快手、B站同配不同命：《看见》小甜甜，《后浪》牛夫人

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大手大脚的人讨厌“土味”这个标签，但他们总是担心“潮流”。

2020年6月6日，快手影视与黄春生叔叔(朝阳冬泳怪鸽)联合推出九周年宣传片《看》，该宣传片一经播出就引起了热烈的讨论。

之所以被命名为“看”，顾名思义，快手希望这个宣传片能被更多的人“看”，打破循环的需求仍然很强。

在宣传片的序言中，奥利对叔叔说:“不要在MoMo里碰到普通人。”那些不假思索地说这里不时髦的人应该亲自来这里看一看”，并表达快速的手渴望被“看见”的声音。

当然，在诚挚的话语中仍有一丝不满——对于那些不假思索地说快手不时髦的人，快手认为他们有偏见。在短片的结尾，他呼吁“没有必要预设任何看待世界的方式。”

不管它是否有偏见，至少快手厌倦了“土味”的标签，不管它是否合适，并试图证明快手与“潮流”之间的距离超出了现实，但只有一个人需要“亲自看到它”。

01

紧跟着B站的“后波”，快手“看”打破了这个循环

从5月4日到6月6日，经过一个多月的时间，我在B站紧紧跟随“后浪”，用同样的配方快速制作出不同口味的“看”，成功打破了这个循环。

在数据层面，微博“看”发布4小时后，浏览量超过1000万；

截至7日晚22时10分，视频播放量达到3274万次；

截至8日18: 20，该视频被转发了近187，600次，获得了约530，000次好评。

在微博话题#奥利给小人物的时刻#中，该话题的阅读量达到2.8亿，讨论量达到20.4万。通过快手@朝阳冬泳鸽的账号，该视频被转发给朋友圈3.3万次。

相比之下，《后浪》在乙站已播放了2638.1万次，产生了24.5万个拦河坝，获得了105万次转发和159.7万次好评。在微博#后廊#上，话题的阅读量是2.4亿，讨论量是6.5万。

由此可见，“看”像竹子一样打破了这个圈子，它并不比“后郎”做出更多的让步。仔细看，这两者有许多相似之处。“螳螂金融”认为它体现在两个方面:

首先，目标是一样的。这两个宣传视频都是为了打破循环而来的，在它们后面的是B站和渴望被重新理解的快手们的同样要求。

至于B站，我希望通过“后波”来触动中波和前波，撕掉“二级小碎站”的标签，朝着今年1.8亿道的目标再进一步。

对于手快的人，我希望通过视觉触摸那些自称“时尚”的人，撕掉“不够时尚”的标签。有两个原因:

一方面，尽管快手的日常活动已经超过了3亿次(3 . 2亿次)，但是与颤音竞争的日常活动已经超过了4亿次，这表明在快手的日常活动中空仍然在增加。

另一方面，不管道争议，在今年的快手与颤音的gmv大战中，快手撕掉“不够时尚”的标签也是非常重要的——这不仅会影响他们对品牌广告商的竞争，还会影响他们对直播电视产品和用户覆盖的升级。

第二，以同样的形式，他们都播放“演讲+平台用户视频集锦”的戏剧。

“后朗”和“看”的表达形式非常相似。从复制结构到演示形式，几乎都是同一个模板:当用户的场景图片被显示出来时，演讲者热情地进行解释。内容的核心是表扬平台用户，给用户打气，对其他圈子的人不理解用户感到委屈。

以短片的开头为例。

“后郎”就是“那些一直说一代比一代差的人，他们应该看看你。”

“看”就是“不要走进莫莫的普通人/那些不假思索就说这里不时尚的人/应该来这里看看”。所表达的要求是那些如果对B站/快手了解不够就妄下结论的人。让我们先看看。

另一个例子是“后浪推前浪”中的“弱者/人才被用来嘲笑和否定/强者/从不吝啬表扬和鼓励”。在《看见》中，有一个类似的表达:“一个痛苦的人/总是带着骄傲和偏见/一个快乐的人总是有更多的宽容和同情。”这些要求不是嘲笑和否认，不是傲慢和偏见，而是更多的赞扬和鼓励，更多的宽容和同情(对B站和快手)。

简而言之，它是为了描述美，反对偏见，鼓励宽容，然后给用户灌上鸡汤(欢呼)，这已经成为双方快速打破循环的万能法宝。

02

“后郎”的名声好坏参半，而“看”则有很多好评。它们之间有什么区别？

虽然他们俩在打破圈子方面都很出色，但他们的口碑却大不相同。与《后郎》不同，《看》获得了更多的赞誉，为什么呢？让我们先看看这两者的区别:

首先，主角有不同的光环。

在这两部短片中，有两个主要角色，一个是说话者，另一个是短片中的用户场景。

先看看演讲者。后朗的主讲人是何兵，毕业于中央戏剧学院表演系，曾出演过《三国演义》、《甲乙双方》等著名影视作品，是国家一级演员。此外，他还是北京CPPCC委员会的成员，是一个在主流圈子里有发言权的典型人物。

《眼见为实》的主讲人黄春生是快手@朝阳冬泳怪鸽的草根主播。他是第一个发表“普通人”眼中的奇怪作品的人，比如恐龙行走和松鼠进食，他曾被称为精神病患者。后来，“奥利·吉夫”成了《人民日报》命名和称赞的“抽水池”。他40岁时仍未结婚，住在一栋有最低生活补贴的老房子里，还有一位年迈的父亲和一个患有脑瘫的弟弟。

比较两者，一个是主流文化圈的名人，另一个是普通的草根用户。除此之外，有趣的是，从话语权力的角度来看，它们并不在同一个层面上，但它们出现在同样规模的短片中，扮演着同样的角色。

看看短片中的用户场景。在《海浪过后》的场景中，更多的年轻人可以自由选择他们的爱情，比如长途旅行、跳伞、出国深造等等。许多人认为这是一种梦想生活，富人的生活高于普通人。

在《看》的场景中，它更像是一种贴近普通人的生活。新疆的哈密瓜地理女孩和乌苏里鲑鱼都很美，但并非高不可攀。

综上所述，如果把后朗比作一幅名人画的精彩画面，高于普通用户的生活，那么“看”就是一个普通草根讲述的、贴近普通用户的生活故事。前者有点高和低，而后者更平易近人，这是获得更多赞扬的第一个因素。

其次，观察视角不同。

《后郎》是两代人之间的对话，其中一个是在B台的1.3亿年轻人，另一个是出生于20世纪60年代的著名演说家何冰。后者从评论(俯视)的角度向外界解释，什么样的年轻人才被认为是后浪？乙站后的浪有多好？

B站的意图是从主流圈子里的何兵的角度，带动更多的前浪和中浪，加深他们对B站后浪的认识和支持，从而打破这个圈子。

眼见为实是快手用户之间的对话。其中一个是3.2亿快节奏用户，另一个是快节奏用户@朝阳冬泳鸽。后者从平视的角度向外界解释，什么是真正的快手世界？每个手握快刀的普通人都是自己的英雄(包括他自己)。

快手的意图是通过快手的典型用户视角向外界传达“在快手中，人民币比你想象的要多。”聪明地接触所有的普通人，用快速的普通用户打破这个圈子。

可以看出，如果把后朗比作局外人对局内人(B站的普通用户)的评价，看就是局内人(快手用户和普通人)之间的相互鼓励。因此，“看”能更好地在各自平台的用户中引起共鸣，甚至是短视频的用户，这也是它得到更多好评的第二个原因。

03

有理性≠就有完美，手脚麻利的人不必刻意“与众不同”

无论是《后郎》还是《看》，作为一部平台宣传片，它都肩负着对外打破圈子、对内引导小系列创作的双重使命。

基于平台级别的业务考虑，起点和到达的方式是不同的。相比较而言，尽管“看见”比“后朗”更接近普通人，但它更有可能引起公众的同情和赞扬。但总的来说，这只是去锅里叫水壶黑的区别——看到的只是鸡汤，更多的人可以达到比后朗。

虽然他们成功地打破了这个循环，但他们也受到外部或内部用户的质疑，质疑他们过度的营销努力，他们还担心误导用户去创造。

例如，有一句话叫“看到存在就是完美”，这句话已经被很多网民吐出来了。

众所周知，在短片中，内容不均衡和鱼龙混杂仍然是常态。卖得很惨的“吃”和“播”依赖于假冒食品，并敦促博客作者破坏他们的眼球，这种情况时有发生。即使从创作小系列的角度来考虑这些内容，它们可能是合理的，但绝对不是完美的。在这一点上，“看”似乎有点过头了，它很可能成为这些劣质内容的挡箭牌。

另一种观点认为，没有必要预先假定任何看待世界的方式，这也被业内人士认为有点矫枉过正。即使我们不谈平台规则和法律，道德底线仍然需要遵守。否则，未成年母亲、喊小麦的人、炸裤裆的二哥和吃虫子的河北阿姨可能会以另一种方式卷土重来。在不以任何方式看待世界的前提下“打破偏见”可能是另一种更大的偏见。

客观地说，在当前的主流视频平台中，快手尤其值得尊重。通过技术赋权，打破表达障碍，中国最基层的普通用户可以用短片表达自己，通过分散的普惠流量分配，这些用户可以获得相对平等的话语权。这种坚持是非常罕见的，值得尊重。

随着越来越多的品牌加入快手品牌直播，东明珠的快手直播，京东与快手的战略合作，周杰伦进入郑爽等。拥有3 . 2亿份日常工作的快手实际上已经进入了主流，撕掉了“土味”的标签，成为大众潮流的重要组成部分。

因此，对于快手来说，没有必要因为“看得见的可能性”而在意他们是否使用了太多的力量，并故意使“本来平常的东西不再平常”。尽管人们很高兴地看到“看见”鼓励多元化、宽容和认同，但他们当然不愿意承认“存在就是完美”，没有任何限制。

对于速度快的用户来说，即使每个人天生平凡，但每个人都有机会。你不必因为“故意不寻常”而吸引注意力。毕竟，谁能说黄春生，一个穿着中山装站在舞台上的人，比“朝阳冬泳鸽”喊“奥利给”的时候更“奥利给”？平凡而真实，也许不是最美丽的，但肯定是最感人的。

总之，不管是“看”还是“看”，毕竟是一种基于碳水化合物的平台营销方式。喝完之后，它就凉了，喝完之后，它将继续面对这个炎热的夏天和激烈的竞争——如何在打破圈子之后留住用户，B站和快手可以依靠这个平台的内容和体验。