从老干妈看千亿级复合调味品市场：还有蓝海

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在过去的两天里，老干马和腾讯打了一场热身赛。老甘妈声称她不需要广告，这是一种神奇的调味汁，一种多用途的调味汁。

随着消费的升级和生活节奏的加快，我们对品味的渴望越来越高。婴儿有超过10，000个味蕾，但是成年人只有5，000个。口味的下降刺激了人们对香辣口味的热情。从最初的盐和味精，到后来能提供咸味和咸味的酱油和鸡精，它开始部分取代传统的调味品。

随着各地恢复工作，人们再次涌入餐馆(北京除外)。根据主页的几次体验，发现菜单越来越薄，有一些不错的品牌餐厅。

当然，菜单变薄不是由流行病引起的，而是持续几年的趋势。餐馆变懒了吗？还是越来越少有权力的厨师？

答案在于复合调味品，这是一种新的发展，在劳动力成本越来越昂贵的时代，工业生产取代了手工生产。

我们通常使用的味精、盐、酱和醋都被称为单一调味品，它们只针对一种味道。复合调味品是两种或两种以上调味品的混合物，经过进一步加工后具有特殊的风味。对于餐馆或个人来说，在烹饪时，你只需要在锅里放一大包复合调味品和配料，你不需要厨师来控制烹饪过程。这是连锁餐厅(如功夫)和不擅长烹饪的90后的福音。

具体来说，复合调味品种类繁多，包括鸡精、西式复合调味品、火锅底料、中式复合调味品和日式韩式复合调味品等五大类，其中火锅底料和中式复合调味品是增长非常好的赛道，中餐博大精深，还有许多潜在的类别需要开发。

火锅和川菜打响了第一枪。随着火锅馆和川菜馆在全国的普及，川菜复合调味品得到了极大的发展。水煮鱼、腌鱼、毛雪旺、麻婆豆腐、鱼香肉丝等菜肴都是发展复合调味品的天然土壤。这催生了市值832亿港元的怡海国际(主要是火锅底料，原为海底捞的子公司)和市值341亿元人民币的天威食品(产品更多)。

目前，除鸡精外，复合调味品的市场仍然很分散，行业前两位的市场份额只有7%。不像单一调味品(如酱油)，浓度已经很高，这意味着高增长。

让我们来看看复合调味品的生意。

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复合调味品崛起前夕

中国是一个美食大国，酱油等单一调味品已广泛应用于烹饪领域，渗透率接近100%。味精作为一种单一的调味品，引进较早，工业化生产，其渗透率接近80%。

但是，复合调味品的普及率不高，其中只有鸡精起步较早，达到64%，如火锅底料(不仅用于火锅，还用于烹饪一些菜肴)、中式复合调味品等。的渗透率仍然很低，分别为35%和9%,这两条赛道的发展前景最为广阔。

与日本和韩国相比，根据欧睿数据，复合调味品占中国调味品总量的26%，而复合调味品在日本和韩国的调味品市场占据主导地位，渗透率约为50%。其次，从各国人均复合调味品消费量来看，2017年中国零售终端人均复合调味品消费量为4.3千克/年，仍是日本和韩国人均13.99千克/人的3倍。

此外，日本酱油和咸味复合调味品在20世纪70年代后首次同步增长，之后呈现出一种替代关系，因为汤和烧烤酱是由酱油生产的复合调味品，通过添加各种配料进行进一步加工，使用起来更加方便快捷。

根据日本酱油领军企业龟甲万的增长，2001年至2008年，酱油的收入基本持平，复合年增长率为-0.3%，但咸味复合调味品的复合年增长率达到10.1%。到2009年，日本酱油衍生物的市场规模已经超过酱油本身，实现了从单一调味品向复合调味品的转变。

然而，在今天的中国，空的人均酱油消费量与日本的峰值相比有了很大的提高，并且仍然处于酱油的快速增长和复合调味品的开始阶段。

从菜肴的角度来看，菜肴的变化往往会催生新的调味品巨头。如今，火锅和川菜已经打响了第一枪。火锅被称为“餐饮业的第一条轨道”。因为它不需要厨师，所以它非常标准化，而且它的效率和毛利都高于其他餐饮形式。火锅直接促进了火锅底料市场的增长。根据电子商务的数据，火锅底料、咖喱和腌鱼调料是三大复合调味品。

继火锅之后，川菜位居第二，广东菜位居第三。调味品行业的新机遇通常是由烹饪或人口结构的变化带来的。大菜中一定有很大的单一产品。例如，火锅催生了对锅底材料的需求，这导致了几乎所有生产火锅底料的公司的发展。

从市场角度来看，复合调味品主要针对两个市场，一个是个人消费者，即C端零售；第二，连锁餐厅，即B端市场。

随着90后年龄的增长，他们建立了家庭，去了厨房，但他们生活节奏更快，没有太多时间学习烹饪技能，这促进了复合调味品在家庭中的渗透率。

从日本的经验来看，战后日本女性管家的比例越来越低，年轻人的初婚被推迟甚至不结婚，单身家庭的比例也在上升(从3%上升到35%)，这正是中国正在发生的情况。

复合调味料的优点正好满足了需求，而且方便易操作，所以不需要学习如何掌握各种调味料的温度和配比。以清蒸猪肉为例，一个根本不会烹饪的年轻人只需要将一整包调料与配料混合，这样就省去了准备酱油、胡椒、胡椒、洋葱、姜、料酒、香菜和油等调料的繁琐步骤。

人口结构的变化不仅影响了低端零售，也带来了低端市场的繁荣。首先，随着老龄化社会的到来，劳动力成本越来越高，优秀的厨师成为稀缺产品。大量连锁餐厅或小型和微型餐厅不再愿意花很多钱来雇佣整个厨房团队。

此时，用综合服务人员代替专业厨师使用复合调味品可以增强积极性，从而可以显著提高烹饪效率，降低餐饮商家的经营成本。

事实上，自2017年以来，餐馆的增长速度已经放缓，今年的疫情甚至更严重，对中小餐馆的影响最为明显。据欧睿信息咨询公司(euromonitor)的数据，2016年及之前，中国餐馆数量的增长仍保持在5%以上，但2017年房地产市场的一轮飙升带来了租金压力的大幅上升，2017年和2018年餐馆数量的增长率分别降至4.3%和3.5%。2017年，关闭的餐馆数量占开业餐馆数量的91.6%，关闭餐馆的平均寿命为508天。随着经营压力的增加，一个完美的厨师团队将成为未来中高档餐厅的特色。

餐饮业的另一个趋势是连锁率的提高。然而，链的第一个要求是标准化。如果菜肴的味道和质量不能标准化，就很难开新店。因此，我们可以看到，市值1733亿港元的大公司海底捞已经走上了标准化率很高的火锅轨道，而其他中国食品行业却很难生产出这么大的公司。

然而，随着复合调味品研发的突破，一些菜肴可以逐步标准化，不受厨师培养的限制，可以满足连锁餐厅快速扩张的刚性需求。在像《功夫》这样的快餐连锁店，红烧排骨饭是直接把复合调味料和配料放入蒸笼。

此外，随着外卖市场的爆发，对配送及时性的高要求迫使餐馆提高烹饪效率，这也要求更高的标准化。

从发达国家来看，日本复合调味品的渗透率为0-50%，美国为0-50.8%，中国沿海和一线城市的渗透率预计将达到35%左右。绝对值很低，因为中国菜真的很有深度，厨师在很多菜肴中是不可替代的。

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群山环绕的市场

除了鸡精之外，复合调味品还处于早期阶段，各公司的八仙在渡海时都显示出了他们的神奇力量，因此不可避免地会发生混战。

在复合调味品的五大系列中，泰泰乐占了40%，泰泰乐是像鸡精这样的成熟系列的领导者。基本模式已经确定，新公司的机会很少。然而，火锅底料的cr3低于20%，怡海国际、红九九味和天威食品分别占10.08%、6.21%和3.53%。此外，轨道足够大(市场规模超过300亿，增长率为15%)，仍有很大潜力。

然而，中国复合调味品市场仍然高度分散，天威食品仅占2.82%。火锅底料和中国复合调味品是最有潜力的两条赛道。如果未来五年市场平均增长率为13%，行业领先企业的市场份额将达到17%(火锅底料)和7%(中国复合调味品)，两位赛马场领先者将分别增长4倍空室。

由于火锅和川菜在全国的扩张，有两家领先的公司，怡海国际和天威食品，一家来自成都，另一家来自重庆。

怡海国际和天威食品是复合调味品行业的典型代表。怡海起源于海底捞，一个餐饮品牌，而天威没有经营餐厅，从食品加工业起步。

怡海成立于2006年，由于海底捞开了十几家店，原有的单店炒菜模式不能满足需求，所以投入成都第一条火锅底料生产线，次年开始向独立的第三方经销商供应火锅底料产品。

2012-2013年，海底捞门店数量超过100家，组织结构开始臃肿，行政效率低下。管理层将各职能分支机构转变为独立公司，怡海国际正式成立，并于2016年在香港上市。到2018年，怡海将提供除海底捞以外的一半以上的业务。

怡海的董事长兼首席执行官是施永红，海底捞的创始人之一。他和张勇之间的分工在他创业之初就非常明确。购买配料后，史永红负责厨房和供应链管理，张勇负责前台商店和服务。怡海的整个管理团队早年都在四川海底捞工作，他们都是从底层做起，一步一步努力。

由于起源于海底捞，怡海的经营收入主要依靠火锅底料，还包括中式复合调味品，以及新开发的方便快餐(自热火锅等)。)。这三种主要产品在2019年的收入分别占65.7%、9.2%和23.3%。随着海底捞餐厅的扩张，对怡海的表现有了稳定的支持。

在销售体系层面，怡海学习了海底捞的经典“师徒制”，取代了一般公司的销售目标完成率考核方法，将绩效提成改为与责任业务单元的利润挂钩。例如，授权销售伙伴培训自己的助理，助理可以拆分为一个“学徒伙伴”，共同贡献和分享“主伙伴”业务单元的利润，并允许“主伙伴”在旧领域之外发展业务，调动销售人员探索下沉渠道。

与怡海国际相比，天威食品的中式复合调味品比重较高，分别占火锅底料和中式复合调味品收入的49.1%和28.1%，其余为香肠和熏肉调味品、鸡精等产品。

天威食品以川菜为基础，是一个典型的调味品巨头，诞生于烹饪的变化。天威在2016年推出的新产品主要是火锅底料。2017年和2018年，开始向中国复合调味品倾斜，将其主要资源投入到调味品品牌“好人甲”中。

天威始终遵循大单产品的策略，以及“大红袍”火锅底料和“好人甲”中式复合调料(包括腌鱼、新疆麻辣鸡、麻婆豆腐、小龙虾等)的价格。)处于市场定价区间的中间。大单产品战略可以帮助公司快速开发市场，增强规模优势，积累品牌势能。

渠道方面，天威也开始关注C端的电子商务，通过双十一推广、参与现场电子商务、与威亚合作带货等方式打造爆炸性产品。

食品安全在食品领域尤为重要。天威在2013年遭遇“黄油中毒”事件，原因是一家上游供应商的黄油质量问题，这对天威造成了巨大的负面影响。

自2015年起，天威开始重视定制餐用调味品市场。因为天威没有自己的餐饮品牌店，这种商业模式自然是可行的。定制餐饮是根据顾客需求开发产品。主要客户是对口味稳定性要求较高的高端餐饮连锁企业，不仅包括连锁火锅，还包括麻辣烫、香辣火锅和快餐。

天威选择这条路有点像日本味之素，它成立于1909年，生产味精，然后扩展到复合调味品和速冻食品等行业。味千定制调味品发展很好，根据不同国家或地区的饮食文化和口味习惯为消费者提供现成的调味品。

例如，味之素在印度尼西亚推出了sajiku风味面制品，可与面粉混合，包裹在鸡肉外层，制成风味炸鸡；厨师做的产品为日本的中国名菜提供调料，如麻婆豆腐、川味猪肉调料等。，增长速度很快。

特别是在2020年COVID-19疫情的影响下，餐饮业集中度将加快，连锁化趋势将越来越明显。与怡海国际相比，天威在这一领域发展更快。定制餐调具有高粘度、特殊风味和规模效应的特点。一旦订单产生，它是稳定的，但它需要研发力量。

正如我们上面所分析的，复合调味品的市场仍然是分散的，有许多小山。仍有许多公司以怡海和天威为代表模式。

从怡海、小陇坎(川渝火锅)、小肥羊(传统蒙古涮羊肉)、下不下不(新兴时尚火锅)等餐饮品牌入手。已经全部进入火锅底料和复合调味品市场，并推出了第三方零售业务。

仅在重庆，就有600多家像天威这样的公司从食品加工起家，供应食品和饮料。根据郭盛证券的基层调查，这600家公司都是金字塔结构，大部分都是小型火锅底料厂，营业收入上千万。规模在10亿元以上的公司只有怡海、红九九等大工厂，规模在1亿至1亿元之间。

从食品安全的角度来看，小工厂没有正式的质量控制人员是很常见的，近400家火锅底料厂没有产品实验室。当地市场仍享受着火锅行业高速增长带来的红利，竞争并不激烈。许多当地的区域餐饮品牌也有自己的工厂来炒菜。

显然，这个市场仍处于早期阶段。在这一阶段，高质量的企业应迅速抢占先机，以产品为基础扩大产能，从而抓住机遇。一般食品饮料行业经历了以下几个发展阶段:第一，数量增长阶段(复合调味料处于这一阶段)；第二，数量和价格的增加(基本调味品，如酱油和醋，是在这个阶段)；然后，数量稳步增加(如榨菜)；最后，数量减少(如酒和啤酒等。)。

未来，将会发生的是由于行业供应和行业竞争加剧导致的产能过剩。同时，行业监管标准越来越严格，餐饮业对上游复合调味品的要求也越来越高，加速了行业的淘汰和整合，最终留下了一个高质量的公司。

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创办公司的机会在哪里？

复合调味品适合创业公司吗？

答案并不坏，但市场本身需要被重新开发。

因为复合调味品直接决定了菜肴的口味，所以需要不断更新口味以满足消费者的需求。因此，产品生命周期比传统调味品短，企业需要丰富的产品线和不断迭代的能力。

有许多中国菜。根据苏利文的数据，火锅和川菜收入最多，分别占13.7%和12.4%。粤菜和江浙菜的发展程度较低，分别占8.2%和6.3%，而其他菜系只占不到5%。不同的菜肴可以制作不同的复合调味品。

复合调味品的生产过程本身并不难，而且比酱油简单得多。从本质上讲，它是混合各种配料，而上游的原材料不是壁垒。真正的障碍在于配方，它也是火锅的底料。有些公司把它做得美味可口，而有些公司则不然，这需要研发力量。

另一方面，复合调味品的产量比单一调味品(如酱油)低一个数量级，因此规模效应较弱。综上所述，很少有大型调味品企业愿意关注布局。例如，酱油的领导者海天香料工业，到目前为止还没有对这个市场给予太多的关注。

然而，复合调味品的毛利率仍然很有吸引力，在规模经济没有完全释放的情况下，毛利率接近40%。虽然它比海地叶巍低，但在消费品方面已经很好了。

如今，这个领域没有巨头可以让消费者指定购买哪个品牌。这给初创企业提供了快速创建爆炸性模型的机会。

在我们看来，在这个领域创业大致有两种方式:

一是寻找下一个具有数百亿市场容量的大单产品，如鸡精或火锅底料，然后在该领域集中培育，提高渗透率，成为成品冠军。

目前，鱼调味品在这方面有潜力。咸鱼(包括辣椒、麻鱼等衍生产品)等经典菜肴的市场教育已基本完成，有可能成为继火锅底料之后的更大项目。像上市的九毛九(泰尔腌鱼)，总市值为185亿港元，但它只占市场份额的4.4%。据估计，从2018年到2024年，中国腌鱼市场的复合年增长率将达到33.7%。

这类公司通常从地区角度出发，为B端餐厅提供稳定的客户和现金流，然后通过电子商务制造C端爆炸，使其成为全国性的，然后向其他地区辐射。

但是线下扩张肯定会遇到阻力，所以选择产品非常重要。因为中国不同地区的口味非常不同，在四川畅销的产品在上海可能行不通。如果销售情况不好，就很难坚持下去。所以尝试电子商务几乎是唯一的方法。

另一个是平台公司，类似于三只松鼠，甚至不需要建立自己的工厂。其核心在于洞察年轻消费者的需求和运营能力。由于菜系多，复合调味品的子类别多，为了方便年轻人烹饪，平台公司可以先制作一两个爆炸性产品，然后迅速横向扩展类别。

也许空市场的每个项目的房间不是很大，例如，它是数亿小，但它可以是相当可观的当加在一起。

从横向扩张的角度来看，区域复合调味品龙头企业通过并购进行扩张也是一种选择。由于毛利润和净利润良好，现金流稳定，通过资本杠杆收购其他子类别也是一个不错的选择。每当一家公司进入，它就相当于一种额外的品味，如果运作得当，最终的巨头将拥有良好的质量。

领先调味品公司的平台发展趋势已经基本确定。无论是来自海外的味素(从味精开始)还是龟甲(从酱油开始)，它最终都将朝着品类多元化和市场国际化的方向发展。国内单一调味品公司，如海天叶巍从酱油到蚝油和酱油，中举从酱油到鸡粉、蚝油和食用油，也在走多元化的道路。

然而，值得注意的是，像海天叶巍这样的单一调味品巨头不会重视复合调味品市场。因为像酱油这样的产品可以规模很大，然后以很高的销售率线下传播，所以毛利率更高。这种逻辑与复合调味品不太一样，所以巨人进入的危险要小得多。

总的来说，一方面，随着90年代进入家庭，方便烹饪的需求增加；另一方面，随着餐饮连锁率的提高和劳动力成本压力的增加，标准化需求激增，成为复合调味品的核心驱动力。

中国有许多菜系，博大精深，空还有许多市场有待开发。无论这个行业最终发展成超级强势还是双巨头模式，它都将带来无数的新机遇。