疯狂618背后 电商平台的“百亿补贴”赌局

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由于用户属性的不同，从长远来看，快手很难成为严格挑选的帮手。

正文/赵薇

随着下沉的市场大门的打开，电子商务巨头们感受到了久旱和甘雨的滋味。网上零售原本是最早、最成熟的互联网商业模式，但现在却呈现出依赖高额补贴教育市场的局面，类似当年的团购和出租车行业。

“十亿补贴”正在变成一场赌博。

品多多是这场赌博游戏的发起者。早在2019年6月18日前夕，他们就对品牌商品进行了大量补贴，以培养自己的用户购买品牌商品的习惯。当时，4岁以下的人很多，单季度亏损近19亿元，账面现金资产不足400亿元。这一策略无疑是一场巨大的赌博。

黄征赢了赌注。截至3月底，活跃买家数量达到6.3亿，几乎与淘宝持平，同比净增1.8亿；股票价格也从20美元左右上涨到现在的78美元，市值超过930亿美元。

这场比赛的巨大成功使得竞争对手纷纷效仿。去年双十一期间，JD.com、天猫和苏宁推出了各自版本的“百亿补贴”。收集成本效益完全违背了基准。去年12月，“100亿补贴”作为一项长期营销战略被推出。

在这一点上，该行业的主要玩家已经选择了遵循卡。“100亿补贴”的豪赌进入了下一轮。

在这一轮中，苏宁和天猫是选择先加注的老伙伴。4月28日，苏宁天猫宣布“双十亿补贴”，覆盖了美的、海尔、华为、苹果和小米等众多3c品牌的家电。

京东很快跟进，他们带来了一个新朋友——快手。两家公司刚刚在5月底签署了战略合作协议，并很快宣布联合推出“双十亿补贴”，这将是6月16日以“京东快手精品购物节”为形式的首次大型活动。

合作的形式很简单。京东从京东运出了10万部iphone11、2万瓶53度茅台、2万个任天堂开关、5万支万安软磨砂唇膏和其他产品。手快的人，辛巴，埃尔多安，多尔和其他手快的头锚，和手快的电子商务发言人——张雨绮。

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韩和的牌货都是给老铁的？

张雨绮直爽的个性是众所周知的，但这位傻乎乎的美女在16日的第一场现场直播秀中扮演了常规角色。

Iphone 11本应卖4000多美元，但被她误报为3899元。

“雨绮今天第一天直播，翻了几百万辆车。然而，作为一个诚实的电子商务，我们弥补了这个坑，”辛巴，张雨绮的主播，在现场直播的房间里“真诚地”说。

最终的解决方案是，在用户以4099的价格购买后，他可以联系辛巴的家，并获得200元的现金退款。

之后，辛巴很恼火:“我刚开始播音，我已经付了350万元了”和“是我让张雨绮安排的。”

因为演技太差，很难入戏。事实上，根据官方预测，iphone 11的价格确实是3x99元。

这种误报低价的例行做法在直播室并不少见。《例行公事》的字幕不时出现在屏幕上，但显然老钢铁工人的热情并未受到影响。那天晚上，张雨绮的营业额达到了2亿元。

争取更多的旧铁显然是京东增加补贴至“双十亿”的原因。

这家自营电子商务公司近年来在竞争中落后了。截至3月底，京东拥有3.9亿活跃用户，明显低于淘宝的7.3亿和品多多的6.3亿。然而，他们已经确定了发展方向。

“首先是搞垮市场”。在季度电话会议上，京东高管谈到了公司未来的增长空间空。

明星们能给低迷的市场带来多少帮助？根据cbndata Stars发布的《2019年明星消费影响报告》，女性和城镇青年是喜欢为明星付费的主要消费者；同时，女明星的人均消费金额和单位价格高于男明星。

从这个角度来看，对于手脚快的电子商务公司来说，雇佣张雨绮作为他们的代言人无疑是正确的选择。

在商品方面，就京东的核心产品家电而言，低端城市的用户属于“品牌识别，而非渠道识别”。格力、美的等品牌商品更贵，但在低迷的市场上，销量实际上远远好于一些杂牌商品。然而，用户对这个频道的认知度很低(更不用说忠诚度了)，他们也不在乎格力空是从苏宁还是京东购买的。

对品牌商品的“双十亿补贴”可以吸引更多的消费者，但是否能提高用户对“京东”频道的认知度还不得而知。这可能会影响京东赌博的成败。

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打更多的牌？加注？收起你的牌？

随着京东快手进入游戏，品多多在本轮补贴战中的地位受到威胁。此外，他们没有很多理想的伴侣。

从迹象来看，国美是一个潜在的目标。早在今年3月，双方就联合举办了“超级品牌日”，并发起了5亿元人民币的消费热潮，涉及家电、电脑和数字3c类别。随后，在4月，两家公司进行了更深入的合作，试图认购国美2亿美元的可转换债券。

它需要国美的高端产品线和供应链能力来争取更多。国美渴望为大数据和平台流量的大量消耗而战。当然，双方有合作的基础，但不知道他们是否会联合推出高额补贴。

国美的财务能力不强。截至去年年底，其总现金和限制现金仅超过200亿。这使得他们很难在补贴战争中给予更多的支持。

颤音可能是另一种选择。然而，从目前的情况来看，与颤音合作的好处可能是有限的。

电子商务平台需要流量，内容平台需要供应链，这是我们目前看到的大多数合作案例。但是交通并不短缺。虽然活跃用户数量已经超过6亿，但用户增长率仍然达到41.7%，远远超过竞争对手。更多的高端产品和品牌产品，吸引更多的高端用户和再购买，突破天猫两个选择的封锁，是品多多目前更需要的东西。颤音显然不能给出这些。

“稍微大一点的参考”认为，如果对手一个接一个地增加赌注，如果没有调整，增长就会受阻，或者出现高概率事件。例如，快手推出了“亿元补贴”的独家渠道，之后与京东的合作将会正常化，“双亿元补贴”活动将会不定期推出。考虑到快手和多手用户之间的高度重叠，“双十亿补贴”将转移一些多手用户。

虽然你必须行动，但当你打得很多的时候，你不必积极和努力。从购物到数百亿的补贴，这家公司总能找到实现高增长的方法，被竞争对手效仿，最终成为行业标准。同样，许多玩家可能会选择“弃牌”，然后“重开游戏”，以不同的方式进行竞争。

《晚邮报》曾在今年3月报道称，品多多今年将推出“亿元补贴2.0”版本，主要针对中腰品牌，进一步拓展品牌内涵。

一方面，阿里将密切关注头部品牌，很难有渗透机会；然而，有大量的中腰品牌，并有望找到突破。

另一方面，目前中腰区缺乏品牌流量，这也是一个争取更多的机会。关伟时尚首席执行官张涛在接受亿邦电力采访时表达了这样一种观点:“商业分层”。目前，头和长尾业务更有可能获得流量支持，而腰品牌则处于非常尴尬的境地。

这确实符合我们在过去一年的看法。主要企业对iphone、Dyson等品牌产品给予了高额补贴，与此同时，它们通过支持白色家电和其他具有成本效益的产品来争夺日渐萎缩的市场，而中间区域的腰部品牌似乎被人们遗忘了。

现在,“双十亿补贴”仍然集中在头品牌商品上，也许我们已经看到了对手的空差距。

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“十亿补贴”不仅仅是行业竞争

帝都的气温持续上升，这似乎提醒人们火热的618已经到来。

2019年6月18日(6月1日-6月18日)期间，京东平台累计订单金额为2015亿，占当年京东gmv的9.6%。18天贡献了近10%的年营业额，这显示了促销季节对电子商务平台的重要性。

日益激烈的竞争当然刺激了巨头们在购物节上花钱，但是COVID-19的爆发，一只黑天鹅，是平台增加补贴的另一个重要原因。

“针对这一流行病采取的所有政策都将考虑到这一流行病对社会和消费者群体的影响。今年，每个家庭的广告投入实际上在减少，所以我们只是直接补贴给消费者。毕竟，追求性价比、低价和优质产品是大势所趋。”一个平台的内部人士告诉《略大参考》。

这一观点已经得到了业内其他人的认可。“(补贴的目的)主要分为两部分，一部分是刺激消费，另一部分是缓解企业的困难，帮助它们尽快恢复”。

从推出各种措施帮助企业重返工作岗位、恢复生产，到与地方政府一起发放优惠券，各大平台都肩负着促进消费的重任。现在看来，效果还不错。1-5月，社会消费品零售总额同比下降13.5%，但实物商品网上零售同比增长11.5%。

由此可见，电子商务平台上的“100亿补贴”博弈，不仅关乎每个玩家未来的行业地位，也关乎后流行时期消费力的恢复。