5.5亿月活的微博，为何留不住广告主？

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边肖|周伟来源|表外(标识:Excel-ers)

最近，一个题为“你为什么卸载微博”的问题在智湖引起了热议。在这个问题下，有9700多个答案，页面浏览量超过2000万次，甚至超过智虎的月生活。

在9000多个答案中，大多数用户都在吐微博的广告系统。这些推荐不仅不准确，而且总是推荐相同的内容，不能删除；甚至经常推荐一些粗俗的内容，破坏三种观点的广告。

十年前，微博被称为“高知识的聚集地”，站在社会鄙视链的顶端，就像今天风景无限的B站。今天微博怎么了？

随着时代的变化，广告已经成为一种技术驱动的业务

2018年2月之后，微博从142.11的最高水平下降到2019年8月的37.08，降幅为283%。

投资者预期空股市下跌的背后是微博收入增长持续下滑。根据2020年第一季度的财务报告，新浪微博的收入只有3.23亿美元，同比下降19%，这是自2017年第三季度以来连续11个季度同比增长下滑。

仔细观察微博财务报告实际上是非常零散的:一面是收入和股价的持续下降，另一面是用户数据的持续增长。

2020年第一季度，微博的月访问量达到5.5亿人次，是中国最大的公共社交媒体；与前一季度相比，它增加了3400万人，就像一个处于高增长期的企业。

微博在中国拥有独一无二的巨大流量，但投资者对它的态度极其冷淡。微博用户数量是B站的三倍多，但市场价值只相当于后者的68%；tme的用户数量是微博的1.2倍，但其市场价值是微博的2.65倍。

那么，当问题来临时，用户们正如火如荼地进行着，但是他们为什么要让投资者们互相冷淡对待呢？

答案是:随着时代的变化，广告不再是交通驱动的业务，而是技术驱动的业务。

在详细分析微博问题之前，我们首先详细分析了广告的构成，并回顾了国内互联网广告的四个“小时代”。

广告商在投放广告时通常有两个要求。第一个是曝光，在下图中是营销，曝光取决于平台的流程。二是销售转化率的情况，即销售在下图中，平台有流量，并且广告转化率越好，销售效果越强。

我们所说的四个“小时代”的变化不能脱离营销和销售。在不同的阶段，平台能够为广告主实现的广告效果也不同，并逐渐增强。

1.0门户横幅时代

顾名思义，在门户时代，核心是页面访问量，它决定了品牌广告商的投放，追求更多的营销，即消费者影响力。因此，在那个时代，每个家庭都疯狂地堆积内容，强调独家+快速新闻信息，然后实现它。

2.0搜索时代

在搜索时代，纯品牌广告显然不再性感。可以转化为销售，并逐渐成为广告的主要核心需求，这显然是一个增量市场。百度和百度联盟，以及淘宝，已经成为这个时代的赢家。他们的核心在于能够快速将用户搜索数据转化为销售线索并直接创造收入。

这时，广告开始对运营有了一定的要求。例如，像百度一样，通过自然漏斗模型，对用户进行筛选和分层，以提高转化率。

3.0算法时代

这个时代是由字节跳动领导的。并在整个互联网世界中发扬光大。

其核心是追踪用户行为，利用机器学习等技术让用户轻松沉迷并获得准确的用户肖像，然后通过大规模广告渗透(mau)和用户使用相应应用时相对准确的广告推荐(转换率)赚取销售收入。这个建议的转换率可能不如搜索销售线索好，但是潜在的线索有几次完全覆盖了相对的质量缺陷。

质量与效率结合的4.0倍

最新的模式是过去一两年开发的产品和效果的结合，明显的例子是颤音/快手/淘宝生活等平台上的广告。

例如，颤音商品直播实际上赚取了报道品牌的营销费用和用户转换的费用，如罗永好的商品直播。核心在于mau，它有足够的店铺量(平台推荐)，相对较高的转化率，营销和销售的钱是一起赚的，并且有足够的量。

在新时代，广告不再是单纯的流量业务，流量的转化不仅依赖于操作，而且越来越依赖于算法、精确推荐等技术。

当车轮进入4.0产品和效率的时代，颤音，腾讯和快手都在为技术，研发和拼写算法而战；只有微博似乎还停留在2.0推荐时代的“操作思维”中，但它被巨大的流量池所阻挡。

稍后，我们将分析这个想法是如何反映在财务数据中的。

产品与效率结合时代微博的“怀旧”游戏

正如我们前面提到的，4.0时代的广告拼写了算法，这是算法背后的技术。

那么，如何做好算法呢？答案是需要更多的研究和开发。

然而，我们在微博上看不到，随着市场需求的变化，我们积极投资R&D，增持广告算法。

在某种程度上，这可能与微博管理有关(具体名称省略)。通过比较微博管理和张一鸣的简历，我们可以清楚地看到，前者简历中最常见的关键词是“操作”，而后者是“技术”。他们的家务技能，或者他们以前的工作，本质上是不同的，这也可能影响他们对新广告时代的敏感度。

在个人电脑时代，微博的管理是“敏感”的，通过运营流量来赚取广告费(包括微博的流行，也是从明星运营开始的)，但似乎“敏感”并没有得到保持，这明显体现在微博的各种费用的投入上。

R&D费用:技术投资不足导致广告体验不佳

自2018年第四季度以来，微博R&D费用同比增幅连续六个季度未超过20%，2020年第一季度同比增幅仅为7%。

绝对数量的变化可能不足以解释微博的懒惰。我们也可以通过twitter和facebook相关数据的变化来解释这个问题。

让我们来看看微博和推特的比较。像推特一样，微博更倾向于公共社交媒体，其核心收入来源是广告。2020年第一季度，这两个广告的收入比率分别为85.2和84.4。

这两个社交媒体平台的核心收入来源是广告业务，因此我们可以推测，它们的R&D支出主要投资于与广告相关的业务，如准确性和算法。

然而，研发支出与收入的比例却大相径庭。从下图可以清楚地看出，自2014年以来，推特的R&D费用比例一直高于微博。

(*在* 2020年第一季度，R&D支出与收入之比的快速增长是由于收入增长率大幅下降，而不是R&D支出的增加。(

在R&D的投资费用会返还给他们的广告系统，并直接反映在运营收入的同比增长率中。在2018年的Q1，微博收入的同比增长率高达78%，八个季度后迅速降至-19%。相比之下，推特的同比增长率有所下降，但远低于微博。2020年第一季度，受疫情影响，仍保持正增长。

此外，我们还比较了微博和facebook的成本收益比，并进行了交叉验证，这可以明显证明他们并没有跟上近年来产品效率整合的新广告风格，他们的思维停留在推荐时代。

我们把facebook作为比较的基准，因为业界公认facebook的广告推荐机制做得很好，这是R&D大量投资的背后原因。从绝对值来看，facebook在2020年第一季度的研发支出高达40亿美元，甚至是本季度微博收入的12.5倍。

与微博相比，facebook更依赖广告收入，全年广告收入占98%以上。

2011年1月，微博只用了一年半的时间，注册用户迅速突破1亿大关；然而，到2014年第三季度，mau的增长开始放缓。因此，为了扩大流量，微博开始战略性地下沉，并对平台进行了修改。在这个阶段，R&D的支出与收入的比率总是高于20%，这也高于我们的基准——脸谱网的水平。

2016年第四季度，微博上的mau数量迅速超过3.1亿，平台的大修改基本结束，下沉初期的“基础建设”基本完成。

结果，微博的研发费用与收入的比率开始下降，然后一直徘徊在15%左右，始终低于facebook。

相比之下，由于广告市场的竞争越来越激烈，facebook在研发上投入的资金越来越多，这在收入中所占的比例也越来越高。另一方面，即使在竞争非常激烈的2018年和2019年，R&D支出与收入的比率也从未超过18%。

营销费用:在产品和效率的时代，微博是有偏见的

自2018年以来，微博已经意识到市场的激烈竞争。虽然它没有太注意研发，但它在宣传上花了更多的钱。我们认为，在4.0“产品效率整合”时代，微博的播放方式可能是更传统的购买流程、内容等。，而不是把它投入到研究和开发中，从而使它更强大、更精确。

营销费用与收入的比率迅速上升，2018年达到Q2 33%的最高水平。尽管从那以后一直在波动，但一直都在25%以上。与2016年“平竞争期”的22%相比，它实际上投入了大量资金。

从财务报告数据可以清楚地看到，2017年后，微博的玩法仍停留在2.0时代，认为加大宣传力度，做好流量运营，不太注重研发，就能夺回广告主。结果，它错过了强大的算法广告的最佳发展时期，并迅速打开了与其他平台的差距，如标题。

摘要

历史的车轮在滚动，无数次改变了无数巨人或英雄的命运。在广告推荐的时代，历史在曾经风光无限的微博上刮起了风。

中国人喜欢说:“不可战胜，上帝保佑。”即使在产品和效率的时代，广告平台的逻辑已经改变，不再是流量加运营，而是技术驱动；然而，微博的大V网红星——当前政治的热门话题——依然存在，这意味着流量池的地位依然存在，基本磁盘依然存在。如果微博能够改变思维，并在最初两年通过“改变时代”的门槛，它可能不会是一只断鸡。