一份外卖账单的秘密：餐饮业正集体上演“去平台化”

本篇文章9292字，读完约23分钟

边肖|李利伟·郭朝·逸飞

来源|棱镜(标识:冷晶_ qqfinance)

在网上，洪明基是一个美食博客和健身专家，在过去的六个月里吸引了近120万粉丝。他的“红小姐美食厨房”擅长在深夜下毒，比如鱼子酱拌饭酱和墨西哥披萨。

事实上，洪明基是一位企业家，他将吉野家和乳品皇后dq引入中国，经营着六七百家餐馆；他还是中国人民政治协商会议全国委员会的成员。在2020年的“两会”上，洪明基的10多个提案中有一半是关于餐饮业的。他呼吁对在疫情中受伤的行业给予精确支持，以解决租金和资金短缺的问题。

更重要的是，洪明基建议平台减少佣金。他的理由是:即使没有流行病，大多数外卖餐馆的利润率不到5%，许多亏损濒临破产。但是，外卖平台的佣金率已经从1%提高到15%-28%，每笔订单都要加一笔保证费，商家离线时没有签订佣金和保证提价协议。外卖平台依靠数以百万计的餐厅和近3000万的餐饮员工来提供就业，因此该平台不会侵犯行业的健康生态。

在过去的四个月里，国内餐饮业在疫情中幸存下来，在限制条件下关闭和开放。现在，大部分地区的餐饮已经恢复正常，餐饮消费迎来了期待已久的复苏。根据工业和信息化部的数据，截至5月18日，住宿和餐饮业的复工率达到87%。从5月1-3日晚上9: 00到2: 00，全国线下餐饮支付金额同比增长447%。武汉人的晚餐付款逐月增长了270%。

然而，在餐饮业艰难的修复过程中，变化和博弈正在悄然发生，尤其是对外卖平台这一新的巨大渠道的态度。

外卖账单的秘密

20多岁时，洪明基回到中国开始了自己的事业，并把日本的吉野家(Yoshinoya)和美国乳品皇后(dq)等品牌引入中国北方市场。2019年，这两个品牌的特许经销商合兴集团的总营业收入为21亿元。

经过20多年的行业努力，面对今年的特殊形势，洪明基呼吁采取措施帮助餐饮业恢复，这就是规范外卖行业。

他在提案中做了说明。在没有流行病的正常经营下，一家餐馆的主要成本至少包括:35%-50%的配料和包装，20%-25%的人工成本，以及20%-25%的空间和能源。在不包括设备投资和其他杂项费用和税收的情况下，仅这三个项目的最低成本就达到75%以上。外卖平台将被扣除15%-28%，餐厅的收入将会越来越低，所以它将不得不再次进行大的促销，否则它的排名将会很低，没有顾客流量，也没有订单。

即使有订单，平均营业额在100元，扣除佣金和全额降价等营销费用，他们也只能从平台上支付回60元，而不能承担75元的刚性成本。

餐饮业的小企业更是如此。

28岁的张安在郑州金水区开了一家小餐馆，面积只有20-30平方米。他不在大厅里吃东西，只是拿出食物。他的主要生意是咖喱饭。这家商店成立于2018年底，他和他的朋友一起把它拆了，因为生意一般，他们还没有赢得红点。

在疫情爆发前，张安的小店每天能卖出80-100份订单。在这场流行病中挣扎过后，他发现他周围的许多同龄人都是封闭的。他选择坚持开门，他的生意逐渐好转，每天维持50-60份订单。

但是张安还是有点沮丧。

商家美团应用截图

原因很简单。张安的小店落户美团外卖，平台上每笔订单收取23%的佣金，并保证收取4.5元的服务费。扣除人工、店铺租金、佣金等后。一张账单会赚2-3元，有时会赔钱。

张安的抱怨更多的是美团不断使用各种方法让商家花钱曝光。“如果你不花钱，用户翻了几十页也找不到你的商店。”。常用产品包括兰克包、金字招牌、铂金和钻石展台，甚至还有平台发给用户的红包，其中一半红包费用由卖家承担。

现在他每天花100-200元在市场推广上，比以前少了。2018年底开店的时候，店里没有什么流量，每天要花300-400元来宣传。这笔钱也相当于一笔固定费用——如果餐馆没有在应用程序上曝光，就不会有流量和顾客。

当然，很少有例外，他们做得很好，不需要在营销上花钱。例如，他们每个月可以下成千上万的订单，而美国代表团仅通过佣金就可以获得大量资金。

平台上美国集团商户购买成本截图

在这种情况下，张安并没有花太多的精力去管理这家只经营了两年的小店。他打算回老家开淘宝店。

减少佣金已写入两届会议的提案中

今年，洪明基在提案中特别加入了降低佣金的内容，旨在呼吁平台停止片面引导过度的促销活动，忽视餐饮配送的实际成本，低于成本价时降低配送费用，赠送礼品，导致部分商家虚开价格标签，或者为了降低成本而粗制滥造，导致消费者无法识别虚假高价或食品安全隐患。

洪明基举了一个极端的例子。一些纯粹的外卖摊位可以减少25到18个。这类企业可能只使用任何手段来降低成本。例如，他们从其他企业租赁许可证，生产便当盒，在外卖平台上画完画后出售。每月订单非常多。

当然，洪明基的提议背后有一个很大的背景:餐饮业和平台之间的博弈越来越糟糕，上一次引起广泛关注是在4月份。

4月10日，广东餐饮服务行业协会公开向美国集团外卖发出联合谈判函，指责美国集团外卖涉嫌垄断、高佣金和不正当竞争；呼吁美团外卖取消垄断条款，降低高额佣金。

4月13日，美团回应称，2019年，80%以上的商户佣金将为10%-20%，80%的佣金收入将用于支付乘客工资。

4月18日，双方握手言和，共同发表声明，宣布一系列帮助餐饮经济复苏的援助措施，并表示“餐饮暖春即将来临”。关于佣金，美国代表团表示，将把广东省优质餐饮外卖商户的返点率提高到3%-6%，扩大覆盖面，返点时间至少延长2个月；然而，更长时间的每日佣金并不涉及。

现在，越来越多的声音呼吁改进平台。洪明基的建议包括:平台不应强迫商家补贴送货费，也不建议平台补贴送货费以使交易回归理性；该平台不滥用市场的主导地位，强迫商家选择一个，或强迫商家提供与两个平台相同的促销活动；商家可以选择自己的分销服务提供商，平台不得采取歧视性做法和实施排名降低。

同时，他建议政府部门出台加强外卖平台佣金管理的指导意见，牵头组织餐饮企业与外卖平台进行协调和谈判，降低外卖平台的佣金率，防止行业垄断的形成。

“今年疫情爆发期间，政府宣布了许多支持服务业和零售业的相关法规。我也有一个建议，希望这些政策可以扩展到小微企业和个体工商户。”洪明基说道。

私有域流量的时代即将到来

当平台成本和流量成本越来越高，双方之间的博弈需要解决时，私有域流量就成了餐饮业的救命草。

江西一个小镇的李妈妈有一家网红米粉店。自从1996年这家店开张以来，李妈妈一直在给自己调味，并在高峰期雇了三四个人来帮她。这家商店位于你老房子的一楼，在小巷深处，有一碗12元的米粉，与这个小镇的工资水平相比并不便宜。由于味道好，这里的客流一年到头都是饱和的。

然而，李妈妈的商店从来没有在外卖平台，她不知道营销。然而，在过去的24年里积累起来的人气已经在米线店里引起了许多颤音和美食的公众数字。

大约七八年前，美团也来看李妈妈。那时，他们在一个小镇上开辟了市场。当时，美团没有太多的需求，商人能得到多少就能得到多少。送货费由美团自己承担，与商家无关。李妈妈不同意，因为商店太忙了。

像所有同行一样，今年的米线店在疫情期间没有开门，这切断了它的收入。李妈妈建立了一个依靠社区的小组，邻居在那里下订单，她在家做，每天中午把他们送到社区花园。因为家里没有设备齐全的商店，也不容易做，所以她限制每天20份，但这很受欢迎，她一天最多能做40多份。

这启发了李的母亲:老房子后来被拆除，当她老了，她不想冒险出租门面，并继续这样做。在家做，每天少做点，赚点零花钱；销售渠道是一个群体，然后把商店里的老客户拉成一个群体，然后每天只做有限数量的预订和供应。

李妈妈可能没有意识到，她所做的是整个行业都渴望追求的私有域名流量:除了普通客户，越来越多的大型餐饮和零售企业正在通过公共号码、小程序和独立应用程序运营自己的私有域名流量。

自2019年以来，私有域流量的概念已被广泛讨论。背景是来自集中交通的交易变得越来越困难:所有的商品(餐馆)都在一个平台上，商家想要获得交通和订单，消费者追求最终的价格比。；然而，如果交易是在一个小程序或一个独立的应用程序中，消费者更有可能接受个性化的商品和服务以及相应的合理价格。

西卡是早期的小项目尝试之一。2018年5月，西畴开设了西畴外卖；近两年来，餐饮加外卖已经积累了2400万会员。

这个小程序让西卡不用排队就能快速下订单，在疫情期间不用联系就能喝茶；同时，通过小程序、应用程序和会员系统整体接触用户，茶爱好者可以知道每个用户最喜欢什么。例如，多汁的葡萄是所有用户最喜欢的饮料，但事实上，每个人最喜欢的饮料是不同的。这在内部提高了管理效率，在外部优化了用户体验。

田径运动的新力量

在北京，嘉禾一品的创始人刘晶晶也在疫情爆发前后花时间改进了公司的小项目外卖系统。

"目前，必须启动私有域流量，这是一个渐进和积极的积累过程. "刘晶晶告诉Prism，“我们自己的小项目外卖可以给客户更多的信任和质量；对于企业来说，平台的佣金也省略了，利润可以转到消费者身上。我们有超过200万的电子会员，我们可以通过吃饭和小程序外卖，我们也可以直接与客户互动。事实证明，他们之间有一个平台，客户信息被有意屏蔽。现在我们有一个专门的市场部来做小项目，分销是与SF和Dada合作的。”

不仅嘉禾一品，基于小程序的交易量也在大幅增加，很多商家以前都没有做过小程序。有业内人士支持的企业，这概括了目前热点状态的小节目外卖:第一，小节目本质上是私人领域的流量，没有平台佣金；第二，这是一个完整的服务闭环。当顾客到达商店时，他就有了身份。当他点外卖的时候，他就有了身份。商家可以连接用户的身份；第三，在客户渠道方面，商家通过团体、朋友圈、直播等交通方式接触客户的机会更多。

近20年来，林青山一直是中式和西式简餐的连锁店。这个品牌是一个全国性的连锁店。他拥有三家商店。合作模式属于股份合作。他负责品牌的本地运营。2016年，他开始与外卖平台合作。当时，平台的佣金只有7%-8%，现在已经涨到15%-16%。

由于菜肴的性质(如牛排)，外卖不适合在林青山的商店，所以它没有特别制作；但是这种流行病使他更加注意外卖。

他也在思考私有领域的流动。原本，餐厅只在会员生日当天发放生日礼券，并在庆祝期间从事储值和送配额活动，但从未想过用它直接送餐或增加营业额。最近，该品牌的总部也在开发一个小程序，它可以自动下单，不依赖于平台。林青山期待着它的早日实施。

吉野家的洪明基最近迷上了直播和视频短片，并开始了自己的ip。他的《洪老师的美食厨房》展示了一系列可以快速使用的食物:“(视频)基本上是一种15分钟20分钟就可以做好的食物，这是我们现在正在做的一件特别重要的事情。大家都觉得时间不多了，半个小时就做一个温馨的家庭好吃就好了。”

和兴集团控股有限公司执行董事兼首席执行官洪明基

洪先生美食的背景是吉野家在1月底推出了家庭厨房产品，消费者只需简单加工即可食用。

除了丰富产品线，更广泛的线上线下整合也是吉野的一个重要方向。洪明基告诉Prism:“现在在移动互联网时代，越来越多的客户在寻找多场景服务。在过去几年外卖兴起后，我们建立了自己的外卖团队，通过纪氏发送应用，并与第三方平台对接。我们的外卖业务增长迅速。”据洪明基介绍，大部分吉野家外卖都是由他们自己的送货团队送来的。

“(商店经营)现在正在慢慢恢复，我想(生意)应该会越来越好，当回到工作岗位的时候。有个别商店关闭(因为疫情)，但整体数字没有进行重大调整，我们将在未来继续开设商店。”洪明基说道。

在网上，洪明基是一个美食博客和健身专家，在过去的六个月里吸引了近120万粉丝。他的“红小姐美食厨房”擅长在深夜下毒，比如鱼子酱拌饭酱和墨西哥披萨。

事实上，洪明基是一位企业家，他将吉野家和乳品皇后dq引入中国，经营着六七百家餐馆；他还是中国人民政治协商会议全国委员会的成员。在2020年的“两会”上，洪明基的10多个提案中有一半是关于餐饮业的。他呼吁对在疫情中受伤的行业给予精确支持，以解决租金和资金短缺的问题。

更重要的是，洪明基建议平台减少佣金。他的理由是:即使没有流行病，大多数外卖餐馆的利润率不到5%，许多亏损濒临破产。但是，外卖平台的佣金率已经从1%提高到15%-28%，每笔订单都要加一笔保证费，商家离线时没有签订佣金和保证提价协议。外卖平台依靠数以百万计的餐厅和近3000万的餐饮员工来提供就业，因此该平台不会侵犯行业的健康生态。

在过去的四个月里，国内餐饮业在疫情中幸存下来，在限制条件下关闭和开放。现在，大部分地区的餐饮已经恢复正常，餐饮消费迎来了期待已久的复苏。根据工业和信息化部的数据，截至5月18日，住宿和餐饮业的复工率达到87%。从5月1-3日晚上9: 00到2: 00，全国线下餐饮支付金额同比增长447%。武汉人的晚餐付款逐月增长了270%。

然而，在餐饮业艰难的修复过程中，变化和博弈正在悄然发生，尤其是对外卖平台这一新的巨大渠道的态度。

20多岁时，洪明基回到中国开始了自己的事业，并把日本的吉野家(Yoshinoya)和美国乳品皇后(dq)等品牌引入中国北方市场。2019年，这两个品牌的特许经销商合兴集团的总营业收入为21亿元。

经过20多年的行业努力，面对今年的特殊形势，洪明基呼吁采取措施帮助餐饮业恢复，这就是规范外卖行业。

他在提案中做了说明。在没有流行病的正常经营下，一家餐馆的主要成本至少包括:35%-50%的配料和包装，20%-25%的人工成本，以及20%-25%的空间和能源。在不包括设备投资和其他杂项费用和税收的情况下，仅这三个项目的最低成本就达到75%以上。外卖平台将被扣除15%-28%，餐厅的收入将会越来越低，所以它将不得不再次进行大的促销，否则它的排名将会很低，没有顾客流量，也没有订单。

即使有订单，平均营业额在100元，扣除佣金和全额降价等营销费用，他们也只能从平台上支付回60元，而不能承担75元的刚性成本。

餐饮业的小企业更是如此。

28岁的张安在郑州金水区开了一家小餐馆，面积只有20-30平方米。他不在大厅里吃东西，只是拿出食物。他的主要生意是咖喱饭。这家商店成立于2018年底，他和他的朋友一起把它拆了，因为生意一般，他们还没有赢得红点。

在疫情爆发前，张安的小店每天能卖出80-100份订单。在这场流行病中挣扎过后，他发现他周围的许多同龄人都是封闭的。他选择坚持开门，他的生意逐渐好转，每天维持50-60份订单。

但是张安还是有点沮丧。

商家美团应用截图

原因很简单。张安的小店落户美团外卖，平台上每笔订单收取23%的佣金，并保证收取4.5元的服务费。扣除人工、店铺租金、佣金等后。一张账单会赚2-3元，有时会赔钱。

张安的抱怨更多的是美团不断使用各种方法让商家花钱曝光。“如果你不花钱，用户翻了几十页也找不到你的商店。”。常用产品包括兰克包、金字招牌、铂金和钻石展台，甚至还有平台发给用户的红包，其中一半红包费用由卖家承担。

现在他每天花100-200元在市场推广上，比以前少了。2018年底开店的时候，店里没有什么流量，每天要花300-400元来宣传。这笔钱也相当于一笔固定费用——如果餐馆没有在应用程序上曝光，就不会有流量和顾客。

当然，很少有例外，他们做得很好，不需要在营销上花钱。例如，他们每个月可以下成千上万的订单，而美国代表团仅通过佣金就可以获得大量资金。

平台上美国集团商户购买成本截图

在这种情况下，张安并没有花太多的精力去管理这家只经营了两年的小店。他打算回老家开淘宝店。

今年，洪明基在提案中特别加入了降低佣金的内容，旨在呼吁平台停止片面引导过度的促销活动，忽视餐饮配送的实际成本，低于成本价时降低配送费用，赠送礼品，导致部分商家虚开价格标签，或者为了降低成本而粗制滥造，导致消费者无法识别虚假高价或食品安全隐患。

洪明基举了一个极端的例子。一些纯粹的外卖摊位可以减少25到18个。这类企业可能只使用任何手段来降低成本。例如，他们从其他企业租赁许可证，生产便当盒，在外卖平台上画完画后出售。每月订单非常多。

当然，洪明基的提议背后有一个很大的背景:餐饮业和平台之间的博弈越来越糟糕，上一次引起广泛关注是在4月份。

4月10日，广东餐饮服务行业协会公开向美国集团外卖发出联合谈判函，指责美国集团外卖涉嫌垄断、高佣金和不正当竞争；呼吁美团外卖取消垄断条款，降低高额佣金。

4月13日，美团回应称，2019年，80%以上的商户佣金将为10%-20%，80%的佣金收入将用于支付乘客工资。

4月18日，双方握手言和，共同发表声明，宣布一系列帮助餐饮经济复苏的援助措施，并表示“餐饮暖春即将来临”。关于佣金，美国代表团表示，将把广东省优质餐饮外卖商户的返点率提高到3%-6%，扩大覆盖面，返点时间至少延长2个月；然而，更长时间的每日佣金并不涉及。

现在，越来越多的声音呼吁改进平台。洪明基的建议包括:平台不应强迫商家补贴送货费，也不建议平台补贴送货费以使交易回归理性；该平台不滥用市场的主导地位，强迫商家选择一个，或强迫商家提供与两个平台相同的促销活动；商家可以选择自己的分销服务提供商，平台不得采取歧视性做法和实施排名降低。

同时，他建议政府部门出台加强外卖平台佣金管理的指导意见，牵头组织餐饮企业与外卖平台进行协调和谈判，降低外卖平台的佣金率，防止行业垄断的形成。

“今年疫情爆发期间，政府宣布了许多支持服务业和零售业的相关法规。我也有一个建议，希望这些政策可以扩展到小微企业和个体工商户。”洪明基说道。

当平台成本和流量成本越来越高，双方之间的博弈需要解决时，私有域流量就成了餐饮业的救命草。

江西一个小镇的李妈妈有一家网红米粉店。自从1996年这家店开张以来，李妈妈一直在给自己调味，并在高峰期雇了三四个人来帮她。这家商店位于你老房子的一楼，在小巷深处，有一碗12元的米粉，与这个小镇的工资水平相比并不便宜。由于味道好，这里的客流一年到头都是饱和的。

然而，李妈妈的商店从来没有在外卖平台，她不知道营销。然而，在过去的24年里积累起来的人气已经在米线店里引起了许多颤音和美食的公众数字。

大约七八年前，美团也来看李妈妈。那时，他们在一个小镇上开辟了市场。当时，美团没有太多的需求，商人能得到多少就能得到多少。送货费由美团自己承担，与商家无关。李妈妈不同意，因为商店太忙了。

像所有同行一样，今年的米线店在疫情期间没有开门，这切断了它的收入。李妈妈建立了一个依靠社区的小组，邻居在那里下订单，她在家做，每天中午把他们送到社区花园。因为家里没有设备齐全的商店，也不容易做，所以她限制每天20份，但这很受欢迎，她一天最多能做40多份。

这启发了李的母亲:老房子后来被拆除，当她老了，她不想冒险出租门面继续做下去。在家做，每天少做点，赚点零花钱；销售渠道是一个群体，然后把商店里的老客户拉成一个群体，然后每天只做有限数量的预订和供应。

李妈妈可能没有意识到，她所做的是整个行业都渴望追求的私有域名流量:除了普通客户，越来越多的大型餐饮和零售企业正在通过公共号码、小程序和独立应用程序运营自己的私有域名流量。

自2019年以来，私有域流量的概念已被广泛讨论。背景是来自集中交通的交易变得越来越困难:所有的商品(餐馆)都在一个平台上，商家想要获得交通和订单，消费者追求最终的价格比。；然而，如果交易是在一个小程序或一个独立的应用程序中，消费者更有可能接受个性化的商品和服务以及相应的合理价格。

西卡是早期的小项目尝试之一。2018年5月，西畴开设了西畴外卖；近两年来，餐饮加外卖已经积累了2400万会员。

这个小程序让西卡不用排队就能快速下订单，在疫情期间不用联系就能喝茶；同时，通过小程序、应用程序和会员系统整体接触用户，茶爱好者可以知道每个用户最喜欢什么。例如，多汁的葡萄是所有用户最喜欢的饮料，但事实上，每个人最喜欢的饮料是不同的。这在内部提高了管理效率，在外部优化了用户体验。

在北京，嘉禾一品的创始人刘晶晶也在疫情爆发前后花时间改进了公司的小项目外卖系统。

"目前，必须启动私有域流量，这是一个渐进和积极的积累过程. "刘晶晶告诉Prism，“我们自己的小项目外卖可以给客户更多的信任和质量；对于企业来说，平台的佣金也省略了，利润可以转到消费者身上。我们有超过200万的电子会员，我们可以通过吃饭和小程序外卖，我们也可以直接与客户互动。事实证明，他们之间有一个平台，客户信息被有意屏蔽。现在我们有一个专门的市场部来做小项目，分销是与SF和Dada合作的。”

不仅嘉禾一品，基于小程序的交易量也在大幅增加，很多商家以前都没有做过小程序。有业内人士支持的企业，这概括了目前热点状态的小节目外卖:第一，小节目本质上是私人领域的流量，没有平台佣金；第二，这是一个完整的服务闭环。当顾客到达商店时，他就有了身份。当他点外卖的时候，他就有了身份。商家可以连接用户的身份；第三，在客户渠道方面，商家通过团体、朋友圈、直播等交通方式接触客户的机会更多。

近20年来，林青山一直是中式和西式简餐的连锁店。这个品牌是一个全国性的连锁店。他拥有三家商店。合作模式属于股份合作。他负责品牌的本地运营。2016年，他开始与外卖平台合作。当时，平台的佣金只有7%-8%，现在已经涨到15%-16%。

由于菜肴的性质(如牛排)，外卖不适合在林青山的商店，所以它没有特别制作；但是这种流行病使他更加注意外卖。

他也在思考私有领域的流动。原本，餐厅只在会员生日当天发放生日礼券，并在庆祝期间从事储值和送配额活动，但从未想过用它直接送餐或增加营业额。最近，该品牌的总部也在开发一个小程序，它可以自动下单，不依赖于平台。林青山期待着它的早日实施。

吉野家的洪明基最近迷上了直播和视频短片，并开始了自己的ip。他的《洪老师的美食厨房》展示了一系列可以快速使用的食物:“(视频)基本上是一种15分钟20分钟就可以做好的食物，这是我们现在正在做的一件特别重要的事情。大家都觉得时间不多了，半个小时就做一个温馨的家庭好吃就好了。”

和兴集团控股有限公司执行董事兼首席执行官洪明基

洪先生美食的背景是吉野家在1月底推出了家庭厨房产品，消费者只需简单加工即可食用。

除了丰富产品线，更广泛的线上线下整合也是吉野的一个重要方向。洪明基告诉Prism:“现在在移动互联网时代，越来越多的客户在寻找多场景服务。在过去几年外卖兴起后，我们建立了自己的外卖团队，通过纪氏发送应用，并与第三方平台对接。我们的外卖业务增长迅速。”据洪明基介绍，大部分吉野家外卖都是由他们自己的送货团队送来的。

“(商店经营)现在正在慢慢恢复，我想(生意)应该会越来越好，当回到工作岗位的时候。有个别商店关闭(因为疫情)，但整体数字没有进行重大调整，我们将在未来继续开设商店。”洪明基说道。