在市场营销中如何能很好的定价

本篇文章7170字，读完约18分钟

4p理论是营销的基石，即产品、价格、场所和促销。

然而，我们对4p的理解是“片面的”，我们通常在“价格”这个话题上失败。例如，在疫情期间，海底捞和西贝因涨价而受到责骂，然后他们匆忙道歉并降价。大品牌如此无知，更不用说许多小品牌了？品牌、复制、管理、战略...这些书和理论可以堆积成山。然而，只有在价格领域，学习、写书的人更少，认为这是一门科学的人更少。

如何提高价格，以避免滚动？

直播的历史低价是由运营商的无能还是趋势造成的？

为什么我说低价是上策？

这些问题的背后是价格的秘密。我们今天要消化的概念是定价。

众所周知，定价首先要考虑的是成本。

例如，咨询业是一个高成本行业，因为咨询服务的成本是时间。无论是管理咨询、财务咨询、心理咨询还是品牌咨询，一个咨询顾问只能同时卖给一个客户，所以他的费用不会便宜。

以品牌咨询为例。几年前，我为一家电视台做品牌咨询，年费是360万。此外，当时，品牌咨询行业的成本只是中等水平。品牌咨询公司经常做培训业务，因为品牌咨询是一种知识产品。如果客户不了解基本的品牌概念，他们就无法判断咨询公司给出的解决方案是对是错。中国顶级品牌咨询公司的培训课程周期约为每人10万次。由于时间成本降低，一个讲师可以在课堂上向数百名学生出售一次。然而，如果一个顾问能把同样的时间卖给更多的人，他的服务价格可以进一步降低。例如，如果他参加网上课程，比如梁将军的付费会员，只要99元就可以在来年获得额外的内容和短期的品牌咨询服务。

好吧，我想向你坦白一件事:我不是在说价格和成本之间的关系。我在向你展示消费者如何衡量价格。读完这一段，你会不会觉得我99元的付费会员服务很便宜？为什么？因为我巧妙地改变了你衡量产品价格的参照系。通常，当你看到99元的会员服务时，你的大脑会比较喜玛拉雅、知识星球或其他媒体人士支付的会员价格，但我会悄悄地为你建立一个新的价格坐标系。

我在这篇文章中提到了三个价格:360万，10万和99元。相比之下，99元自然显得便宜。我用“游戏”这个词来告诉你一个重要的事实:价格不取决于成本，而是取决于用户如何定义这个产品的价值。

但有趣的是，价值是一个虚幻的词，大多数人根本不明白价值在哪里，所以价格成为衡量价值最方便、最直接的工具。那么，价格是多少？

价格=价值的量化

另一方面，如果消费者想要衡量价格，他实际上是在衡量价值。如何衡量价值？我们如何知道一双鞋的质量是优是劣？你怎么知道这瓶饮料是健康的还是不健康的？你怎么知道你身边的女孩是漂亮还是丑陋？

衡量我们内心价值的唯一方法是比较。

你认为男孩身高1.80，但他们在国际篮球场上是二等残疾人；你认为开宝马很豪华，但迪拜街上的出租车可能比宝马高。同样，价格水平不是一个绝对数字，而是用户心理的一种模糊感觉。

因此，定价的首要原则是建立消费者的“价格锚点”。简而言之，无论消费者拿你的产品和谁比较，都可以控制你的价格。

如果你是一个杯子制造商，你正在推出一个新产品，你怎么能让杯子更贵呢？正如我们所说，价格是通过比较产生的。如果你想高价出售，核心方法是把你的杯子和更贵的产品联系起来。例如，你的杯子是干什么用的？水、茶还是咖啡？你会发现咖啡杯和茶杯通常比水杯贵。以那个咖啡杯为例。它是速溶咖啡，挂耳咖啡还是研磨咖啡？不同的咖啡杯也可以有不同的价格梯度。

这是用户给产品定价的第一个重要因素——产品的开放环境。这种“产品开放环境”不仅指产品的使用环境，还包括您产品的“销售环境”。例如，在超市里，零售商通常喜欢把同类产品放在一起。如果你不和他们交流，在正常情况下，你的杯子会和其他杯子一起出售。

在这种销售环境下，你的产品“价值”只能超过二十件。但是如果你的杯子里放着咖啡豆和家用电器，或者你的杯子在连锁咖啡店出售，那么你的产品的价值就会不同。同一个杯子可以卖100-300元，这是环境对人的暗示。

通过说出这个事实，我们可以理解一件事:为什么许多企业主没能推出高端产品？大多数时候，不是你的产品不起作用，也不是市场不起作用。这可能是因为你的低端产品和高端产品一起销售，或者只是因为你的商店环境没有品味。这相当于在早市摊位上卖lv。lv和豆浆油条怎么能一起卖？

这是“环境中的支点”:无论你用什么产品出现，你都是有价值的。

有人曾经在麻省理工的学生身上做过一个实验。他们发现了一些无法用价格来衡量的东西，比如小众品牌的红酒和盒装巧克力。然后实验者拍卖这些物品，参与实验的学生可以“出价”并为这些物品出价。

在实验开始之前，他们要求学生写下他们保险号的最后两位数字，然后问他们自己一个问题:“我会用这笔钱买这样的东西吗？”例如，如果一个人的保险号的最后两位数字是79，那么他会问:“我必须花79元买这盒巧克力吗？”

结果非常有趣:投保人数多的学生的平均价格比投保人数少的学生高50%。这是时间上的“价格锚”。一旦消费者在他的头脑中建立了一个基本价格，他对这种商品的所有未来判断都将基于这个初始价格。让我们以托尼老师为例。当一个女孩去理发店，一旦她选择了明星发型师，她更有可能购买更昂贵的染发剂和护理液。因为这些“额外”费用，它看起来更便宜。

这是价格上的一种“时差”。你的第一个消费价格决定了你对所有后续价格的看法。

价格锚及时是非常有效的，企业可以利用这种心理效应来销售更多的附加产品和服务。例如，许多人使用过苹果的手机和电脑。你有没有注意到，当你购买手机/电脑时，苹果店员会问你是否想购买保修服务？

苹果的价格是1688元左右，可以从国产低端手机开始！但对于那些刚刚花了8699元买了iphone 11 pro的人来说，这种“感觉”是可以接受的。店员告诉你:“如果你不买苹果护理服务，修理屏幕的费用是2600+，更换整个机器的费用是4600+……”

虽然购买这项服务的人数不多，但只要少数人购买，就会带来高额利润。

如果你是一个品牌所有者，你可以考虑你的产品或服务。有什么联系可以加强吗？这种联系是利润的新增长点。例如，旅游+照片、咖啡+甜点、手机+电影...

这是“秩序的基点”:消费者看待价格的顺序决定了他们对价格的看法

让我们继续托尼老师和你的故事。

如前所述，你请了一位明星美发师来做造型，然后他推荐你染一种时髦的牛奶灰。我看到他给你带了一份染发剂目录，里面有各种品牌的染发剂。我希望你能从中选择一种产品。

然而，你根本无法理解染发剂，所以在你看来，所有的染发剂只能分为三种类型:昂贵的、中等的和便宜的。你通常选择哪一个？大多数人不会选择昂贵的，也不会选择便宜的，他们只会选择中档。正如我们所说，普通人根本算不出商品的价值，我们只能通过价格来粗略地判断商品的价值。

因此，在我们看来，最便宜的是买不到的，因为最便宜的往往是质量差的；你不能买最贵的，因为最贵的往往是“大头”行为；价格适中的那个成为最好的，至少看起来是这样。

这就是价格锚对人们消费心理的影响。面对消费决策，几乎每个人都是“温和的”，我们只会选择价格适中的商品。

这种现象在我们的日常生活中很常见。例如，在选择数字产品时，我们不会选择最高匹配或最低匹配，而是会选择“足够”的配置；当我们处理手机业务时，我们不会订购豪华套餐，也不会订购普通套餐，而只会订购豪华套餐。

即使女孩找到了婚姻伴侣，她们中的大多数都是温和的。你不会选择像司聪这样富有的第二代，因为它缺乏安全感。我不想找一个太穷的家庭，因为但不像那些知道它的人一样一直在一起穷。最理想的目标是经济人，最好交工资卡。当消费者面对购物决策时，他们的状态是茫然的，他们经常陷入“决策瘫痪”，这就是通常所说的选择恐惧症。面对10页的菜单，他们不知道该点哪一道菜。作为一个合格的商人，我们不仅要为消费者提供商品，还要帮助他们做出决策。通常，三个选项是最好的决策加速器。

这就是“价格组合的基点”:消费者只会选择中等价格的商品。

正如我们所说，价格=价值的量化。然后这句话翻译如下:你的价格可以和你的价值一样高。

例如，您如何看待站点B的用户价值？

你可以说乙站的价值在于“观看”许多有趣的视频；但我也可以说，乙站的价值在于提供“娱乐和消遣”。

你可以说b站的价值在于“交朋友”，找到许多好朋友；但我也可以说，B站的价值在于找到一种归属感。

你可以说乙站的价值是“分享”有趣的内容；但我也可以说，B站的价值是为当时的年轻人提供“社会货币”和创造精神文本。

你可以说b站的价值是“创造”，你可以在成为一个高手之后创造你自己的内容；但我也可以说，B站的价值在于“自我表达”，它让你通过视频表达自己的美学、爱情、个性和理想。

你看，我刚刚调整了我的话。看来B站对你来说更有价值。

对于一个产品来说，其价值的波动范围就是其价格的波动范围。因此，我们会说:成本决定价格的底线，价值决定价格的最高线。

在定价之前，每个产品都应该找到自己的价值锚，从而锚定其价格范围。

例如，同样的蛋糕甜点，不同的价值有不同的价格。

如果是下午茶，那么蛋糕满足你自己的口味，价格可能是35元；

如果是生日蛋糕，那么蛋糕代表你的心。你的心不能显得太廉价吗？因此，有数百个生日蛋糕是合理的；

如果这是个提议呢？黑天鹅蛋糕店有一块蛋糕。价格标签上的数字足够在北京买半套房了。它很贵，因为商人希望这个蛋糕代表爱情的重量。

企业应该学会给产品适当的价值点，以便合理定价。所有伟大的品牌都是价值描述的大师，比如可口可乐、耐克和苹果。几天前，我和一个客户讨论了她未来的产品分类，我们谈到了一个叫早枣的女性应用。虽然这个应用程序有很多问题，但我们认为它的价值定位非常有趣。在其产品体系中，健身被称为美容时间，冥想被称为流动时间，学习英语被称为生存时间，了解财务管理被称为赚钱时间，玩摄影被称为娱乐时间。

从理性的角度来看，app将知识类别变成了覆盖着时间管理糖衣的心灵鸡汤。对于女性用户来说，这碗鸡汤比白开水要香得多，从而有效地提高了用户的支付意愿。

这就是“价值锚点”:挖掘产品的价值，从而找到产品的价格上限。

产品的开放环境、用户的联系顺序、价格组合以及产品的心理价值将决定产品的最终价格。

在疫情期间，海底捞和西贝因为价格上涨遭到了搜房热的责骂，然后他们赶紧道歉并降价。

为什么消费者不能接受产品更贵？消费者讨厌“昂贵”的东西？当然不是！法拉利和lv的价格从未让消费者感到愤怒。

海底捞西贝的提价并不是因为提价本身，而是因为他们提价的理由没有成立。

海底捞和西贝价格上涨的原因是疫情期间成本上涨，但也受疫情影响。为什么别人不提高价格只有你？此外，像家乡鸡这样的企业高举不提价的旗帜，所以西贝和海底捞的行为更加引人注目。

那么，涨价怎么能不被推翻呢？记住一个原则:所有价格上涨必须首先改变产品/服务。简而言之，你不能只是坐在地上开始定价。在提价之前，你必须调整你的产品和服务，使之成为“不同的”产品。

一般来说，有几种常见的方法来改变产品或服务:改变包装，改变尺寸，引入新的口味/服务，组合产品，以及不时改变价格。

改变包装

最典型的例子是乳品企业。Telunsu和金典纯牛奶公司推出了“梦幻封面”包装，可以直接饮用，无需吸管。

然而，幻想封面包装的零售价可以卖到9.5元/瓶，而利乐包装的价格仅为7.5元/瓶。事实上，产品的成分是一样的。

改变尺寸

迷你版产品和大包装产品的推出是促销手段和提价手段。

例如，如果一种饮料每瓶500毫升卖3元，每瓶1升卖5元。

购买1升饮料比购买2瓶500毫升/杯饮料节省1元钱，但事实上，两种尺寸饮料的成本可能没有太大差异，但企业会引导您购买看似经济但价格更高的产品。

介绍新的口味/服务

当所有新产品都推出时，消费者很难对它们进行评估，因为没有办法对它们进行比较。

酸奶的新口味，手机的新功能，服装的新季节...尽管所有新事物都是最难打开市场的，但它们也是最容易获利的。

组合产品

例如，我们经常看到包卖，手机交通包，麦当劳汉堡包，水疗包…包无处不在。

由于包装包含多种产品，消费者很难准确估计。

此外，消费者只能根据包装内每件物品的“零售价”来计算包装价格，而不能根据“总成本”来计算包装价格。

经常改变价格

可乐是最醇厚的一种。在各种商店，可乐的价格经常变化。

他们有四瓶的综合价格，一个假日促销价格，和买一送一的价格...简而言之，可口可乐的价格在我们心中是模糊的，似乎每罐3元左右，但你不能得到它的确切价格。

西贝、海底捞等餐饮企业如果想顺利提价，可以尝试改造一些菜品和服务。

例如，关注新的组合包并替换原始包；开发几个新菜作为热卖菜；用菜肴+礼品+购物券进行价格促销...

正如你可能已经发现的那样，价格上涨的心理机制在于:你应该试图模糊消费者原始商品的价格锚点，让你的产品看起来与众不同。

因为疫情，现场直播特别热闹。然而，坑费+产品份额+历史低价=商人不可能通过带锚来赚钱。

但这意味着活产只是为了饮鸩止渴？是因为市场部的无能吗？这种观点只是媒体为10万多人创造的意淫。

大多数时候，直播的历史很低，卖的不是产品，而是名气。

如果一个商人想要销售产品和打开市场，他需要投资广告和营销费用。在线红色直播频道不仅是一个销售渠道，也是一个宣传渠道。

让我们以罗永好老师的第一场现场表演为例。所有选定的品牌，它们的收入构成是这样的:

总收入=罗永好代言+公关传播+品牌曝光+用户互动+产品浏览+商品销售

网民们似乎在廉价出售商品，但实际上他们在销售和叫卖。因此，低价往往是一种宣传策略，而不是销售策略。让我们举另一个例子。2012年，刘在推特上写道:“京东家电三年内将实现零毛利...从今天开始，京东的所有家电都将保证比国美和苏宁的连锁店至少便宜10%。”随后，国美苏宁“打起了胜仗”，Yixun.com、Dangdang.com等电子商务平台也加入了电子商务价格战。

我们应该知道，当时电子商务还处于基层阶段，中国人还没有在网上购买家用电器的习惯。这一轮战争彻底刺激了中国人在网上购买电器的消费习惯。当年，JD.com也是主动约见苏宁和国美的小郎的哥哥，通过价格挑衅获得“无形”利益。

因此，低价=营销策略，你可以用低价换取社会地位。

当我们谈论低价时，许多人把它与低价联系在一起。每个人都认为低价意味着企业亏本赚钱，低价意味着企业要争取更多的屌丝和三、四线市场。

让我们用另一种方式来表达低价这个词，也许每个人都会更容易理解。

低价的准确表达是“成本领先”。

成本领先的含义并不是说一个企业敢于切肉，而是一种“轻敌生死，拒绝接受”的姿态。成本领先意味着我的价格低于其他人，但我仍然可以赚钱。让我们以好市多为例，它可以说是世界上最著名的低价品牌。小米的定价策略实际上是指好市多的经营理念。好市多有严格的业务标准:所有商品的毛利率不能超过14%(一般超市的毛利率在15% ~ 25%左右)，一旦超过这个数字，必须向ceo报告。

起初，这听起来有点不可思议，但世界上仍然没有“嗜血”的企业？但这是一项严格控制利润的业务。让我们看看它是否赚钱。

单店销售额:好市多约1.7亿美元，沃尔玛约4300万美元；

单店利润:好市多约为300万美元，沃尔玛约为150万美元。

净利率:好市多为2.2%，沃尔玛约为1.3%；

好市多做了什么？

在产品的选择上，我们不想要越来越多，而只想越来越少越好。由于商品种类少，单个产品的销售量大。然后好市多可以很容易地从供应商那里获得更便宜的购买价格；

大包装出售，类似于在中国批发。由于品种少、包装大、价格低，产品将很快脱销，节省了货架的空空间，加快了资金的流通，而好市多将节省一些运营成本；

存储集成。也就是说，销售商品和库存都在一个地方，因此节省了一笔钱。

出售你自己的品牌。也就是说，从工厂购买商品，然后由好市多代工销售，这样就不会让中间商有所作为。

会员制。电风扇300元的会员费是290元，真正的价格可能是295元，因为好市多也赚了5元的会员费。

这一系列运营模式最终形成了好市多在成本方面的领先优势，从而以较低的价格获得了较高的利润。就像我们上学的时候，我们一天都有24小时，但是雪霸只能记住200个单词，而雪霸只能记住20个单词。因此，那些容易切肉、价格低廉的淘大品牌应该清醒了！只有低价不能打败市场，只有低价和金钱才能打败市场。从“成本领先”的角度看低价，我们明白低价不是简单的定价策略，而是企业的竞争策略。注意我的话，“竞争战略”。问一个愚蠢的问题:如果有一天，只有大量的电子商务，只有手机行业的小米和超市的好市多，他们会继续保持低价吗？

肯定会的。因为低价不仅是对现有竞争对手的打击，也是对未来竞争对手的防御！当大家发现小米电饭煲的利润从1元/台变成100元/台时，即使没有oppo、华为、vivo和三星，也一定会有资本家支持下一个oppo、华为、vivo和三星。

因此，低价是大企业经营的护城河。由于价格低廉和背后的产业链，没有人能轻易染指大企业的业务。

例如，在乳制品行业，伊利蒙牛是巨头之一，但他们仍在以低价保护自己的领地，并不断修建自己的护城河。

低价=竞争战略，用成本领先构建商业护城河。

总而言之

价格是由价值而不是成本决定的。

定价的第一个原则是建立消费者的“价格锚”。消费者可以通过比较你的产品来控制你的价格。

产品的开放环境、用户的联系顺序、价格组合以及产品的心理价值都可以成为一种价格锚点，影响用户对价格的判断。

至于涨价，在用户接受之前，所有的涨价都必须改变。

对于低价来说，低价是一种竞争策略，而护城河是通过成本领先来建造的。同时，低价也可以作为一种营销手段。