揭秘Facebook成长史：始于哈佛宿舍的小网站，是如何变成全球社交网络帝国的？

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过去，人们认为改变世界取决于知识、勤奋和耐心。扎克伯格的故事告诉我们，改变世界需要更多的勇气。文章来源:创新榜(身份证号:ichuangyebang)，德克斯特编辑。

2012年5月18日，美国东部时间，全球资本市场的目光聚焦在纳斯达克。

这一天，社交网络媒体全球领袖facebook的创始人兼首席执行官马克扎克伯格敲响了交易代码为fb的上市和交易第一天的钟声。

在这一天之前，facebook宣布最终ipo价格为每股38美元。根据当时发行4.2亿股的规模，facebook的融资规模达到了160亿美元。

当时，facebook的上市不仅创造了史上最大的互联网公司ipo，也是美国历史上为数不多的ipo融资超过100亿美元的公司之一。

这只是facebook效应的冰山一角。

八年后，facebook的市值已经超过5000亿美元。

如今，关于facebook的书不计其数，但在2010年前后，两本受欢迎的书产生了巨大的影响。

第一部是2009年出版的《偶然的亿万富翁:facebook的建立——一个关于性、金钱、天才和背叛的故事》。在这本书里，相当多的信息来自哈佛校园出版物《深红》

这本书后来被好莱坞导演大卫·芬奇喜欢，并立即被改编成电影《社交网络》。

2010年，当这部电影上映时，它引发了facebook的电影观看热潮，有近10，000人在空巷观看。扎克伯格走出电影院后，他不禁对这部充满谎言的电影感到愤怒。因为在电影中，大卫·芬奇描绘了一个为了自己的利益不顾一切的年轻人，他毫不犹豫地诋毁了为了获得快乐而和他分手的女友。

应该注意的是，《社交网络》不应该被视为一部关于facebook的纪录片。这只是好莱坞电影的一部类型片，但它成功地塑造了公众对年轻富翁扎克伯格的印象:渴望得到女孩的关注是哈佛年轻扎克伯格建立一个连接20亿人的社交网络的最初意图。

但事实上，扎克伯格认为这部电影只有2%是真实的——主人公穿的t恤和拖鞋。

在《社交网络》(Social Network)发布的同一年，《财富》(Fortune)杂志负责科技的编辑大卫·柯克帕特里克(david kirkpatrick)的新书《脸谱效应》(The facebook Effect)也上市了。

据说，为了创作这本书，柯克帕特里克近距离采访了128人，包括马克扎克伯格(Mark Zuckerberg)、40多名高级管理人员和facebook的关键员工、投资者、潜在投资者和合作伙伴，以及60多名高级商业人士。

这使得脸谱效应在细节和真实性上更加丰富。这本书几乎涵盖了一切，从扎克伯格的爱好、爱情状况、室友与facebook各种功能的灵感的关系、社会影响等等。

柯克帕特里克从这些真实而详细的采访和故事开始，并解密了facebook是如何在2003年从哈佛的宿舍中崛起，并赢得了第一个广告客户，直到第一轮融资获得了1亿美元的估值；从迷人的图片产品如何上线，如何面对twitter的竞争，到如何与谷歌竞争一个世纪...

从那以后，“脸谱效应”成了一个专有名词，用来解释脸谱有多成功，以及它给全世界的生活带来的巨大变化。

facebook Effect有十七章，但主要内容可以分为两部分。

第一部分详细介绍了脸书的创建和推广过程。

这一部分，从第一章到第九章，主要讲述了facebook从哈佛大学大二宿舍诞生，最终成长为一个社会帝国的故事。

柯克帕特里克详细描述了当时的环境、扎克伯格对facebook的发展、管理团队的后续发展以及融资情况。

在第二部分，柯克帕特里克仔细分析了facebook的影响。

这部分是从第十章到第十七章。这本书分析了一系列复杂的社会、政治、监管和政策问题，这些问题是由facebook的规模、增长速度和社会洞察力带来的。

例如，facebook如何改变用户和现实世界之间的互动？新形势下政府如何应对舆论的力量？人们对这样一个完全由公司领导的亿万人群体有什么看法？这么大的用户群需要管理吗？人们在这个商业网站上放这么多个人信息有风险吗？等等。

在facebook诞生之前，社交网络是一个各种产品遍地开花、竞争激烈的领域，比如早在facebook之前就出现的friendster、谷歌旗下的搜索巨头orkut和风靡一时的myspace。

根据脸书效应，到2004年底，脸书迅速拥有了100万用户；然而，直到2006年9月，脸谱网才更名为脸谱网，并开始向初中和高中校园移动，这些校园向任何有电子邮件地址的13岁以上的人开放。

今天，发展的速度是缓慢和受限制的。

但是为什么诞生在学生宿舍的facebook最终引领了社交网络的浪潮呢？

有人认为friendster已经停止开发是因为用户数量增加太多，原服务器负载有限，导致网页打开速度太慢，影响用户体验；另一方面，Orkut由于错误受到了巴西人的极大欢迎，最终被当地用户拒绝，成为巴西人的一种特殊产品。由于各种原因，其他社交网络没有受到许多用户的青睐。

然而，《时代》杂志主编理查德·斯坦格尔却不这么认为。他的解释是，facebook创造了一个新的信息交流系统，以一种新鲜甚至乐观的方式改变了每个人的生活方式。

据数据显示，目前全球每月有超过24.5亿人登录facebook，每天有超过162万人活跃在这个平台上。

值得注意的是，facebook不仅是普通朋友相互交流的平台，就连美国前总统乔治·w·布什也特意在facebook上宣传他的回忆录《决策时刻》。美国前总统巴拉克·奥巴马和女王伊丽莎白二世都是脸书的忠实用户。

事实上，稍微回顾一下那一年互联网的发展就可以发现，正是因为互联网最初发展中的平等和匿名性，互联网才成为一个不受监管的世界，成为黄色信息和病毒制造者的天堂。

Facebook刚刚在互联网世界首次引入实名制，这使得原本混合的互联网世界第一次出现，内容非常贴近现实世界。

facebook在与myspace的竞赛中成功的秘诀在于它的实名制——“你只有一个身份”。

扎克伯格曾经说过:“在我的空间里，人们可以随心所欲地写简历。我们始终认为，如果我们对用户施加一些限制，他们会分享更多信息，因为他们会觉得网站更有秩序、更安全。”

正是这一点使得脸书不仅改变了互联网模式，也改变了人类的互联网体验。

因为，在facebook出现之前，谷歌开发了一个具有强大数理逻辑能力的搜索引擎，满足了人类个体在海量信息条件下定位独特信息的需求，而facebook恰恰相反。它使用一系列从现实社会关系中迁移出来的节点和路径，将个人重新编织到曾经存在于现实世界中的社会网络中，并致力于通过互联网上的血肉之躯恢复现实社会生活。

简而言之，谷歌可以帮助你找到你需要的东西，但脸书可以让你知道你是谁。

这是脸书的方法——让网络中的年轻人建立他们自己的坐标系。

这种世界观和方法论正好满足了当今世界公开透明的信息理解的需要。

正是这些真实可靠的用户信息帮助facebook打下了坚实的基础，由此衍生出的两种运营模式支撑着facebook的社交帝国。

这两大支柱是软件平台和定制广告。

在软件平台上，扎克伯格想把facebook设计成一个操作系统。他认为facebook唯一做的事情就是维护用户的网络，几乎所有其他服务都是由其他软件公司开发的。

当社交网络呈指数级增长时，所有的程序员都有空，只有一个人编写的程序一夜之间就能获得数百万用户。

仅在6个月内，facebook上就运行了25，000个应用程序。

当facebook走向全球时，扎克伯格把所有的翻译问题都交给了用户，就像他决定开放这个软件平台时一样。他所要做的就是设计一个识别程序，在众多用户中筛选出最好的翻译。

这个结果完全出乎所有facebook员工的意料，翻译花了几个月的时间，但几周内就完成了。

开放翻译工具使facebook从社交网络升级到社交工厂。

Facebook效应是从社交雾化到社交网络的转变，这是网络效应的技术可能性，也就是说，你分享的效果越多。

随着facebook服务在全球的扩展，它需要扩展大量的基础设施。面对庞大的基础设施支出，扎克伯格不得不考虑赚钱。

他找到了谢丽尔·桑德伯格，硅谷最著名的商业女王。她曾是克林顿政府财政部长办公室主任，后来担任谷歌销售和运营副总裁。

2008年3月，桑德伯格正式成为首席运营官。她为facebook定制的广告找到了一种独特的商业模式。

桑德伯格发现，在全球6000亿美元的广告业中，只有20%投入到了有需要的人群中，而剩下的80%都在赚钱。

facebook想要做的是获得准确的广告，甚至开发潜在的购物需求。

在此基础上，桑德伯格还开发了“社交广告”，在页面上的广告上显示用户朋友的评论和偏好。这使得消费者成为免费产品的代言人。不仅广告商乐于看到它，用户也乐于看到它。

在定制广告的商业模式下，公司的广告收入在短短三年内从3亿美元飙升至19亿美元，增长了六倍。

“facebook效应”也认为扎克伯格的“礼物经济”概念是facebook效应的核心。

，这已成为一种独特的经济形式:“我与你们分享一些成就，出于感激和感激，人们会给我一些回报，整个文化是建立在相互馈赠的框架下”

扎克伯格所做的是将这种以礼物为导向的经济推向全世界。在他看来，每个人在脸书上的表情都是给别人的“礼物”。

因此，facebook的体验是共同消费的，分享得越多，它就能增加越多的价值。

值得一提的是，正是因为方便准确的广告形式以及消费和分享的价值，政治家们才在美国大选中使用它。甚至可以说，facebook甚至已经成为特朗普当选的一个主要助推因素。

但facebook的“分享”是一把双刃剑，它也让facebook遭受挫折，并为增长付出代价。因为“分享”带来社会乐趣，“过度分享”带来隐私泄露。

2006年，facebook开发了一个名为“动态新闻”(Dynamic News)的新功能，它可以让每个人在主页上动态显示，并随时提醒用户其他人更新了什么。

然而，99%的用户对这一新功能的评价是负面的，这导致了严重的危机。

扎克伯格不得不发表一封悔过书，称facebook犯了一个巨大的错误。后来，工程师们编写了隐私设置功能，平息了抗议。

直到今天，隐私保护仍然困扰着facebook。

然而，在策划这一动态新闻和应对危机的过程中，扎克伯格建立了先做后道歉的模式，此后他将在反复的冲突中反复使用这一模式。

facebook诞生15年后，它已经成为拥有22亿用户的世界上最大的社交网络。扎克伯格拥有大约550亿美元的财富，已经成为世界上最著名的面孔之一...

但是扎克伯格一直被认为是一个不称职的首席执行官。人们认为他情商不高，口才也不好，甚至对管理公司、做广告和寻找投资都没有兴趣。

然而，正是他给了facebook一种独特的商业哲学。在facebook Effect描述的成长历史中，这种经营理念体现在三个方面。

首先，坚持分享，以后再赚钱。

扎克伯格最常用的词是透明、联系、信任和分享。这些话构成了扎克伯格的核心价值观，并且从小就深深扎根于他的内心。

在facebook的早期，在哈佛校园，扎克伯格制作了一个在线校园花名册，由用户自己上传信息，以避免学校和法律信息的障碍。

肖恩·帕克加入后，他试图一个接一个地开办其他大学，facebook发展成了一个在线社交社区。当时，“信息墙”、“群体”和“动态新闻”的功能都强化了这一属性。

后来，facebook一个接一个地向高中、工作场所和国际市场开放，其用户平稳增长到数千万和数亿。

由于用户信息的不断积累，商业模式中的“定制广告”策略也在不断成熟。扎克伯格很方便地将facebook升级为“对社会有用的东西”——一个开发平台，并通过f8将更多的开发者连接到facebook平台。

扎克伯格在构建f8开放平台时也设定了一个原则:facebook不应该做任何外部开发者在自己设计的应用程序中不能做的事情。

扎克伯格坚持认为，facebook的使命是让世界更加开放和互联，它绝不是一台赚钱的机器。

谢丽尔·桑德伯格说:“马克真的相信透明、开放的社会和世界，他正在把人们推向那个方向。”但我想他也知道，实现这一目标的方法是给予人们良好的控制和舒适。”

第二，坚持产品，而广告是落后的。

在facebook完全进入广告业之前，没有任何公司能够动摇谷歌作为广告之王的地位。

扎克伯格从来不重视广告业务，他自己也总是拒绝那些挂着大横幅的毫无意义的广告。

对他来说，广告收入不如让用户开心重要。他为广告商设定了一系列严格的标准，如广告标题的小字体、绝对禁止弹出广告、广告与网站的顺利使用之间的最小冲突。

曾经，facebook页面上有一些小广告可以为用户提供有用的服务，但是支付的金额取决于用户的点击次数。对于不断增加的服务器数量和员工成本来说，这些收入只是九牛一毛。

可以说，在桑德伯格来到facebook担任首席运营官之前，facebook正在烧钱。它能够吸引风投的原因不是它目前的盈利能力，而是它能够维持的高用户数量。

桑德伯格的到来改变了一切。facebook不再是一家只靠烧钱来吞噬用户的公司，但它终于开始盈利了。

第三，坚持独立，拒绝购买。

2005年，在facebook成立仅一年后，美国第三大媒体公司维亚康姆集团(Viacom Group)提议以7500万美元收购facebook，但扎克伯格声称我的公司价值20亿美元。

2006年，雅虎出价10亿美元收购该公司。当时，facebook仅在两年前成立。虽然它已经很有影响力，但它一点利润也没有。这一天的价格让人们的心在脸书上浮动。在董事会的不断压力下，扎克伯格果断撕毁了雅虎提交的协议。

2010年，微软更加慷慨，出价240亿美元，但扎克伯格仍然无动于衷。

脸书就像是他的财富。必须自制，独立操作，否则会严重损坏产品。

不仅如此，扎克伯格还非常注意在管理团队变动期间，使用各种方法来确保他对facebook的控制。

在facebook的早期，扎克伯格持有65%的股份，萨维林持有30%，莫斯科维茨持有5%。后来，当肖恩·帕克(sean parker)以首席执行官的身份加入时，他通过引入彼得·希尔的投资购买了新公司9%的股份。新facebook的股份结构是扎克伯格40%，萨维林24%，莫斯科维茨16%，彼得9%，其余股份留给未来的员工。

2004年10月31日，萨维林签署了协议。协议规定，他没有理由收购300万股普通股。然而，作为交换，他同意放弃新公司的所有知识产权，更重要的是，他同意给予扎克伯格全权处理他的投票权。

扎克伯格成了公司唯一的经理。

2005年1月7日，扎克伯格要求重组后的facebook发行900万股新普通股，其中330万股归其所有，肖恩·帕克和达斯汀·莫斯科维茨各获得200万股。这使得萨维林的股份减少到不到10%。

扎克伯格赢得了一场大胜利。萨维林出去了。

从那以后，在既定的董事会中，扎克伯格有两个席位，帕克和提尔各有一个。即使随后引入Axel、微软、李嘉诚、俄罗斯数字时代空科技等投资者，以确保投资者的目的不是控制facebook。因此，布雷耶的董事会席位仅增加了一个席位。即使在肖恩·帕克退出facebook后，他也让位于

为了贯彻“做主人”到底，扎克伯格还制定了公司股权计划。2012年，在facebook首次公开募股之前，facebook采用了A/B形式的双层股权结构，目的是防止上市后恶意收购；第二，当股权被稀释时，他仍然可以在股东大会上控制全局。

因此，无论是在创业初期寻找志同道合的创业团队，还是在快速扩张时期选择职业经理人和投资团队，扎克伯格都能牢牢掌控facebook。

扎克伯格在facebook主页的“最喜欢的词”栏中写道“财富偏爱大胆的人”。

这句话来自古罗马史诗埃涅阿斯，它讲述了特洛伊战士埃涅阿斯扩张领土和建立帝国的故事。

扎克伯格被古希腊和罗马的文化深深吸引。据媒体报道，在他的童年，他最喜欢的电子游戏是文明。游戏的最终目标是“建立一个经得起时间考验的帝国”。

你可以想象，在扎克伯格的精神世界里，他把自己想象成一个拓展自己领域的战士，而facebook是他的王国。

在现实世界中，他像国王一样专横:他经常超越董事会去做决定；他喜欢随时随地解雇不称职的员工；此外，他经常强迫用户接受facebook的改变。尽管每次都会引起无数的不满和抗议，但扎克伯格在大多数情况下都能赢。

越来越多的人发现他们不能没有这个虚拟网络，他们已经成为这个王国的臣民。

2010年12月16日，扎克伯格被《时代》杂志评为2010年度人物。他当选的原因是，“他创造性地建立了一个社会王国，从而改变了亿万人民的生活方式。”

扎克伯格在接受《时代》杂志采访时说:“对我来说，最疯狂的事情就是回忆起我在大学里和朋友们的对话。”那时，我们谈论了改变世界的可能性。然而，我们只是一群大学生。我们为什么要改变世界？这个想法太疯狂了。”

但是后来，他们用事实告诉了每个人，他们真的做到了。

过去，人们认为改变世界取决于知识、勤奋和耐心。扎克伯格的故事告诉我们，改变世界需要更多的勇气。

让网站变得有趣比盈利更重要。

一个高度透明的世界将会更有组织、更公平。

过去，人们从未期望商业公司是善良的，这种情况正在改变。

用广告业的话说，谷歌的广告搜索是为了满足需求。另一方面，Facebook将产生需求。

脸书正在改变我们对社区、邻里和整个地球社区的概念。在这个快节奏的现代生活中，个人之间的距离正在扩大，facebook帮助我们重新获得了人与人之间的亲密感。

“我们所谓的社区地图是数学意义上的一系列节点和路径。节点是个体，路径是朋友。”他开始似乎有了一些信心，当时似乎有些夸张:“我们拥有一代人以来最强大的信息传播机制。”

Facebook不同于其他网站，它可以帮助用户进行双向对话，或者在用户和广告商之间进行双向对话。Facebook的基本理念是“广告应该成为内容。”

“历史告诉我们，当决策者和受决策影响的人之间形成公开和透明的对话时，这个国家的制度就能得到最公正的管理。我们相信这个原则也适用于运营公司，历史最终会证明这一点。我们期待着与您合作，共同应对这一趋势。”