品牌使命存在的意义是什么

本篇文章4546字，读完约11分钟

4月2日，瑞迅的财务欺诈被揭露。2019年第二季度至第四季度，虚假交易金额为22亿元，但当期收入仅为29亿元，虚假率高达75.8%。然而，最近又发生了一件令人惊讶的事情。一位新手母亲看着她的孩子哭泣和挣扎，然后她的嘴唇变成紫色，嘴里吐出血，最后她失去了呼吸。这一事件背后的驱动力与一家育儿机构“奶酪馄饨”密切相关，该机构捏造资质，准确地威胁和兜售焦虑，并在法律和道德的边缘为钱不断尝试和犯错误。我发现这些品牌甚至绝大多数品牌都有一个问题，要么是对一件非常重要的事情不够重视，要么是关注不够。什么事？这是一种营销方法吗？显然不是，裂变式增长、私有域名流量、社区运营、现场交付、创意传播……品牌方面正在不断尝试和跟进，并探索更多新的游戏方式。他们真正缺少什么？它立足于解决问题，为社会和消费者创造价值，根植于内心深处的使命。用品牌的话说，这是品牌的使命。当我们追求太多，被利益所蒙蔽时，我们会忘记我们应该做什么和我们真正想要什么。如果瑞星咖啡和奶酪馄饨有自己的使命，我不认为他们会做这些事情。如果其他品牌有自己的使命，并一步一步地实践，我认为他们一定会更上一层楼。我想从以下几个方面谈一谈品牌使命:什么是品牌使命及其与价值观和愿景的关系？为什么许多品牌失败或忽视了他们的使命？品牌使命在品牌两个方面的作用。如何找到自己的品牌使命和注意事项。1.品牌使命及其与价值观和愿景的关系是什么？说到品牌使命，我想你不会不熟悉的。即使你自己的品牌没有它，你一定听说过，如阿里的“让世界没有困难的业务。”此外，品牌使命通常与品牌价值和品牌愿景结合使用，我称之为品牌文化的铁三角。有些人可能会想，它们与企业使命、企业价值观和企业愿景有什么区别？他们之间没有本质的区别。你可以把它们等同起来。如果你不知道它们是什么，你就很难充分利用它们，甚至会给品牌带来很大的副作用。国内咨询机构思创科将品牌使命、愿景和价值观分别概括为意义追求、目标追求和树型要求，对此我深表赞同。寻找意义的品牌使命:我们的品牌对这个社会有什么意义？你想在社会上解决什么问题？品牌愿景追求目标:我们的品牌希望成为什么样的品牌，以及达到什么程度？品牌价值树的要求:我们的品牌对其内部组织有什么样的要求？让我们以阿里巴巴为例，看看它的品牌使命、愿景和价值观。“让世界没有艰难的事业”是阿里的使命；阿里的愿景是:“让客户在阿里巴巴见面、工作和生活，并持续发展至少102年”阿里的价值观是“客户第一，团队合作，拥抱变化，激情，诚实和奉献。”确立使命、愿景和价值观并不难，但如何一如既往地实践它们，尤其是当它们与利益冲突时。在品牌文化的铁三角中，许多品牌拥有者最愿意讨论品牌愿景，因为他们最感兴趣的是自己想成为什么样的人，并且经常设定一个大目标。例如，“走出亚洲走向世界”、“让全世界都吃到美味的土鸡”、“成为中国最受学生喜爱的培训机构”。但是对于品牌使命，做什么，为社会和消费者创造什么价值，他们却没有给予足够的重视，甚至不关心。可以理解，毕竟人们总是趋利避害，但是如果不把这个问题作为一个品牌来解决，就很难实现持续、长期、良性的发展。使命、愿景和价值观，其中使命最容易被品牌所有者忽视，但最应该被重视。当然，这并不意味着另外两个不重要。2.为什么许多品牌没有重视他们的使命？

那么，为什么许多品牌没有足够重视品牌使命呢？我发现了以下原因。

1.不知道品牌使命

这种品牌所有者不知道什么是品牌使命，他们自然不会寻找自己的品牌使命。就像一些品牌所有者不知道品牌名称的作用一样，这些名称晦涩难懂，难以识别。

2.品牌本身没有使命

这种品牌所有者并不打算解决消费者的问题，也不打算为消费者创造价值。他们只想赚钱，赚更多的钱。因此，他们自己没有使命，他们创造的品牌自然没有意义。

3.有品牌使命，但不要在意

这种品牌所有者确立了品牌使命，并为确立的品牌找到了存在的意义。然而，他们的品牌使命早已沦为一个大空，这并没有得到品牌所有者的重视。造成这一现象的原因之一是品牌所有者没有探索和扩大品牌使命的作用；另一个是，品牌使命需要很长时间才能生效，否则就不能产生任何实际效益。后者的结果是，与其把时间和精力花在品牌使命上，不如做几个活动和现场直播来带来商品。

还有一种情况，那就是品牌还处于生存阶段，很多品牌所有者认为我们不应该在生存之前修复这些虚构的东西。毕竟，当没有解决办法时，就没有心思去想象诗歌和距离。

3.许多品牌没有足够重视品牌使命的原因是品牌所有者不知道品牌使命的作用，没有挖掘和放大品牌使命。下面，我从两个方面解释品牌使命的作用。

在内部，它主要是在企业组织内部，包括员工、合作伙伴等等。其中，如何调动员工的积极性？这是另一个难题。有人说，有完善的晋升制度和丰厚的工作报酬。当然，这些可能发挥一些作用，但它们不能解决根本问题。首先，我们必须明白，良好的热情必须是积极的，而不是完全受外部利益和其他因素的驱动。我们对自己感兴趣的事情非常积极，这就是为什么许多人仍然喜欢没有高薪的工作。其次，还有一些有意义的事情，比如，仍然有很多人毅然放弃高薪工作，去山里教书。再看品牌使命，它是为社会创造价值，它能给别人带来什么，它承载的是品牌存在的意义。“让世界上没有困难的事情”。我想早期加入阿里的员工，尤其是淘宝的员工，会为此感到骄傲。尽管他们的工作微不足道，但他们也为完成这一使命做出了贡献。对绝大多数人来说，在内心深处，他们愿意并渴望做一些对社会有价值和意义的事情。关键还在于企业能否赋予一件事相应的意义，让员工在一个地方思考，在一个地方努力工作。1983年，乔布斯对时任百事公司总裁的约翰·斯卡利说:“你想一辈子卖糖水，还是想和我一起改变世界？”。所以斯卡利毅然来到苹果，担任苹果首席执行官。乔布斯对品牌的使命不是销售电脑和手机，而是改变世界，这一点意义重大。如果百事可乐的创始人很久以前就告诉约翰·斯卡利，“我们不是在卖糖水，而是在传递快乐”，也许他不会离开。当然，最重要的是，当一个品牌找到了它的使命，它就找到了它的意义和方向。那时，做生意很困难，商人只能把他们的产品卖给几公里外的人。为了使业务更容易，阿里帮助他们将业务转移到网上，并相继改进了支付和物流系统。可以说，他们都在实践着把生意做得更好的使命。

从外部来看，它主要是指品牌的目标消费者。很久以来，我一直在思考一个问题。品牌能传递什么信息给消费者留下相对深刻的印象，让消费者对品牌有一个好印象，增加购买的可能性？显然，理性的信息是不能被打动的，比如专注于这个行业20年，在72个国家销售良好，等等。它只能被说服去说服消费者。然而，印象深刻的是用情感信息与消费者进行情感交流，从而获得消费者内心的喜爱和认可。让我们考虑一下。在什么情况下你会被感动？如果有人默默地为你付出和做了很多事情，你会被感动吗？例如，你的父母，你的朋友和你的爱人。对于品牌来说，情况也是如此。如果你真诚地付出并努力解决消费者的问题，并让他们感受到，他们会被感动，并在心中回响这个品牌。品牌使命可以做到这一点，消费者可以读懂你为他们解决问题的态度和决心。例如，如果你是一个商人，你在做生意时遇到了困难，你担心你的产品卖不出去。有两个平台，一个是阿里，另一个是易迅。如果你以前没有听说过，阿里的使命是“让世界摆脱困境”，而易迅没有任何使命。我相信你心里会更倾向于阿里，因为你可以从它的使命中看出它为你解决问题的态度。

我将在这里分享两个要点。

所谓的痛点可以理解为消费者在完成任务时最重视的一点。如果这一点得不到解决，他们心中会有一种痛苦的感觉。为了购买插座，消费者的任务是使用插座。他们在使用插座的过程中最注意什么？是插座的外观吗？对大多数人来说，这仍然是一个安全问题。

因此，如果你是一个插座，你的品牌使命可能与安全有关。例如，“保护电器，保护人民”是布尔插座的品牌使命，尽管它是布尔插座的口号。

有时品牌使命不适合消费者的痛点，往往需要升华，从更高的层面看待问题。例如，对于分众传媒的潜在客户来说，他们的痛点是什么？想要建立一个品牌，但是没有品牌意识，或者品牌已经升级，所以有必要再次以高频率传播品牌信息，换句话说，有必要被曝光。如果分众传媒只是为了解决品牌曝光的问题，它的使命可能与曝光有关。

然而，分众传媒的使命是什么？我在创始人蒋南春的演讲中找到了答案。福克斯的使命是帮助中国企业从同质化走向差异化，从价格战走向价值战，从中国制造走向中国品牌，成为推动中国品牌的第一力量。显然，分众的使命得到了极大的升华，也看到了更深层次的品牌问题。我相信，在许多品牌所有者看到分众的使命后，他们会觉得对分众更有好感和认可。上面分享的两点可能不会帮助你找到自己的品牌使命，而是拓展一些想法。事实上，你只是不停地问自己两个问题。你想为消费者解决什么问题？你想为消费者创造什么样的价值？有意义意味着解决消费者的问题，为社会和消费者创造价值。有时候，没有办法赢，所以请倾听你最真实的想法。

建立品牌使命只是一个词，但实践品牌使命是一件长期的事情。品牌使命能否发挥更大的作用取决于品牌所有者如何实践它。毕竟，消费者只能从一句话中感知有限的信息。你需要不断地给这个句子添加注释，并做出一些真正的努力。

如果格力空音的使命是“让人们使用更好的空音”，那么为了打造更好的空音，Gree/〮音可能会雇佣更好的人才，研发更先进的技术，并研究几十年……所有这些都是为了完成使命。

如上所述，品牌使命对品牌有两个作用，即内部和外部。从外部来看，主要表现为品牌目标群体对品牌使命的好感和认同，从而产生心理联系。因此，为了达到这一效果，品牌必须传播其品牌使命，让目标群体知道。此外，让他们知道该品牌为完成使命做出了哪些努力。其次，要从不同的方面重复品牌使命，以达到让目标群体记忆深刻、持续的效果。在传播品牌使命的过程中，我们必须真诚，不能不真诚。品牌使命的本质是品牌所有者给品牌一个解决社会问题和消费者问题的命令，或者创造更多的价值。因此，没有必要用使命来表达。例如，一些消费品牌，如服装和饮料，可能会过于严肃地谈论使命。它可以直接表达品牌想要给消费者带来什么价值，以及它传达了什么样的想法。耐克一直在传递的是“永无止境的个人奋斗”，鼓舞了无数人。5.最后，如果一个品牌的成长分为两个阶段:0-1和1-100，前一个阶段是生活，后一个阶段是生活得更好。许多品牌会犯以下错误。当生存无法解决时，谈什么使命；无论如何，现在我生活得很好，我仍然谈论我的使命。正确的理念和做法是将品牌使命贯穿于品牌成长的全过程，引导品牌不断发展。一个品牌有什么样的使命，它想解决什么样的问题，它想创造什么样的价值，这些都会影响一个品牌最终能走多远。卖电脑和改变世界是完全不同的未来。就我们而言，情况并非如此。可以创造的价值会影响你目前的收入和成就；你想要创造的价值会影响你未来的收入和成就。你的任务是什么？你想解决什么问题，想创造什么价值？这个问题值得我们每个人深思，用一生的时间来回答。解决问题和创造价值应该是每一个品牌一诞生的使命。如果一个品牌没有使命，它存在的意义是什么？