老玩家股价翻八倍，张大奕入局抢市场，电商代运营是一门怎么样的生意？

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资料来源:首都侦探(身份证:深_见解)边肖李婷婷

随着各种平台上618预售的逐步开放，这是电子商务行业的一场大战。

天猫开盘预售的当天晚上，李佳琪和伟亚的播出时间被推迟到凌晨1点以后，客服不得不熬夜在线，投入多方面的人力来满足涌入的消费者。与此同时，仓库工作人员也熬夜处理订单，以确保在支付最终款项后最快交货。此外，还有一些前期工作，如制定促销价格、营销策略、页面设计等。

很少有消费者知道的是，各种乏味工作的实际编辑可能来自同一家公司。这种公司在电子商务产业链中是一个不可或缺但相对无形的角色，这就是所谓的电子商务代运营。

根据华银资本的数据，目前天猫有近1000家运营商，在平均100家门店中，有3家以天猫的名义运营。相关的比例在活跃的头牌店会更高，甚至超过美容行业一半的头牌。

资生堂、美宝莲、宝洁、飞利浦、联想、合生元...各种品牌网店背后都有电子商务运营商。

电子商务代理运营已经成为电子商务平台不可分割的一部分。在去年的双十一购物节上，代理运营商宝尊电子商务的营业额超过了100亿，创下了代理运营商单日营业额的纪录，约占当天淘宝/天猫平台总营业额的4%。

在过去的2020年第一季度，发电运营商的增长趋势与电子商务行业的整体表现相吻合——同比有所增长。然而，由于疫情初期电子商务市场的疲软以及第四季度“双十一”的存在，第一季度出现了大幅下滑。

其中，宝尊一季度的gmv为92.1亿元，同比增长17.6%，环比下降48%；收入为人民币15.2亿元，同比增长18.4%，环比下降45%。

Mcn组织的首席运营官张大钊也有代运营业务。财务报告显示，2019财年(2020年1月至3月)第四季度经营业务的gmv为2.8亿元，同比增长24%。总转基因生物的比例增加到53%；代理业务收入达到6200万元，同比增长24%，占总收入的比重提高到27%。

汝南清晰地展示了向平台模式转型、大力发展代理运营服务的趋势。那么，电子商务的幕后运作是什么样的业务呢？在新的电子商务交通生态中，代理运营的地位是什么？

流行病期间表现不佳

对于消费者来说，电子商务的运作是无形的，但事实上，每一个消费者在浏览产品介绍、咨询客户服务细节和接收出境商品的每一个环节，都必须与代理运营商的服务有交集。

简单来说，电子商务运作就是帮助品牌方在电子商务平台上“开店”。

代表运营商，基于对电子商务平台更深的理解，他们采取更专业的运营策略，帮助品牌实现更好的网上销售效果。其中，海外品牌对代理运营的需求很高，因为它们最不熟悉中国的电子商务环境。根据海通证券研究报告，海外品牌对代理运营的需求高达90%。

运营商为品牌提供的服务非常全面，不仅限于网上商店的照顾，还涵盖营销推广、店铺运营、仓储物流、网上配送等各个方面。

这个行业是随着电子商务一起诞生的，可以追溯到1995年。代理运营公司的鼻祖gsi commerce诞生了，该公司也发展成为美国电子商务代理运营的龙头企业。

宝尊公司成立于2007年，是国内代理运营市场上最具经验的公司。一年后，淘宝商城上线，电子商务生态不断改善，为电子商务运营的发展提供了土壤。

2015年，宝尊在纳斯达克成功上市，成为第一代登陆中国资本市场的运营商。2019年，发电运营商怡网一创登陆a股创业板，发电运营商模式被国内资本市场接受。同年，主要商业模式之一的如涵登陆纳斯达克。

宝尊纳斯达克上市网站

这三家成功的上市公司可以被视为目前中国最具代表性的发电运营商，其收入状况也可以反映整个发电运营行业的增长趋势。

发电运营商的业绩与整个电子商务行业息息相关。

由于“双十一”的存在，各代运营商的业绩在每年的第四季度最为突出，其余三个季度相对平均，呈现出稳定的同比增长。

今年第一季度，电子商务行业也受到了疫情的影响，发电运营行业的gmv和收入也有所下降。

以宝尊为例，今年第一季度其gmv达到92亿元，比上一季度下降48%。尽管同比略有增长，但同比增长率也降至18%的最低值，远低于前两年约50%的增长率。由于疫情，GMV的增长率明显下降。

收入方面，宝尊第一季度实现收入15亿元，同比下降48%，同比上升17.6%，但增速也明显下降:2019年同期收入增速为40%，2019年第四季度为26%。

相比之下，不像宝尊那么大的一望一庄受疫情影响更明显。一季度，亿网亿创实现总收入2.1亿元，比上个月大幅下降85%。

汝南的业务在疫情中的下滑也非常明显。第一季度总收入为人民币2.3亿元，同比下降4%，环比下降53%。

从拆分的角度来看，汝南的自营业务(销售自己所有的独立产品)抗风险能力较弱，而代理业务同比增长，在汝南收入结构中的重要性进一步增强。

一般来说，代理运营行业与电子商务行业关系密切，市场规模也不小。然而，代理业务一直隐藏在幕后，远不如mcn机构等电子商务产业链中的其他环节引人注目，是电子商务生态中的一座“沉默的金矿”。

品牌更喜欢分销，赚钱依赖于寄售

作为第三方服务提供商，电子商务运营商如何赚钱？

目前，电子商务运营有两种收入方式，一种是分销模式，即运营商从品牌购买商品并独立销售，由gmv确认收入；另一种是寄售模式，经营者不拥有商品，只提供经营服务，利润按一定比例提取，佣金计入收入。

以宝尊为例，宝尊的业务包括分销和寄售两种模式。第一季度分销收入为7亿元，占总收入的46%，代销收入为8.2亿元，占总收入的54%。在过去两年中，这两项业务的比例一直保持在相对平衡的状态。

分销模式和寄售模式各有优势。

在分销模式下，发电商可以与品牌紧密结合，也有更大的独立空空间，从而控制商品的渠道和价格，形成服务壁垒。但同时，也对发电运营商的现金储备、仓储物流和库存管理能力提出了更高的要求。

出于价格、渠道稳定性和消费者声誉的考虑，品牌方也倾向于分销模式。分销模式是立人美容化妆品的主营业务，由国内电子商务公司经营，分销收入在收入结构中占很大比例。在此模式下，立人丽庄积累了丰富的品牌资源，并与美宝莲、施华蔻、兰芝、安怡、雪秀、宜本草、雪肌精华等60多个品牌达成合作。

来源:美容化妆说明书

寄售的主要优点是模型较轻，表现出轻资产和高毛利的特点。美容化妆品专注于分销业务，其毛利率低于同行。

来源:王一创创招股说明书

如果乳汉的经营业务采用寄售模式，其毛利率在50%以上，高于经营行业的平均水平，也高于乳汉公司的整体毛利率。可以说，发电运营模式是汝南目前保持盈利的主要突破点。

在本财政季度，宝尊电子商务继续保持行业内的高毛利率水平，毛利率为61%。然而，净利润的表现并不令人满意。一季度，宝尊股东(非gaap)净利润为2599万元，同比下降53%，净利润为1.7%，去年同期为4.1%。净利润下降的主要原因是疫情和分销模式gmv的增长导致物流成本的增加。

从数据来看，代销是一种对发电商更有利的业务模式，其利润水平一般高于分销，发电商需要承受的现金流和仓库管理压力较小。然而，由于品牌的需求，分销模式仍然是必不可少的。

根据海通证券的研究报告，自2016年以来，宝尊每年都被评为天猫六星服务提供商，2012年至2018年品牌客户年增长率一直保持在15%以上，这与公司的分销业务始终保持相当大的比重，从而使其业务链条完整，价值不断提升是分不开的。

从长远来看，在代理经营的商业模式中，分销和寄售将趋于平衡，这样企业就可以为品牌提供全方位的服务，同时保持较高的毛利率。

主力球员有他们自己的优势

目前，仅天猫平台就有近1000家运营商，行业内竞争激烈。艾瑞咨询(iResearch)数据显示，2018年，中国第一梯队品牌电子商务服务业gmv占比32%，显示出一定的领先效应。然而，考虑到电子商务行业的整体规模和发电运营商的普及率，该行业仍有发展空空间。

在所有球员中，宝尊有着最长的职业生涯和深厚的积累。2017年，市场份额达到25%，覆盖面和渠道全面。目前，宝尊专注于技术，构建智能运营服务平台，希望通过智能手段提高运营效率。

但是，就目前的产业结构而言，宝尊还没有形成绝对优势，王一宜庄、立人李庄、若宇辰、如涵都是强有力的挑战者，他们共同组成了电子商务代理运营产业的第一梯队，推动代理运营向电子商务生态渗透。

其中，若陈余和丽人丽庄属于深度栽培和垂直类的代表性运营商，若陈余的合作品牌主要是母婴类，包括妈咪宝贝和美容美妆，而丽人丽庄则专注于化妆品垂直类。母婴行业和化妆品行业都属于毛利率和渠道费相对较高的行业，因此，深入培育这两个行业的一代运营商在空.利润更大

若有所思的母婴品牌

这两家公司的共同特点主要是基于分销模式，因此财务业绩的毛利率在同行中处于较低水平。

国内资本市场对这种商业模式仍有很大疑虑，若陈余和立人李庄的ipo之旅非常曲折。若·陈余于2015年在新三板上市，从新三板退市，并于2017年冲刺创业板，最终以失败告终。2019年，若陈余再次提交招股说明书，以加速a股ipo，目前尚无明确结果。立人李庄在2016年的a股冲刺中被拒绝，目前正试图进行第二次ipo。

立人李庄线下活动

一网一创也从事电子商务业务，深受资本市场欢迎。怡网一创是目前唯一登陆国内资本市场的运营公司。自去年9月上市以来，其股价已上涨逾750%，市盈率超过100倍。

土元雪球

王一艺创业务的最大特点是与美容品牌百洁灵的紧密结合。根据王一亿创的招股说明书，2019年上半年，百缺灵的收入占主营业务收入的46.72%。

“一网一创”与“百雀岭”相辅相成。白克玲连续五年获得天猫双十一国内美容类冠军，为王一艺创提供了稳定的收入来源。同时，百洁灵的最佳销售也得益于王一易创的运营支持。经过多年的深度捆绑，王一易创与白克玲的合作已经从运营层面发展到产品设计层面。白雀岭的“三生花”系列产品是由王一一创带领，与品牌一脉相承的。

但是，由于受单一品牌的束缚太深，使得王一一创的收入结构相对简单，风险较大。一旦百洁灵的经营状况发生不利变化，王一亦庄也将遭受重大打击。目前，“一网一创新”的当务之急是拓展更多的合作品牌。

从王一一创的经营模式和业绩来看，其股价上涨引起了关注。近两个月来，深交所连续发出四封关注信，要求王一一创说明是否积极迎合“网红经济”、“麦克制度”等市场热点概念的炒作，王一一创予以否定。

然而，从整个行业的角度来看，电子商务发电运营行业与网红和mcn密切相关。随着电子商务直播的爆发和网络红色经济的腾飞，发电运营行业获得了一定的红利，但也迎来了对mcn机构的入侵。

汝南是一个典型的mcn组织，但其业务由两部分组成，一部分是全服务模式，相当于自营电子商务，另一部分是平台服务模式。其网红“带货”或为品牌方提供营销广告服务，相当于代理服务中的寄售模式。

张大奕鲁汉控股有限公司

在鲁尔整体业务中，代理运营业务的比重逐年上升，反映出鲁尔希望从自营向平台转型的趋势。第一季度，乳汉的经营业务占收入的27%，比上季度增长4个百分点，发展势头非常强劲。

作为一个mcn组织，汝南与其他发电运营企业的最大区别在于它拥有大量的网络红人。截至2020年3月底，汝南拥有137个网络红人服务于发电运营业务。

无论是自营还是代理，汝南的根本竞争力在于网红的吸引力。汝南有很多红网，但是头上的红网数量不够。根据最新的财务报告，鲁汉的头上只有三个净亏损，这与去年同期一致。

鲁汉的困境在于，他不仅不能批量复制“张大奕”，甚至连张大奕的声誉都面临危机。

在新的交通模式下，竞争加剧

电子商务仍大有可为，这已成为共识。

作为电子商务产业链中不可或缺的一部分，电子商务代理业务仍有/0/，的巨大增长空间。根据艾瑞咨询的数据，2018年至2021年，中国品牌电子商务服务业的交易规模复合增长率为29.1%，行业仍处于稳定发展阶段。

在整个电子商务生态系统中，代理运营的渗透率尚未达到上限，仍有机会继续深入挖掘。目前，在天猫平台上，平均100家门店中有3家以代理经营的方式存在，在美容行业中所占比例最高，达到50%以上，其他行业中仍有空客房。

此外，新的交通平台的出现，如品多铎，颤音，快手等。，为发电运营商提供了更大的增量空空间。在这些平台上已经收集了大量的流量，但是还没有形成一个成熟完善的电子商务基础设施。品牌方面需要运营商的支持，共同收获新平台的流量。

然而，这也给发电运营商带来了新的挑战。不同的平台有各自的特点，需要对应不同的运营策略。以前，像宝尊这样的一代运营商是与淘宝平台一起发展的，依靠淘宝/天猫生存。新平台要求运营商再次开始探索平台规则，这意味着新的资格赛。

与此同时，随着实时电子商务的爆发和新的流量平台的出现，更多的人看到了电子商务产业链中的机遇，而新用户的增加意味着更激烈的竞争。

威胁发电运营商的另一个趋势是，大品牌正在建立自己的运营团队。例如，欧莱雅收购了电子商务公司广州百库，后者负责运营几个欧莱雅品牌，包括天猫、淘宝、京东和Vipshop。

在品牌方面，通过收购形成的自由运营团队可以更好地控制渠道和终端的销售情况。然而，一旦这成为大势所趋，未来的一代运营企业只有两条路可走，要么品牌资源流失，生存的空被压缩，要么只能融入品牌，成为单一品牌的运营团队。

目前，品牌对代理公司的收购还没有发生，但不可否认的是，品牌在代理行业的话语权正在逐渐增加。一方面是因为发电运营行业内部竞争激烈，另一方面是因为品牌方在长期的在线运营中逐渐形成了品牌影响力，对营销的依赖性降低了。这将直接导致代理运营行业利润的压缩，并将对依赖佣金获取收入的代理销售模式产生更明显的影响。

从长远来看，代理运营商和品牌之间会有一个长期的博弈，但随着新的流量模式的出现，面对日益复杂的电子商务游戏，电子商务代理运营的价值将进一步凸显。