式。与此同时，通过内容形式的改变，我们可以帮助更多的行业找到合适的交付场景，因为目前的直播形式无法快速销售任何产品。

现在很难期待ugc有新的内容形式，所以我们需要依靠专业的pgc内容。目前，主流pugc形式和现场交付之间的关系不是一个平等的标志，而是一种包容的关系，所以不要被第一印象所蒙蔽。除了现场直播和淘宝网这样的物流生态之外，互联网巨头百度和腾讯目前也显示出相关迹象。

直播，现在我们看到腾讯更多的是电子商务的表面数据，而生态电子商务的gmv在2019年已经超过了1万亿。现场直播站在巨人的肩膀上，起点很高，但如果后续仍跟随潮流，主流形式将很有可能落后，就像《每日快报》今天的头条和《微视》的标杆颤音一样。腾讯应该利用自身优势，专注于泛娱乐，比如游戏内容。

百度直播，它所展示的不同于市场上的主流内容。与大多数平台的娱乐相比，百度直播反映了知识。就像国内产品浪潮下的民族风味产品一样，很难将这些风味传达给用户。我们可以看到天猫出售的汉服首页有一个小视频展示，没有相关的直播。但是想象一下，如果在一些具有强烈历史和文化氛围的现场场景中，两者实际上可以相互展示出最好的一面。

Pugc的特点是互动性强，拥有自己的信任经济和粉丝经济，而且双方在镜头内外的交流更加平等。Pgc在于高质量内容的输出，以及交互和交流，但它强调人们对高质量内容和知识的单向获取，并围绕高质量内容的场景构建给予品牌内容支持。

在vipit1团队看来，与张文泓教授之前倡导的牛奶粥博弈理论相比，事实上，物质和文化需求与社会发展的公共理念是相容的。牛奶的市场价值确实很高，但让所有学生每天都喝牛奶是不现实的，就像百度、腾讯等专业pgc内容一样；人们通常喝的粥含有很少的蛋白质、维生素和矿物质，但是不同种类的粥有各自的优点。就像颤音有一种都市女性和白领工人喜欢的风格一样，快手也承受着许多三线和四线老铁的命运。

当你喜欢看pk的时候，会有很多人陶醉于行走的文明。每一种情感都值得研究和回忆。

辩证法注重适度原则，最适合一个企业的态度是不把一个大家伙放在首位，向广大用户灌输一个美好的品牌信念；带货物不是彻底的折扣或歇斯底里，而是一种速度和缓慢之间的平衡感。

未来，我们不仅需要像百度这样内容质量高、综合性强的直播，还需要有浓厚的娱乐氛围和鲜明的个人价值的内容。pgc和pugc形成相对稳定的平衡形式。企业在不同时期的侧重点取决于主要目标群体偏好的变化，就像消费升级和消费分级一样，必须升级和下沉；既高端又经济实惠。

直播本身只是一种承载形式，为什么它被第一印象所主宰？公众无权决定携带什么。