千亿市场的新蓝海！儿童零食的春天来了，创业者准备好了么？

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编者按:这篇文章来自《公共谷仓企业家观察》(身份证号:gucangchanpinjia)

市场规模达1000亿元的“儿童零食”领域无疑是新的蓝海。已经有新来的人虎视眈眈。

刺激这一细分市场的“新变量”是5月17日发布的《儿童零食市场调查白皮书》和《儿童零食一般要求》集团标准。

前者由中国副食品流通协会、农业和农村事务部食品与营养发展研究所、天猫食品和凉拌店有限公司共同制定，是中国第一份按照儿童零食标准定制的白皮书。

后者由中国副食品流通协会食品安全与信息追溯分会发布，明确规定了儿童零食的原料、感官、营养成分、理化指标、污染物指标、霉菌毒素指标、微生物指标和食品添加剂要求。

作为白皮书的作者之一，Good shop在三天后发布了一个专注于儿童零食的子品牌和42款儿童零食，以抢占市场。

想要进入儿童零食市场的新玩家应该如何应对这一新形势？

今天是“儿童节”，特别是许多“谷仓老师”在这次采访中总结的干货。~每个人都应该读到底~

图片来自网络

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为什么我们对“食品轨道”的产品创业持乐观态度？

如果用一句话来概括，那就是——这条轨迹有机会跨越变化和循环，而高层精英将进入食品领域，这将形成一场“降维攻击”。

去年，我接受了谷仓创始人洪华博士的专访。

问他:在经济形势面临不确定挑战的背景下，哪个领域更乐观？

他说:“当整个经济形势发生迅速变化，或者存在不确定的挑战时，我们应该挖掘出一些相对恒定的需求和痛点，并找到一些跨越变化和周期的机会。”

“食物领域”是他最有前途的方向之一。

在他看来，除了食品创业领域的龙头企业外，大多数企业的人才平均水平都比较低，这是一个人才萧条的行业。与智能硬件、移动互联网、手机等整体人才水平较高的行业相比，激烈的竞争相对不那么激烈。

高级精英以相对较低的平均人才水平进入食品领域，形成“降维攻击”。

另一个是“食品领域的产品具有频率高、只需、能‘跨越经济周期’的特点”。

从历史上看，食品企业的业绩仍然相对稳定。在去年的经济形势下，一些企业也逆势而行。他说:“不管经济好坏，收入好坏，我们还是要喝啤酒，吃榨菜和豆腐。”

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为什么“儿童快餐”值得投资？

儿童食品市场广阔，新行业标准的风潮、消费升级的大趋势和人们健康观念的反复为儿童食品作为一个新的蓝海市场的崛起铺平了道路。

1.1 . 59亿儿童，一个拥有1000亿元市场的新蓝海。

儿童零食市场调查白皮书中发布的数据显示:

3-12岁的学前教育和小学生人数约为1.59亿。此外，今年国内零食市场预计将超过6000亿元，其中儿童健康零食的需求近1000亿元。

2019年，休闲小吃市场规模达到5713亿元，随着生活水平的提高，年增长率保持在6.0%以上。

根据上海社会科学院2017年发布的《上海儿童零食消费习惯调查报告》中的数据，多达69.8%的家长表示，他们的孩子每天或几乎每天都吃零食。

根据今年2月粮品店发布的调查报告，超过54.1%的儿童每周吃零食超过3次，29.5%的儿童每周吃零食2-3次。

这里有大量的儿童(随着全面二胎政策的放开，儿童的数量在未来有望上升)，而且市场很大。随着行业标准的确立，儿童零食市场将成为休闲零食企业和对儿童零食感兴趣的企业家的新蓝海。

一些参与行业标准起草的企业已经具有先发优势，而其他企业越早进入越好。

2.国内品牌集体缺席，“新变量”似乎破坏了这种局面。

过去，中国的一些“儿童小吃”不能被称为真正的儿童小吃。

由于缺乏相关标准，儿童零食产品和成人零食之间没有明确的定义。许多儿童零食只是带有新包装袋的成人零食，其中许多存在高油、高糖和高盐的问题。

正是由于儿童零食领域缺乏相关的标准，所以中国以前专门为儿童设计的品牌很少，在一定程度上儿童零食市场也没有中国品牌。

然而，一些发达国家对儿童零食已经有了完整而严格的标准，许多发达国家的儿童零食品牌已经开始加快中国市场的布局。

此次发布的“集团标准”明确规定了儿童零食的原料、感官、营养、理化指标、污染物指标、霉菌毒素指标、微生物指标和食品添加剂要求，成为该细分领域的第一个“新变量”。

“在任何行业，当一项新的行业法规或标准出台时，都会引起变化。

对于老玩家和新玩家来说，这种变化既是机遇，也是风险。这取决于谁反应快，谁准备好了。”

第二个新变量是消费升级的大趋势，80后和90后的新一代家长关注孩子的健康。

在消费升级的大趋势下，所有产品都值得再做一次。这一观点也适用于追踪儿童零食。

此外，另一个重要趋势是“巨大健康消费”的兴起。

80年代和90年代出生的父母在较好的经济条件下长大，他们比60年代和70年代出生的父母更关注孩子的健康，并且愿意花钱。在此背景下，儿童零食健康升级的趋势日益明显。

在一家好商店的调查中，20.8%的父母给孩子买零食是为了让他们的孩子补充主食之外所需的维生素。

特别是在最近疫情和近年来儿童食品安全问题频繁发生的背景下，家长更加重视儿童食品的营养和安全。

谷仓执行主任王义夫说:“父母在给孩子买零食时，最关心的是食物的性质、安全和营养。就产品而言，纯天然和安全是基础，口味和包装是升级方向，另一个是要有乐趣和孩子喜欢它。”

那么，产品企业家应该做什么呢？

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产品企业家应该以什么样的姿态进入市场？

1.要在食品领域创业，我们应该循序渐进，快速迭代。

在洪华博士看来，食品领域的创业更接近于软件和移动互联网的创业，它们可以小规模运行，并快速迭代。

硬件和智能硬件方向的创业，以更多的资金投入和较长的研发周期，注重“第一仗就是决战”。而软件和移动互联网初创公司则注重小步骤和快速迭代。

食品领域的企业家精神更接近后者。小步骤快速运行和快速迭代特别适合食品领域的企业家。

以谷仓里孵化的坚果饮料品牌“贺拉斯”为例。作为一个新品牌，它在去年的双十一和双十二在红海被杀，双十二的销售额超过了1000万。

你是怎么做到的？

传统食品行业往往是一种品牌定位——R&D模式，投资至少5000万元，周期超过13个月。

13个月后上市的结果可能是——用户不接受，他们都去了水漂。

当谷仓孵化霍勒斯，它首先定义产品，然后测试，反馈和不断修改它们，并在一年内快速迭代。

即使产品已经在天猫售出，我们仍在根据用户反馈反复校准“产品定义”。

经过R&D部门的调整，它很快被投放市场。

大致来说，已经迭代了六个版本，投资只有300万元，整个周期只有12个月，产品定义更加准确。

用贺拉斯创始人路征的话来说，就是“小步跑，数据驱动，把握细分场景和用户需求，推出所需的产品。”

这是一种典型的通过小步骤、快速运行和快速迭代的互联网创业来制作食物的方法。

2.那些在成人类中表现优异的人在儿童零食领域有很大的机会，但他们应该被当作孩子对待。

儿童零食的毛利润足够高，用户刚性大，市场大，所以会有越来越多的玩家进入市场。

那么，在儿童零食领域哪些类别会有更多的机会呢？

，郭剑飞认为:“从品类上看，它可以从成人零食中畅销的品类中筛选出来，并有可能转化为儿童零食品的好品类”

在他看来，儿童消费市场实际上又在制造成人用品，儿童零食也是如此。

“但再做一次绝对不是为了缩小尺寸、增加ip或改变颜色。这是同样的需求，为儿童提供本地化的解决方案，并为儿童定制产品。”

他还提到了在谷仓里孵化的霍勒斯，这是一个典型的“幼稚的成年人类别。”

事实上，霍勒斯类似于“日常坚果”的概念。

日常坚果已被证明在成人领域是成功的，其主要群体是城市白领年轻人，尤其是年轻女性。

从健康的角度来看，日常坚果为成年人提供了坚果的复合配方。它的顾客价格很高，但是用户愿意为它支付更多的钱——因为他们不需要购买坚果来匹配它，这提高了效率并为消费者省去了烦恼。

然而，当孩子们吃坚果时，很容易卡在喉咙里。霍勒斯使用液体产品将复合坚果变成更适合儿童的产品。在市场营销中，它也发挥了“每日坚果饮料”的概念。

成人零食类的儿童设计是儿童零食产品的创新方向之一。

3.儿童零食的购买者和使用者是分离的，“营销”和“口味和包装”的需求是不一致的。

王义夫说:“儿童零食的购买者和使用者是分开的，营销方面应该关注父母的需求，口味和包装应该关注儿童的需求。”

这是谷仓在培育儿童食品品牌过程中获得的经验和体会。

父母给孩子买零食。在市场营销中，父母会对产品包装上的营销文案印象深刻。

例如，霍勒斯的核心卖点是“每天都要喝坚果”。

“每日坚果”是一个已被公众广泛认可的坚果品牌，但儿童在食用坚果时会出现吞咽和窒息的问题。然而，重视营养的父母会被贺拉斯的短语“每天喝坚果”所感动。

此外，儿童食品的设计和包装也需要特别注意。因为父母买回来，孩子喜不喜欢是另一回事。

例如，谷仓设计中心为曾贺拉斯设计了最新的包装。

在早期阶段，贺拉斯有一个更广泛的目标人群，这主要是从牛奶中分离出来的类别识别。同时，以绿色和白色为主色进行包装，增强了可靠性和信任感，取得了良好的市场影响力。

在后期，贺拉斯更加关注目标用户，并把自己定位为一个特殊的儿童圈子。在新产品策略下，销售量翻了一番。

除了产品策略之外，谷仓设计的新的紫黄色主色的设计和包装也是其销量大幅增长的一个重要因素。

“新版本的设计创造了发条螺母的标志，使螺母(加工成液体)成为一种玩具。

此外，霍勒斯的产品有点黄。在颜色方面，我们使用高纯度的黄色和它的补色紫色，这也是高度饱和的。孩子们的眼睛对颜色非常敏感，”谷仓设计中心的负责人沈科说。

因此，在销售儿童零食时，我们应该了解家长的需求。产品的味道、设计和包装应该“击中”儿童。

-04-结尾:

儿童零食跑道，我相信一大批新玩家很快就会被杀死。企业家需要为进入做准备，这远远不止上述三项，他们还面临许多“困难”。

例如，儿童产品更容易进行社会分裂(基本上不存在只有一个孩子在广告中吃饭或玩耍的情况，事实上，母亲和孩子都愿意分享)。那么，我们应该如何设计产品，使其能够充分社会化、分裂和自我传播呢？

例如，人员(团队)、资金(启动资金)和活动(赛道)必须提前准备好。如何最大化人、财、物的效率？这也是一个值得思考的问题。

当然，儿童零食产品的创业者也会面临一些其他轨道创业者不容易遇到的问题——儿童食品是一条需要“信任背书”的轨道。

如果你是一个新玩家，你的产品如何让消费者信任？