生鲜电商8年轮回

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来源|了解备注(公共标识:东东_备注)

边肖|左岸

在特殊的一年里，任何企业都在沉重的负荷下前进，包括那些手中握有大量资金的投资机构。如今，他们比以往任何时候都更渴望优秀的投资对象，新鲜的电子商务已经成为一种罕见的价值萧条。

近日，36kr报道称，每日游仙已完成新一轮融资，投资前估值超过30亿美元。据悉，该投资者拥有多家机构，包括CICC集团的子公司CICC资本。

在每日美味食品出现之前，另一家在疫情期间迅速发展的新鲜电子商务公司丁咚购买了食品，并且有许多关于融资的消息。据路透社报道，5月12日，丁咚完成了新一轮3亿美元的融资，估值为20亿美元。就在消息传出的半个月前，有一个关于丁咚购物的金融谣言。此外，相关媒体还报道称，4月后，融资消息来自几个区域性中型生鲜平台。

虽然大部分相关融资信息尚未得到证实，但市场上的频繁传言也在一定程度上反映了当前资本市场对新鲜电子商务的热情。

然而，新鲜的电子商务不是一个新的出路。回顾过去几年的发展历程，用沉浮来形容并不为过。疫情带来了对逐渐沉寂的新鲜电子商务的强烈需求，整个行业经历了爆炸式增长。然而，备受关注的投资热潮却无法回避一个现实问题，即疫情引发的“增量”是否可持续，以及在疫情爆发后，资本的涌入能否保证用户的日常“回购”？

这个行业经历了几次兴衰

就在两三个月前，对于许多城市居民来说，购买食物仍然是一件具有挑战性的事情。随着社区的关闭以及蔬菜市场和超市的关闭，需求激增的用户开始涌入在线平台。然而，也有一些情况下(由于配送时间有限)，用户需要设置一个闹钟来抢购，包括Boxma新鲜生活和每日优秀新鲜生活。此前，甚至有一个“北京抓菜指南”在北京居民的生活圈子里流传，这标志着在不同时间点抢购各种新鲜电子商务平台的难度和大致的库存状况。

这本《指南》直到一个多月前主要的保鲜平台恢复正常业务后才淡出“历史舞台”。

从相关数据中，我们可以看到用户需求在流行期间的变化。据艾传媒咨询公司的数据显示，在今年1月22日至2月6日的两周内，国内主流新鲜电子商务平台的新用户数量每天超过1万人。其中，2月6日，博克斯马、京东家园、丁咚购物的新用户超过4万人。

2012年，包括苏宁、亚马逊、顺丰快递、淘宝和JD.com在内的许多家电平台相继推出了新的电子商务业务。因此，2012年也被称为国内新鲜电子商务的第一年。如果我们从2012年开始，新的电子商务在中国已经走过了八年。

在过去的八年里，无数的创业公司、企业家和投资机构都加入了进来。然而，新兴电子商务的特殊性使其对供应链、仓储、物流等方面的要求过高，这意味着它必须始终保持高成本运营。如果成本不能通过规模平均分摊，就需要不断从外部投资中输血。

不幸的是，新兴电子商务的市场规模并没有随着时间的推移和资本的涌入而迅速扩大。据艾传媒咨询发布的《2019中国生鲜电子商务商业模式及用户肖像分析报告》显示，截至2018年底，国内生鲜电子商务领域的活跃用户有所增加，但与整合电子商务领域每月3.72136亿活跃用户和70.3%的渗透率相比，整体生鲜电子商务每月在线活跃用户仅为262.2万，差距巨大，为3.4%。

市场的增长和规模并不总是达到理想的水平，这也使得投资者在过去两年中逐渐失去信心。根据网络、经济、社会、电力和数字财富的监测数据，新兴电子商务领域同比增长766.66%，从2013年的3起融资事件增加到2014年的26起融资事件。截至2015年，融资事件达到70次的历史新高(同比增长169.23%)。然而，从2016年到2018年，融资事件逐渐减少，分别为55次、24次和36次。2019年的情况更糟，截至12月11日只有22例。

融资金额数据相同。从2013年到2016年，行业融资额从1.3亿元迅速上升到101.6亿元。然而，2017年，融资总额迅速下降，仅达到26.1亿元。此后，市场在2018年和2019年反弹，两者都在65亿元左右。

市场增长放缓，融资次数和规模减少，也使许多保鲜企业的压力增加了一倍。特别是在2019年，出现了一大批倒下的新鲜电子商务企业，包括曾经著名的新鲜电子商务平台，如代萝卜、苗生活、集结线等。未能逃脱资金链断裂和裁员的命运。

对于这些市场的大起大落，相关电子商务行业分析师表示理解，指出:“投资者追求的是回报。在过去的几年里，新的电子商务没有显著增长，烧钱已经成为一场持久战。阿里、京东和美团等巨头都已亲自出马，腾讯也投资了每日卓越。至于中小投资机构，很难在市场上看到优秀的平台，自然会变得更加谨慎。”

模型争议的背后

经过几轮市场淘汰和洗牌，有三种主要的新电子商务商业模式。其中，日常保鲜和购物采用前仓“家对家”的社区模式；京东生鲜和天猫生鲜采用传统b2c自营模式；而Boxma Fresh、7fresh和大象Fresh是“商店+家庭”模式。

哪种模式最符合当前的市场需求一直是业内争议最大的焦点。

对于新鲜的电子商务，最重要的是保证产品的新鲜度。因此，企业的供应链强调低库存和高周转率，并尽一切努力缩短用户和商品之间的距离。前端仓库的概念是在这个行业的严格要求下诞生的。

但是，前台仓库也有其自身的缺点，所以店对店+家庭对家的模式已经成为许多巨头保鲜平台的选择。以博克斯玛先声为例，它是目前唯一尝试过多种模式的企业。从效果上看，根据招商局证券发布的最新研究报告，前仓模式下Boxma小站的“站+店”模式与Boxma mini的最大区别在于，mini的初始成本投入明显高于小站，但mini的利润周期较短(最快时间只有三个月)，而小站面临较大的面积损失。

不久前，Boxma还表示，今年Boxma mini将加快开店速度，所有Boxma站都将升级为Boxma mini。

当然，这只是黑马新鲜生活的选择。从目前的市场情况来看，无论采用哪种模式，新兴的电子商务行业仍处于大规模烧钱的阶段。根据中国电子商务研究中心此前的数据，在中国近4000家新进入的电子商务公司中，只有1%实现了盈利，4%持平，88%亏损，其余7%亏损巨大。

对此，相关电子商务行业分析师表示:“无论是‘前仓’还是‘店+仓’模式，企业要想覆盖更多的用户群体，都需要在各个城市开设大型门店。开设更多门店需要库存更多商品、更高效的物流周转和供应链控制能力。”

该人士强调，大多数企业仍处于亏损阶段，这导致门店越多，亏损越大。“从本质上来说，当前的新兴电子商务仍处于为用户烧钱的时代。”

没有必要成为“后浪潮”

2003年的非典推动了综合电子商务产业的发展，但受此疫情影响，生鲜电子商务再次成为“流行炸鸡”，许多业内人士开始相信生鲜电子商务产业将重现当年综合电子商务的崛起。

然而，从现在开始似乎不太可能了。

非典让许多普通市民第一次接触到了电子商务，同时也体验到了电子商务的便利。许多离线不方便甚至不可用的产品可以在电子商务平台上轻松买到，而且价格仍然非常便宜。这样相对优秀的使用体验最终使得电子商务行业迅速普及。然而，新的电子商务显然未能在正常生活条件下为用户提供更多不可替代的用户体验。

从日常经验来看，新电子商务的最大变化是它可以在约定的时间内送货上门。这在一定程度上改善了用户体验，但不足以改变大多数人的日常习惯。

为此，我采访了我周围的许多用户，涵盖了城市居民的主要年龄组，从中老年人到年轻人。一些年轻用户表示，在疫情期间，他们确实养成了在网上购买新鲜商品的习惯。现在，在疫情逐渐稳定后，他们仍然坚持在网上购买食物，主要是因为他们可以按时把食物送到家里。他们通常的生活习惯也不愿意去菜市场或超市购物回家。

然而，由于近几个月疫情的影响，大多数人的日常购物习惯并没有改变。在用户不能外出的流行期，可以充分发挥送货上门的特点，但一旦用户恢复正常生活，“送货上门”似乎并不是许多用户所需要的。目前，大部分城市社区周边的菜市场和生鲜超市分布密集，基本可以到达几十米的楼下。大多数社区居民经常可以在最后100米内买到蔬菜、水果和各种肉类。

回归正常生活后，人们不会像流行期间那样每天外出，尤其是那些通常有大量空闲暇时间的中老年人。在这方面，社区中的一些中老年人被问及他们是否知道如何做笔记。他们说每天早上出去买食物是他们的习惯，顺便买些肉和蔬菜。即使年轻人平日很忙，不愿意出去，他们也会在周末出去买一次，一次买一周的。他们的理由也很简单:他们可以出去散步，选择自己的水果和蔬菜，这样可以更好地保证蔬菜和肉类的质量。

显然，对于许多用户来说，外出购物的原因不仅是为了放松，也是为了控制商品质量。质量一直是新鲜电子商务的一个难题，尽管所有平台都表示他们使用冷链运输的全过程，这可以保证商品的质量。然而，我们已经看到“投诉案件”的腐烂水果和蔬菜收到用户后，在互联网上订购和朋友圈不止一次。这种情况就像罗永好520卖烂花一样。

冷链不能完全保证产品质量，它也不是一个新的电子商务公司取胜的法宝。我们应该知道，顺丰快递可以说是目前市场上最好的冷链公司，但其新鲜的电子商务平台顺丰快递也不是很成功。至于目前正在接受新一轮资本提振的新鲜电子商务平台，考虑一下它们成为“后浪”的可能性有多大。

结束语

当人们开始离开自己的家园时，整个新鲜的电子商务市场开始逐渐回到流行前的状态。经过一场流行病的洗礼，从商业模式和用户体验的分析来看，整个新鲜的电子商务市场并没有发生显著的变化。当新一轮资本进入时，新一轮电子商务扩张和烧钱补贴战已经开始，这可能与八年前的情形完全一样。然而，与几年前相比，赛马场选手面临的风险并没有太大变化，高损失和高成本仍然存在。

混沌大学的创始人李善友曾经说过，企业需要用第一条原则来克服不连续性，实现第二条曲线增长，因为只有第二条曲线才能带来10倍的增长。不幸的是，尽管新的电子商务行业经历了一轮洗牌，市场中的玩家仍然找不到他们的第二条曲线。新一轮的投资热潮，或者只是让这个行业再次回到第一线。