《风味人间2》来了，纪录片营销出路呢

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"嘴是芬芳的，星星和大海在眼睛里."

当美食探索纪录片《世界的味道》第二季以不同于第一季的美食盛宴重返大众视野时，豆瓣的得分为9.4分，智虎的得分为9.1分，微博的主题阅读量超过5.2亿...通过主要名单和由此引发的全国性讨论，不难看出观众市场的认可。

经过多年的精心制作和润色，《风味世界》也正在以知识产权的形式创造一个“风味”知识产权矩阵:每周一集的《风味世界》、《风味实验室》聚焦于食物背后的话题，关注当地产品。短片《风味的起源》和《风味的除夕夜》，可视为“风味实验室”新年特刊..从市场青睐的纪录片到知识产权矩阵，

当然，随着第二季《口味的世界》回归公众视野，基于内容的高质量再次在年轻人中打开了空的巨大潜在词汇，这一时期爆发的巨大商业价值也成为视频营销行业中纪录片价值营销探索的典范。

从知识产权矩阵到品牌合作建设，

“味道”ip挖掘纪录片的营销价值

受圈子的限制，纪录片在内容营销中对品牌方面一直有严格的选择和要求。如何将品牌与纪录片相结合？拓展纪录片的营销价值已成为一个迫切的问题。

随着腾讯视频“价值营销”理念的实施，以“味道”系列为代表的纪录片知识产权开辟了以“价值”为起点的全新商业模式。

1.品牌和知识产权内容共同建立了深厚的情感联系

不同于以往以热播期为重点的纪录片知识产权内容营销，后续的流行难以持续，腾讯视频凭借平台制作和播出的优势，开发了“味道世界”、“味道实验室”、“味道起源”、“味道除夕夜”等系列栏目的“味道”知识产权。基于ip矩阵内容和体裁的丰富性，在全周期运作下，自然可以突破单一内容传播周期、形式和渠道的限制，具有高质量和多维度。

基于高质量的内容和丰富的知识产权矩阵，品牌在合作过程中通过与一个知识产权的深度绑定，可以增加更多的营销接触，达到多种内容场景，从而满足品牌全年的曝光度和热度需求。例如，在“风味世界”第一季中，以“风味”知识产权为核心环节，家乐福、、孔大师等品牌加入到这场知识产权共建的内容盛宴中，相互进行品牌联动和资源开放。多元化、灵活的合作方式进一步深化了品牌与“味”ip的价值匹配点，建立了深厚的情感联系，最终完成了从ip授权单体传播到多维传播的转变。

最终，凭借9.1亿的播出量，豆瓣9.1的高分，以及在播出期内国内电视剧排名第一的稳定声誉，《味道世界》不仅在美食纪录片的范畴上创下了新的高度，而且通过与品牌共同打造知识产权等新的营销方式，在品牌与纪录片之间开辟了一个新的知识产权营销空空间。

2.从接触到信任，用户以ip为核心来创造全场景的信任值传递

近年来，内容营销市场的一个主导趋势是，越来越多的品牌希望利用纪录片来创造一个入口，以唤起年轻人的价值共鸣。数据显示，28岁以下的用户占腾讯纪录片观众的70%,这意味着腾讯视频纪录片的用户主要是90后、00后等年轻人，也意味着时代的潮流给了纪录片更多无限的想象空间——空。

就“味”ip而言，“味”系列作品具有不同的内容风格和体裁，能够满足不同用户的多样化需求，触及不同的圈子，接触到更多的年轻受众，同时具有高度契合当前年轻人的喜好，与他们建立深厚情感联系的优势，对品牌有很大帮助。

基于“全场景内容深度消费”的平台模式，“口味”知识产权矩阵充分授权知识产权核心元素和场景，如“口味”系列衍生产品和“口味”主题商店。在打造品牌内容时，线上和线下的资源也是充分链接的，而知识产权营销是以产品“组合拳击”的形式进行全链接、全周期运作的，这不仅拓展了品牌与知识产权空之间高度整合的价值想象，也在品牌与用户之间建立了良好的价值连接点:通过与知识产权的长期相伴，品牌可以是多维的。

“味道”ip的真实故事、内容和情感引发了巨大的社会价值、人文价值和商业价值。更重要的是，纪录片受众年轻化的趋势，内容的认同和信任，以及这一受众群体信任价值的存在，也可以转化为品牌营销中用户对品牌的喜爱和价值认同。同时，高质量的知识产权吸引了一批具有社会话题创造力、社会影响力和消费潜力的人，他们逐渐成为品牌营销合作的新蓝海。

拓宽纪录片营销的深度，

“口味”知识产权信任价值的多重转换

在移动互联网时代，纪录片迎来了前所未有的发展机遇。尽管纪录片知识产权的商业价值越来越突出，但仍有许多空房间可供品牌营销使用。

1.以灵活多样的合作模式深入挖掘品牌与知识产权价值的匹配点

回顾《风味世界》第一季与品牌的合作，腾讯视频创造性地建立了“风味食品联盟”。家乐福、万达广场、、东风雪铁龙、孔大师、智谋啤酒六大品牌在各自的轨道上是“级垄断”，在联盟中是“平等”的，在产品、内容、体验上与“味”ip有着多元化的合作。这种平等、独特的合作关系不仅保证了品牌方的营销体验，也保证了知识产权与每个客户的合作效率。

在具体的知识产权共建过程中，借助知识产权授权，家乐福通过创意插入传达品牌理念，并借助电子商务小项目和店铺活动的知识产权授权实现销售转型，最终获得8%的品牌偏好。改善和实现价值信任的多方位传递；通过知识产权授权合作，胡姬花推出百年产品授权，充分开放线上线下资源，实现了知识产权价值和品牌价值的共同增长。

同时，以“风味”知识产权为核心环节，参与“风味食品联盟”的品牌也进行了多元化合作:网上，在胡姬花投放的广告会同时提示家乐福网上销售信息，即看买合作更有利于实现用户的消费转化；线下，胡姬花花生油，成为家乐福双十二活动的促销产品之一，销量同比增长70%。

强大的“风味食品联盟”矩阵通过知识产权授权、内容植入、场景授权、渠道合作、衍生定制等方式构建知识产权。并借助ip在时间和空.上的延伸，在多个圈子和领域中到达用户的生活场景它不仅实现了品牌与零售商之间的有效联系，而且完成了知识产权授权单体传播向多维传播的升级，最大化了内容营销的价值。

2.在品牌市场的认同下，“味道”知识产权的信任价值得到充分释放

随着《风味世界》第一季和《风味》知识产权在内容和内容营销方面的高成就，拥有成熟知识产权合作模式的第二季回归，延续了第一季的品牌联盟理念，随着品牌市场的高度认可，知识产权的信任价值也得到充分释放。

这一季的“风味食品联盟”由别出心裁的啤酒、美丽轻盈干净的新厨房和胡姬花古老的花生油组成。其中，“回头客”胡姬花又一次成为了选择食用油的节目。一方面，将产品信息与“风味世界”和“风味实验室”的内容场景进行整合，通过创意插入和深度植入，不断强化品牌意识；另一方面，借助知识产权授权和授权产品，全面布局线上线下营销渠道，通过与知识产权长期内容的深度共建，获得价值的延续。

值得注意的是，“风味”知识产权与“风味食品联盟”合作的深度和时间跨度也在进一步加大。

别出心裁地打造啤酒和美丽厨房热，推出了具有“风味”ip的年度循环营销:从年初与“风味除夕夜”的合作，在扩大品牌知名度的同时凸显ip的价值，到现阶段在“风味室”和“风味实验室”的曝光，再到将与“风味原点”合作，通过ip授权在下半年推出品牌风味定制礼品盒和线下经销商联动合作。

在第二个节目中，“风味世界”的原始团队为美的厨房热拍制作了一个定制的视频广告。定制的tvc不仅保证了品牌整合和品牌形象的高质量输出，还扩大了ip在品牌更多营销渠道中的价值。据悉，美的厨房热(Midea Cookie Hot)将在下一次新产品发布会和618电子商务营销期间继续获得知识产权代言，并在产品使用场景方面继续合作。

通过与“风味”ip常年的长期合作，该品牌不断提高其品牌知名度和市场商誉。

同时，基于《风味世界》第一季用户的洞察，在线空厅在第二季进一步扩展，引入新的电子商务客户，以电影结尾广告和电子商务平台专区的形式出现在节目中，方便用户随时跳转购买风味主题的相关配料。这正好满足了受疫情影响的在线需求，用户变得越来越活跃。

3.用价值营销引领纪录片产业变革，用品牌预见“品味”

从更广的角度来看，与人、与食物、与世界相联系的ip系列《风味世界》，以其人文情怀和时代温度的高品质内容赢得了内容市场和品牌市场的关注和共鸣。

腾讯视频作为中国网络视频的先锋，深度涉足纪录片内容领域，不仅拥有“味道”的ip矩阵，还通过《早餐中国》、《沉睡江湖》、《王朝》、《战国风云》、《我们的浪潮》、《滚烫火锅》等系列纪录片获得了流量和口碑的双重收获，让市场看到了年轻人对纪录片的热情，让高质量的内容及其价值在泛娱乐时代大放异彩。

由此可见，以“味”ip为代表的腾讯视频纪录片地图，不仅赋予了纪录片以高质量的内容营销价值，而且以创新的营销模式探索了品牌与纪录片知识产权共建的新路，对未来的纪录片行业和视频营销行业并没有示范性的启示和借鉴。