名人扎堆赴抖音直播卖货，什么变了？

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在直播之前，每个平台都根据自己的机制和生态差异选择了不同的游戏风格。颤音发出的明显信号是名人直播是追逐海浪的重要方式。从目前的情况来看，颤音的尝试已经取得了初步的成功，这个平台已经成为各种游戏、圈子和名人的测试场。文章来源:深声，身份证:深回声，边肖:吴洪建

另一位名人加入了现场直播大军。

自5月13日起，陈赫通过官方颤音、微标题等方式正式宣布。，并将在颤音中停留很长时间来携带商品的现场直播；5月16日晚8点，陈赫准时出现在颤音直播室，并开始了他的第一场“带货秀”。

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根据第三方数据平台“摇动检查”的监测，陈赫第一次商品直播同步观众人数最多的是73.9万，订单总数为46.3万，销售额为8122.9万元。

无论从数据表现还是现场直播室的热闹气氛来看，《曾小贤》都显示出了十足的人气，而现场直播的形式和颤音现场直播的平台也因明星效应而越来越受到关注。

在今年疫情的特殊情况下，直播成为最强有力的出口，是许多行业和个人挽救危机或寻找另一个战场的首选。无论像陈赫这样的明星或其他各行各业的重要人物选择在哪里直播，都有许多考虑因素。

值得注意的是，无论是在陈赫，还是早些时候在罗永好和梁建章，许多名人都把他们现场传递的第一站放在颤音上。在现场直播几乎成为国家标准，新旧平台都加入到现场直播的浪潮中来的背景下，现场直播名人聚在一起的颤音现象是相当特殊的。

如果陈赫选择颤音是因为他在这个平台上有很多粉丝，那么他的前辈如罗永好、梁建章和苏世民将第一个现场表演放在颤音平台上是没有意义的。换句话说，“家庭优势”不是名人选择平台的首要考虑。

接下来的问题是:为什么颤音直播成为名人带商品的首选？在这些选择的背后，行业的趋势是什么？

为了回答上述问题，陈赫的现场直播是一个重要的观察样本。

从陈赫第一场现场交付的表现来看，整个现场交付在产品介绍、货架和销售方面都非常顺利。与此同时，陈赫的联系和影响也通过直播得到了反映和扩大。像李晨、肖恩和安德鲁这样的明星帮助他们在直播室大受欢迎。恒星的影响被叠加了，它们也贡献了更多的主题。

陈赫在舞台前的影响力和能力自然是取得这些成就的重要原因，但实质上，现场交付是一种多方销售行为。只有平台、商家和主持人(明星本身和助理)的能力到位，才能实现从明星人气到交付量的真正转变。

换句话说，直播远不是明星们平日的主要业务，光靠人气是不够的。

从拆解的角度来看，成功的商品直播需要做大量的幕后工作，从吸引投资、选择产品和定价，到下单后的退货和换货控制、结算、售后问题等。所有问题都需要由平台、商家、主持人和他们的团队紧密联系起来。

以陈赫的直播为例，品牌韩曙给出了整个网络的最低价格，反映了平台直播团队的投资和议价能力，即供应方的影响力；陈赫对直播过程的熟悉程度，与明星朋友的互动，以及与观众沟通的设计，都在测试该平台的运营能力。

在现场交付的热潮中，供应链是目前许多平台的共同选择。例如，快手通过“源头好货”和产业带布局增强了供应方的能力，但此外，平台也在探索基于自身能力和音调的更合适的差异化游戏。

除了传统的演奏，从最近的颤音动作可以看出，它在现场直播中的演奏特点已经明确指出:名人聚在一起，总是做大事。

最近，从罗永好、、白、，到最近的、黄祖霖、等。“第一代网络红人”、企业老板、媒体巨头、金融巨头和娱乐明星成为现场颤音广播的“主播”。

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这种现象在其他平台上很少见。以快手为例。尽管其直播业务非常强劲，但据报道，其今年的gmv目标甚至已经提高到2500亿。然而，在直播生态中，快手仍然主要是平台的台长主持人，很少有名人进驻其中，而且大部分人都没有选择在快手上现场亮相。

直播平台主持人的音调与平台基因密切相关。

与颤音相比，快手更注重社会属性，鼓励主播经营自己的私人领域流量池。这一策略有助于提高锚的粉丝粘性，从而形成一个稳定的交易环境，培养头上有商品的锚。以快手著名前主播辛巴为例，根据辛巴2019年“双十一”招商资料，其第一季度、第二季度和第三季度的累计带货量分别为6.34亿、6.98亿和7.68亿，显示了其带货实力。

由于资源集中在首锚，快手平台也形成了独特的"家庭江湖"。这种氛围无疑能为快速用户提供一种独特的集体认同感，而主播的成长更依赖于“相互支持”。然而，对于第一次尝试直播的名人来说，快手自身的社会生态和游戏性可能不适合放大他们的影响力和播出程度。

相比之下，颤音更适合名人现场直播他们的首次亮相。

事实上，名人直播在直播潮流中是一个非常特殊的类别。

与业余主持人不同，名人在做现场直播时需要考虑更多的因素，比如茶几和平台的匹配度，以及个人风格和平台调性之间是否存在“不服从感”。总之，合适是非常重要的。

匹配门是名人选择平台的最大标准。考虑到名人的需求，它可以细分为四个层次:用户影响力，品牌定位，内容质量和游戏性。

量化用户影响的直观方法是流量。为了吸引名人，这个平台必须首先有一个巨大的流量池，但这还不够。

在行业竞争中，目前还没有一个平台的流量达到可以压垮竞争对手的水平。2020年初，颤音的日常生活将超过4亿，快节奏的将达到3亿。从近9亿国内移动互联网用户和一般的“7:2:1”行业水位划分来看，绝对的行业领先者尚未出现。因此，流量的差异化是进一步竞争的焦点。

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具体到名人传入直播，由于影响力是名人的核心优势，他们在平台上的直播受众应该与名人粉丝群体相匹配，否则名人影响力在平台上无法有效放大，传播效果可能不尽人意。按照广告的逻辑类推，这意味着美容品牌将会放更多的小红书，而体育品牌将会优先考虑扑虎。选择一个品牌定位与其自身音调相似的平台意味着营销活动往往可以事半功倍。

在最近活跃于现场颤音广播的名人中，很多都是细分领域的顶尖人物，黑石集团的总裁苏世民就是一个典型的例子。这类人物的表达和输出质量都不错，但是门槛比较高，这就要求平台要有相应的内容氛围作为承担，否则会有很大的反差，直播的参与者很容易陷入吃力不讨好的困境。

在确保平台内容质量的同时，名人直播也要求平台本身拥有足够多样化的内容基础。即使在名人行业，不同的名人在身份、定位和受众上也有很大的差异。该平台需要一个非常丰富的多层次的用户群和内容储备，以承接不同的名人。

除了在内容生态方面给名人主播提供良好的反馈外，对于首次尝试直播的名人来说，直播是一种即时性和互动性很强的交流形式。由于名人通常与公众有一定的距离，如何有效地将他们融入直播氛围将考验平台的运行能力。

值得注意的是，虽然明星是一个在舞台前有丰富经验的群体，但直播和综艺节目是不同的。前者具有临时性和突发性的特点，二次编辑后不能发布。因此，参与直播可能会影响明星的“个人设计”。风险。此外，明星将被公众视为“净红”，他们不想贬低自己和被过度消费。对于这个特殊的群体来说，定制的现场直播和具有高整体音调的平台更加安全和加分。

综上所述，名人直播要求平台具备更强的“定制”能力，为具有独特风格的名人找到合适的受众，并提供差异化的游戏性。

根据名人的选择，颤音因其新的媒体属性、个性化的传播机制和丰富的内容类别而领先。

以苏世民的现场直播为例，金融大咖啡与红杉资本(Sequoia Capital)全球管理合作伙伴沈南鹏之间的对话，其公共价值远远高于现场直播本身在平台上的影响力，因此一个更“破圈”的颤音现场直播比专注于带来商品的平台更适合选择，个性化的智能分发机制使这种高层次的对话更高效地到达潜在受众。

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在苏世民和沈南鹏对话之前，颤音还在南极洲进行了现场直播，展示了极地世界，并将相声场景转移到了在线喜剧现场。许多行动都有相同的方向:扩大直播平台的内容类别。内容类别丰富度的提高对平台内容生态和游戏性也有积极的促进作用。

以“嘻哈行李店”与颤音现场直播的合作为例，相声演员高晓攀并没有选择加入网络红人，而是在4月1日和3日的两次现场直播中，安排与他的同事和歌坛的老前辈“沟通小麦”。他说，他的想法其实很简单，就是“用一点点流量，让更多优秀的喜剧演员被大家看到，让大家知道他们尊敬的前辈。”

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如上所述，一个成功的直播需要各种能力的支持，特别是对于具有高度个性化的名人直播。该平台对用户和供应商的影响、丰富的内容生态和相关的运营能力决定了直播的最终效果。

在直播之前，每个平台都根据自己的机制和生态差异选择了不同的游戏风格。颤音发出的明显信号是名人直播是追逐海浪的重要方式。从目前的情况来看，颤音的尝试已经取得了初步的成功，这个平台已经成为各种游戏、圈子和名人的测试场。

然而，现场聚集名人是一条同行从未走过的路，这对名人和平台都是一个挑战。

一般来说，直播已经发展了几年，但名人直播仍然很少。对于那些试图通过直播获取超额利润的名人来说，平台的作用和流量的祝福只是锦上添花，关键在于明星自己对直播的准备和理解。

交错就像一座山，拥有公众的影响力是一种选择，而不是必须的，为现场交货。在客观条件已经准备好的前提下，能否跑出来最终将考验主观的认知和准备。在这段时间的开始，陈赫透露了他的辛勤工作:观看他的前辈们的现场直播。

在平台、实现、用户和供应方越来越成熟的背景下，机遇是会到来的，但就像任何行业或渠道一样，成功总是会青睐有准备的人。毕竟，与铁作战是很难的。

从这一点来看，名人直播与商品的进步仍然是一个非常值得注意的行业趋势。

就平台而言，在直播将商品带入红海的背景下，颤音试图通过名人直播的方式寻找新的出路，但相关体验如何影响颤音的流量增长，并进一步转化为商业模式的突破，将是颤音在新阶段竞争中突破重围的关键。