互联网大厂出海之战简史

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剑指国际化，谁能占领新世界？

|杨源|科技星球

字节跳动最近介绍迪士尼高管担任其全球首席运营官的消息引起了轰动。国内的网络圈已经表达了很深的感情，不喜欢穿西装的张一鸣是引领公司迅速国际化的人。

早在2016年，当张一鸣出现在中央电视台的“对话”节目中时，细心的台下提问观众发现张一鸣的西装不合适。张一鸣坦言，这套西装是去年在“世界互联网”大会上定制的。因为在过去的一年里它有点忙，而且它的身体变瘦了，人们发现它穿起来有点大。

这一次，中央电视台也讨论了国际化的问题。当时，这家著名公司的创始人黄炜是一位嘉宾，他建议张一鸣在国际化方面应该更加激进:“当你的整个公司被部署到世界各地，反过来，它使用全球资源。当你回到中国市场时，你会更加冷静。”

事实上，在这次去央视之前，当年字节跳动创始人张一鸣、美团创始人王星、滴滴创始人程维在乌镇出席世界互联网大会时，他们就讨论过如何对待国际化。三位互联网“少先队员”一致认为，与bat等上一代互联网巨头艰难的首次体验相比，新一代科技互联网企业有机会在移动互联网时代创造成就。

2019年热门应用列表

回顾过去10年，不仅以“tmd”为代表的三大移动巨头(标题为字节跳动、美团、滴滴)的国际化程度非常高，英美烟草、华为和小米的国际化程度也非常高。tiktok、lazada等移动产品已经在许多国家和地区上市，谁能成为中国第一个真正国际化的巨型企业，无疑值得期待。

第一次探险注定要失败

在个人电脑互联网时代，国内互联网企业的主题是打击“外敌”，如阿里巴巴对易趣、腾讯qq对微软msn。直到2010年，逐渐成为巨人的英美烟草公司才真正将国际化战略提上日程。

在英美资源集团，百度是第一个将其主要搜索业务国际化的企业。百度日本始于2008年，而日本站也是百度国际化比较成功的市场，但是百度日本的经验不容易复制。

在日本市场，四件套是90后最喜欢的一种输入法，它有中国特色的汉字和云输入技术。2011年12月，百度日本公司收购百度股份有限公司，然后使用输入法捆绑搜索产品下载。2016年，百度的海外ai输入法在美国发布了facemoji，后来成为美国年轻人最流行的输入法。但在美国市场，百度的输入法没能帮助百度搜索占领市场。

在日本以外的其他市场，百度遇到了其竞争对手全球搜索巨头谷歌。可以说，百度搜索的国际化并不顺利，只是在巴西、印度尼西亚等市场。

此外，百度还将国内互联网剧本移植到了海外。例如，与国内的百度家族斗相比，百度还推出了一系列海外产品，如du节电器、du倍速器、es文件、mobomarket、simeji、Magic Map等。然而，这些产品也没能帮助百度打开其海外知名度。

继百度之后，腾讯也短暂地看到了国际化的机遇。但是现在这个机会似乎是一个更大的遗憾。

2013年，当马在深圳信息技术峰会上谈到国际化时，他认为自己看到了希望。“我这辈子可以走出国际化。对于腾讯，我目前只看到这个产品。”

捐赠20亿人民币支持国际化，并邀请足球明星梅西为他代言。马花藤对国际化的支持不能说是弱，但国际化最终并没有实现。当时，强大的敌人，如facebook按摩器和whatsapp是关键，也有重要的因素，如许多成功的本地化设计，遇到了国际化过程中的适应。

例如，在许多国家，非常重要的红包以及公共产品和服务都是非常无味的。因为许多外国没有红包文化，所以阅读新闻内容也是其他应用的首选。而且，那些当时在中国迅速扩张的人没有更多的时间去关注国际产品版本的变化。

因此，腾讯希望通过收购众所周知的whatsapp实现国际化。

据国外媒体报道，马在谈判的最后一刻接受了背部手术，推迟了他的硅谷之行以及与whatsapp创始人简·库姆的谈判。这时，facebook首席执行官马克扎克伯格突然走进办公室，宣布他将以190亿美元收购whatsapp，这几乎是腾讯出价的两倍。

字节跳动天使投资人刘军在接受媒体采访时表示:事实上，不推迟行程就很难购买。毕竟，facebook提供了近200亿元人民币，远远超过几十亿元。

百度和腾讯在bat国际化后，阿里是不可或缺的。最早，阿里将其主要的电子商务业务国际化，主要依靠被称为“国际淘宝”的速卖通。根据statista的数据，今年3月，速卖通的独立访问量为5.32亿次，成为全球第三大英语在线购物网站。

据《欧洲电子商务新闻》报道，2020年3月，阿里旗下的跨境电子商务平台——速卖通(AliExpress)已成为俄罗斯电子商务市场的领先平台，占比69%。然而，速卖通的实际销量远不及国际电子商务巨头亚马逊。

2015年之前，英美烟草进行了第一次国际化之旅。百度的搜索、腾讯的社交互动和阿里的电子商务未能在国际市场站稳脚跟。核心原因是英美烟草的主要业务在国际市场上有强大的竞争对手，如搜索领域的谷歌、社交领域的facebook和电子商务领域的亚马逊。自诞生之日起，它们就在全球市场发展壮大。

另一个例子也表明，只有差异化竞争才能有效地实现英美烟草的国际化。百度的国际业务在巴西有一个相对成功的市场，但它的主要业务不是搜索，而是百度收购巴西本地团购网站peixe urbano。百度收购该公司后，其业务发展到占据70%的本地市场，取代团购创始人groupon，成为巴西团购的领导者。只是在齐鲁进入百度后，所有这些业务都作为附带事件被裁掉了。

英美烟草的全球代理战争

2015年前后，英美烟草逐渐意识到出海应该是一项错失良机的业务。

英美烟草正在不断成长和发展新的业务，此时在国际化方面有不同的想法。不再去欧美的主流市场，比如facebook、苹果、亚马逊、网飞和谷歌。相反，我们应该实践软银创始人孙正义的“时间机器”理论，先在不发达的东南亚等地掀起一场战争。

例如，2016年4月，阿里正式控制了东南亚电子商务公司lazada，该公司成为阿里电子商务的依赖者。2017年，印尼另一家大型电子商务公司tokopedia也成为JD.com的目标。然而，由于东京电力在上一轮接受了软银的投资，经过一年的谈判，JD.com未能成功投资。最后，阿里带领投资11亿美元给托科佩迪亚，控股。

京东在东南亚很难与阿里竞争，而“大盟友”腾讯已经开始向前迈进。腾讯一直是“腾讯的东南亚版”garena的最大股东。最初是在游戏和社交领域的garena，后来它生产了移动电子商务产品Shoppee。在烧钱的帮助下，2017年印度尼西亚的本地化Shoppee在gmv中超过了lazada。

实际上，阿里的lazada+tokopedia的销量一直都比Shoppee的大，但Shoppee凭借其移动优势增长速度非常快，这也是阿里任命十八罗汉之一的彭磊为lazada ceo(八个月后晋升为董事长)的重要原因。

彭蕾还有一个重要的身份，那就是她曾经是蚂蚁金服的董事长兼首席执行官。英美烟草正在东南亚打击电子商务，其背后的重要原因是数字支付走向了海洋。蚂蚁金服一直将东南亚视为出海的重要地方。目前，东南亚已有八个国家连接了支付宝。

在阿里和腾讯的海外扩张中，拉扎达在电子商务领域不仅要面对shopee。在共享旅游、抢占和go-jek领域(前者类似于国内的滴滴，后者类似于制造成功的在线汽车的美团)，阿里和腾讯也通过投资支持这些代理商，疯狂地用国内消费者熟悉的补贴战来扩大市场。

争夺本土新兴互联网业务，不仅是支付宝和支付之间的一场海外战争，也是英美烟草国际化后半段最重要的话题。

2019年1月22日，时任蚂蚁金服董事长兼首席执行官的荆献东出席了达沃斯世界经济论坛。在这个阿尔卑斯山深处的瑞士冰雪小镇上，景先东看到许多商店的柜台上都有支付宝蓝色二维码。甚至在一家小店里，景贤东拿出手机，扫描了一下代码，买了几双袜子。马云也在达沃斯。他去餐馆邀请朋友吃饭。当他付账时，他意外地发现他可以刷支付宝，突然他脸上露出了笑容。

这是支付宝国际化的过程。在支付宝国际化的过程中，已经孵化出了包括支付宝和支付宝在内的15个版本。与支付宝不同，支付宝更注重服务海外中国市场，他们基本上都在使用它。同时，支付也与日本线合作，双方合作在日本推广移动支付。

数字支付之后，云计算和企业办公软件走向了大海，英美烟草的创新从未停止。

Tmd海外“低空航班”

与英美烟草不同，该公司在成立近10年后开始了国际化之旅。诞生于移动互联网时代的Tmd，从一开始就主动或被动地推动了国际化。

据说在2013年，字节跳动考虑国际化。那一年，张一鸣为了获得融资和到处见投资者，一度失声。当时，在合资企业开始时，实际上没有国际行动。2016年，当张一鸣、王星和程维在乌镇聊天时，张一鸣已经清晰地想到了国际化。

2015年，今天的头条正式发布了一个名为“topbuzz”的海外版本，据传将于2019年出售。2016年10月，今天的头条投资于每日账户；印度最大的新闻聚合平台；2016年底，今天的头条控制了贝比，一个印度尼西亚的移动互联网明星项目。

复制今天海外的头条新闻不足以让许多人对字节跳动的国际化持坚定的乐观态度。2017年，张一鸣从猎豹手中收购了音乐剧《ly》和《新闻共和国》，后来又将音乐剧《ly》与颤音的海外版合并。猎豹首席执行官傅升在接受latepost采访时曾就此事发表评论。“当时，张一鸣是如此坚定。他的家在北方，我在东方。每次我跑到楼下的咖啡馆，我都会说话，我来这里就是为了说话。我一连说了两三次。”

今天，不用说tiktok有多成功。根据sensor tower Store的情报数据，字节跳动颤音和海外tiktok在全球应用商店和谷歌play中的总下载量已经超过20亿次，也是全球第一季度下载量最高的产品。就连最近被字节跳动挖走的迪士尼公司首席执行官罗伯特·艾格，在谈到与字节跳动的竞争时也承认:“tiktok引起了年轻人的共鸣，我的孙子们也在使用它。

张一鸣的全球风格是“大力创造奇迹”。据媒体统计，2018年tiktok在海外社交媒体上的广告投资约为10亿美元，据说tiktok在美国的广告支出每天可达300万美元。

这次回归也是一个奇迹。根据5月25日下午的最新消息，根据sensor tower数据，2020年4月，颤音和海外tiktok在全球应用商店和谷歌play中吸引了超过7800万美元，是去年4月的10倍，在全球移动应用收入排行榜中排名第一。

凭借其先发优势和咄咄逼人的打法，tiktok不仅让facebook的短视频防御产品lasso无法招架，还对快手和欢乐时光等海外玩家造成压力。

阿里创新业务集团Vmate首席执行官程道芳曾在接受tech Planet (ID: tech 618)采访时表示:“视频平台的操作手势很简单，就是滑动和滑动，产品具有全球通用的功能。”因此，可以说，张一鸣遇到了全球化的最佳机遇，这就是张一鸣被任命为世界首席执行官的原因，他希望抓住全球化的机遇。

字节跳动的延迟满足也是全球化的指导思想。张一鸣曾在乌镇与王兴和程维的一次茶话会上说:“如果你在一条很有前途的跑道上，方向很长，你应该飞low/きだよ 0号。”

张一鸣在全球化领域领先字节跳动。企业应用套件舒菲的第一个版本是国际云雀，而海外市场的社交媒体平台helo正在攻击印度和其他市场的城市和乡村。

在tmd，不同于字节跳动主动发起的全球化战争，滴滴的国际化更多的是出于无奈。

程维曾在乌镇说过:“全球战场不是一个支离破碎的战场。这并不意味着在中国人们会允许你悄悄地做这件事。优步是一只章鱼，它的头在旧金山，它的触角延伸到了硅谷的整个世界。如果你只是用他的触角战斗，你将永远无法战斗。”

这一声明的背景是，共享旅游的浪潮从2015年到2018年席卷全球，共享旅游巨头优步与滴滴打了一场持久战。2017年4月，滴滴出行宣布完成超过55亿美元的新一轮融资。官方公告中这一轮超大型融资的主要目的是国际化。滴滴先后投资印度出租车服务提供商ola、美国出租车软件lyft和东南亚出租车应用grabtaxi，收购巴西最大的共享旅游公司99，并与优步展开全球大战。

在滴滴国际化的背后，海外华人可能扮演了重要角色。2015年10月，中美互联网会议结束后，程维和刘清立即来到硅谷，与雅虎创始人杨致远进行了两个小时的长谈。2015年12月，滴滴出行宣布，杨致远将担任滴滴快的董事会观察员和高级顾问。

迪迪的国际活动也付出了高昂的代价。尽管滴滴最终通过证券交易所收购了优步中国，但近70亿美元的目标估值并不高。此外，滴滴国际化资金主要来自一级市场，成本极高，也导致滴滴整体获利日期推迟。

如果对抗优步全球化是第一阶段滴滴国际化的主要推动力，第二阶段滴滴国际化的目标是完成“三年内每天实现1亿个全球服务和超过8亿个全球服务用户”的计划。在疫情爆发前，滴滴平均每天的订单数为3000万，全球化必然会带来巨大的增长。因此，滴滴还努力拓展在拉美、澳大利亚、日本和墨西哥的业务。

智能手机的国际化序曲

与互联网领域的隐形战争不同，越来越多的国内品牌在全球智能手机等硬件领域与苹果、三星等国际巨头展开较量。

最近，根据对位发布的最新研究报告，2020年第一季度全球销售额排名前五位的是三星、华为、苹果、小米和oppo。其中，华为在一个季度内再次击败苹果，成为全球智能手机出货量的亚军。

2020年2月，另一家战略分析公司发布的数据显示，今年2月，小米在出货量和销量方面首次超过华为，成为全球第三大智能手机制造商。在世界第二或第三的位置上，华为与小米和苹果展开了激烈的竞争。

令人惊讶的是，小米和华为对全球化的看法是一致的。小米下海的想法主要是征服印度、印度尼西亚、西欧等地区，其中不发达地区主要以性价比最高的红米品牌为主。华为的主要市场在欧洲和美国，与苹果和三星争夺高端市场，而在不发达地区，它用荣耀品牌进行推广。

小米可以在2020年第一季度成功超越华为，这与其在印度市场的表现不无关系。早在2017年3月底，雷军在印度停留了一周，受到了印度总理莫迪的接见。雷军后来在微博上发了一张集体照，并强调这张照片是和“红米饭note4x，在印度很受欢迎。”

但莫迪不仅仅喜欢小米。2018年7月，当三星在印度扩建工厂时，莫迪总理也出席了剪彩仪式。印度是世界上人口第二多的国家，也成为了包括ov和华为荣耀在内的品牌的热土，这些品牌都开始在印度疯狂扩张。

有一个故事可以证明印度市场上国产智能手机品牌的性价比有多夸张。据说，在一款高端手机的新产品发布会上，一家占有较大份额的厂商当场向与会者派发计算器，指导他们计算“谁更划算”，最终得到了当地媒体和同行的证实。

小米在印度的智能手机销量排名第一，只有三星能威胁到它的地位，所以荣耀并不可怕。对于欧洲市场来说，情况正好相反。华为在欧洲市场的竞争对手是三星和苹果，而小米无法挑战高端市场。

然而，华为在欧美的处境越来越艰难。就在华为消费业务首席执行官于成东自信地带领华为手机成为世界第一的时候，2019年5月，美国商务部将华为列为“实体名单”，禁止美国企业向华为销售相关技术和产品。

在被列入实体名单的第二天，华为芯片公司的女性负责人贺廷博(音译)就发布了一封员工的内部信件，这封信一度席卷了朋友圈。何廷波在他的内部信件中说，他的公司将启动“备胎”计划。华为消费业务首席执行官于成东也承认，华为已经发布了鸿蒙操作系统，但致命的一点是缺乏gms(谷歌移动服务)等应用软件支持，这将不可避免地影响习惯使用gms的欧美用户的选择。

据彭博社2019年6月报道，华为预测海外市场手机出货量将面临40%至60%的下降，华为销售经理也预测今年手机销量将下降4000万至6000万部。现在，虽然华为已经为华为移动服务(hms)推出了10亿美元的生态支持计划，但缺乏应用生态仍然是华为目前最大的弱点。

国际化注定是一个极其艰难的过程，不仅要靠自己的产品走向大海，还要打破文化壁垒，被国际巨头追逐和阻挡，甚至国内同行的国际竞争。然而，经过10年科技互联网的发展，也许第一个真正国际化的巨型企业将很快出现在中国。