中国互联网出海：印度市场不值得

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边肖|王新喜源|热点微观评价(身份证:雷天伟平)

从手机制造商到中国的互联网出海，人口众多的印度是一个几乎所有巨头都会关注的市场。目前，印度对59款中国应用的禁令在业内引发了激烈的讨论，这似乎给中国互联网企业敲响了出海的警钟。如何选择市场出海，如何规避出海风险，减少损失，似乎是当前许多互联网公司乃至硬件公司需要思考和应对的问题。

在某种程度上，印度的这一单边禁令似乎让互联网公司意识到，他们在印度的投资似乎押错了宝。

据英国《金融时报》报道，这是印度首次下令删除大量外国应用，这必将对一些拥有数亿用户的中国应用产生巨大影响。另一方面，印度媒体也承认，中国公司在印度无处不在，从电信基础设施到手持设备和最受欢迎的应用。

从数字广告市场来看，印度市场没有想象中的空

然而，中国互联网公司押注于印度，关注其庞大的人口，因为这个贫穷而人口众多的国家有着令人垂涎的人口红利。根据互联网和印度移动协会(iamai)的数据，印度互联网的整体渗透率估计在35%左右，印度的互联网人口已经达到5.1亿。根据尼尔森的预测，到2025年，这个数字将达到8.5亿。

中国互联网制造商走出国门，专注于印度市场。出发点很简单，就是比较中国互联网市场的发展过程。随着用户总数的增长和个人用户支付能力的提高，他们未来的收入将相当可观。毕竟，国内互联网公司正在押注印度市场的未来。

然而，作者想说的是，印度市场可能不值得。当印度这次被禁止时，人们谈论最多的是互联网巨头的直接损失。但从另一个角度来看，当印度禁止59款中国应用时，这难道不是让大公司提早停止亏损，并发布空.盈利的消息吗如果一两年后，随着大工厂深度布局的推进，印度将再次颁布禁令，损失可能会更大。

然而，中国的互联网巨头从未意识到一个问题。互联网用户在印度市场的价值、发展速度和增长潜力无法与中国市场相匹敌。印度互联网市场的未来不会是中国互联网的现在。

根据emarketer的数据，2018年印度全国数字广告支出仅为15.3亿美元。根据tam media research提供的广告支出数据，2018年印度数字媒体广告支出最大的三家公司是亚马逊、flipkart和paytm mall。

在一个拥有5亿互联网用户的国家，2018年的年度数字广告支出仅为15.3亿美元。这意味着印度和中国是两个完全不同的市场，我们不能简单地应用孙正义的时间机器理论。如果这一点点数字广告收入平均分配给印度市场上的主要中美互联网公司，那么每家公司会有多少收入？

与中国市场相比，根据emarketer的数据，2014年中国在线广告和手机广告的总支出达到237亿美元，是亚太地区最大的数字广告市场，占亚太地区的50.9%。中国数字广告的增长趋势一直持续到2018年，2018年中国互联网广告的规模达到850亿美元。

六年前，2018年中国的数字广告支出是印度的15倍。2018年，数字广告支出是印度的56倍，从增长趋势来看，中国与印度整体数字广告板块的差距可能会继续扩大。

事实上，中国的数字广告支出与中国智能手机的增长正相关，但与印度市场无关。2017年，印度智能手机的增长率高达13%，2018年为10%，2019年为7%。总的来说，印度市场的智能手机正在高速增长，2017年是印度智能手机的关键节点。然而，在同一时期，印度大多数行业的广告预算仍倾向于传统媒体，但移动广告市场没有异常的增长表现。

根据emarketer的数据，2014-2019年是智能手机在全球迅速崛起的时期，但电视广告在印度的份额和主导地位几乎没有动摇。从emarketer的预期来看，印度数字广告的未来增长预期不会有太大变化。

到2014年，印度需要多少年才能达到中国数字广告市场的水平，目前仍不得而知。

我们为什么要关注印度的数字广告支出板块很简单，因为互联网公司收入的核心是依靠广告。如果广告板块不到中国市场的一小部分，那么值得考虑的是，印度市场的整个互联网市场是否值得这么多巨头蜂拥而至。

以国外tiktok版颤音为例:2019年，tiktok印度的下载量为3.23亿，占全球下载量的18%，收入4.3亿卢比，利润3380万卢比。折算利润为人民币315万元。换句话说，2019年，印度下载量为3.19亿次的tiktok盈利315万次。显然，tiktok在印度的几何增长完全不平衡，与其收入和利润不匹配。

对于注重快速迭代和快速增长的互联网行业来说，海外投资的投入产出比应该仔细计算，而在印度市场，投入产出比根本不划算。

印度未来的增长可能赶不上中国互联网对速度的担忧

当然，从中国市场的经验来看，中国的互联网玩家一般不看投入产出比，而是关注用户的规模和活动，对应印度市场，押注印度的未来。

既然我们在赌印度的未来，我们就不应该关心现在，而应该赌印度未来的增长率。

当然，押注一个国家和一个地区市场的未来是正确的，但我们需要关注其未来能否满足这些巨头的增长需求和收入预期。事实上，多年来，印度的整体经济增长和人均收入增长都远远落后于焦虑的中国互联网巨头的增长预期。

据国际货币基金组织预测，2019年印度国内生产总值将略高于2.9万亿美元，按13.5亿人口计算，人均国内生产总值接近2200美元。根据国家统计局发布的信息，2019年中国国内生产总值接近100万亿元，约为14.36万亿美元，人均国内生产总值为10，300美元，接近印度人均水平的5倍。

根据2018年之前的数据，印度的人均国内生产总值和收入不到中国的四分之一，接近20%，人均收入在世界上排名第136位。当时，一些印度媒体称，中国最贫困的人生活在中等水平的印度。

根据世界银行发布的数据，目前全球12亿贫困人口中有三分之一生活在印度，3亿印度人的日常生活费用不到1.25美元。

也就是说，从趋势来看，印度和中国的人均gdp差距并没有缩小，而是扩大了。根据1998年至2018年中国和印度的国内生产总值增长率，这一差距也可以看出。中国的人均国内生产总值从不到828美元增长到接近1万美元(9770美元)，年均增长率为13%，是印度的12倍，2009年为413美元，约为印度的4倍。印度2018年的国内生产总值约为2.726万亿美元，接近中国2006年的约2.752万亿美元。

根据预测，印度在没有自然灾害和动荡的情况下稳步增长，到2018年达到中国的水平需要15~20年。然而，目前，印度低人均收入的趋势在未来几年没有出现逆转的迹象，而且更有可能转向更糟糕的情况。

今年，标准普尔保持了印度主权信用评级“bbb-”中最低的投资级评级，并预测印度经济本财年(2020年4月至2021年3月)将萎缩5%，财政赤字占gdp的比例将飙升至11%。根据高盛的分析，印度将经历历史上最严重的经济衰退。据估计，印度第二季度的国内生产总值将缩水45%，远远超过此前预测的20%。

事实上，自2014年以来，随着中国智能手机市场逐渐饱和，中国手机制造商(主要是小米)开始大举投资印度市场。然而，小米在印度市场的快速增长似乎并没有给小米的收入和高端品牌带来实质性的变化和升级。

中国互联网企业在印度市场投资已经有一段时间了，但总的来说，这么多年来，印度市场很难给相关制造商带来有效的增长和收入补充。

事实上，可以看出印度市场的人口规模给了人们更多虚假的增长预期，但实际上，从印度国民经济的总体预期来看，印度互联网市场的人口规模很难转化为实际的红利和收入。

印度糟糕的商业环境没有发生实质性变化

当互联网走向大海时，商业环境尤为重要。商业环境是由一系列综合因素决定的，如当地的商业氛围、市场竞争环境、政策和税收以及是否严格。商业环境直接决定了当地企业的生存。

印度恶劣的商业环境没有多大改变。这反映在国际商业环境的排名中。根据2015年披露的数据，印度在国际商业环境排名中排在140位以下，其商业环境甚至不如伊朗。

根据世界银行2017年10月25日发布的《2017年商业环境报告:人人机会均等》，印度的商业环境在世界上排名第130位。其中，办理施工许可、获得信贷、保护少数投资者、创业和解决破产等几个指标的排名继续下滑。

因为对于印度这个人口快速增长的贫穷国家来说，就业一直是印度政府的重中之重。这导致政府尽力保护自己的品牌。智能手机制造商可能对这一点有着深刻的理解。

长期以来，为了刺激当地经济，印度政府一直不遗余力地支持当地手机制造业的供应链。为了弱化国内经济矛盾，智能手机等电子产品的进口税被战略性地提高。例如，印度的政策基于过去的手机制造业——所有从国外进口到印度的手机，除了10%的基本关税外，还必须缴纳35%-40%的增值税，而印度生产的整机增值税税率仅为12%。

印度征收如此高的进口税有两个原因，一是为了保护民族工业和制造业，二是通过外资工厂解决印度的就业问题。

但即便是如此严厉的税收紧缩也不能阻止许多高成本效益的制造商在印度大开杀戒，其中小米、oppo、vivo和三星是四大最强大的制造商。正如我们所见，华为和苹果已经多年没有对印度市场感兴趣了。这两家制造商没有在印度市场进行充分投资，但在印度的投资和试错过程中相对谨慎。

然而，如果我们回顾今天智能手机行业的现状，杀死四个最疯狂的工厂实际上并没有从印度市场获得多少好处。相反，由于在这个高性价比的战场上过度投资，中高端市场的竞争很弱。目前，全球中高端市场被苹果牢牢控制，三星的中高端市场份额逐渐被华为蚕食。小米的性价比深深植根于人们的心中，当它走向高端时，它已经无法爬山。oppo和vivo在中端市场也略显疲惫。

此外，根据数据，印度政府喜欢对赚钱的外国国际企业追溯征税。例如，印度政府修改新法律后，对许多国际企业追溯征税。事实上，这一方面反映了印度对民族品牌的保护，但同时也反映了其糟糕的投资和商业环境。

当你认为印度过高的税收应该结束时，印度总是可以推出一些项目来征税。例如，今年，印度政府宣布，从4月1日起，印度将对在中国提供数字服务的外国企业征收2%的“数字税”。

数字税收的目标基本上是大量专注于互联网广告的富裕互联网公司，包括tiktok、亚马逊、ebay、facebook等大公司。在印度政府看来，只要这些企业的最终目标客户在印度，他们就需要缴纳数字税。

我们可以看到，在中国，现场短片产品实际上是一个生产能力的过程，这是急需外国人口红利消化的状态。在扩大用户规模以获得新流量的巨大需求下，数字税是可以接受和容忍的。

以tiktok和腾讯等大公司为首的一批短视频制造商正带着游戏进军印度，这也推动印度用户的月平均消费流量和持续时间迅速增加。根据行业数据排名，海外tiktok下载量的30%来自印度。在游戏排行榜上，腾讯的鸡排位列第三。

印度市场不值得

数据显示，印度用户最喜欢看视频和玩游戏。印度用户每周花500多分钟观看视频，位居世界第二。2019年10月，印度的手机游戏玩家数量仅次于中国。

事实上，许多中国应用在印度被禁止，苹果iphone不能在印度销售，也有类似的原因。如果苹果在印度卖得好，或者大量的视频直播游戏应用不断增加印度用户的流量支出和网络内容消费支出，在印度看来，这实际上意味着印度消费者在其他方面的支出减少了，印度消费者原本捉襟见肘的生活支出受到了影响，生活水平降低了。

在印度看来，印度人有限的收入可能需要更多地花在生计、医疗保健、教育、家庭食品、服装、消费和养老上，而不是花在娱乐和在线内容上，这可以从印度的国家政策取向看出。

一方面，它保护民族工业，扩大就业；另一方面，它提倡节俭而不是奢侈。印度的穷人太多了，很难在短时间内改变。维护大多数穷人的利益就是维护社会稳定。从这个意义上说，印度确实在转移国内矛盾，并淡化疫情对它的影响。

有人说，印度不断变化的商业环境不仅会极大地改变世界对这个国家的看法，还会动摇更多企业对印度市场的信心，甚至损害其国内企业与中国的合作，从长远来看，这肯定会影响其国家信用。

但事实上，印度的商业环境一直都很糟糕，国际社会对印度商业环境和市场的看法在全球排名中一直垫底。它能有多低？毕竟，印度是赤脚的，害怕穿鞋。

事实上，大量的中国应用已经在印度被禁止，而最初的投资和推广已经打击了水漂，所以互联网投资海洋的心理和热情也会受挫，但一个接一个地失去理智并不是一件坏事。

从互联网供应商出海、供应商员工和代码农民的长期战略来看，印度市场的资本之路是不可逾越的，这意味着国内代码农民不会有将其业务外包给印度it从业者的风险，因为如果国内互联网模式在印度运行良好并形成巨大的规模优势，那么印度低成本it员工和程序员将为国内it从业者形成价格竞争优势。

基于海外扩张和节省劳动力成本，国内互联网供应商可能会将部分业务外包给印度，因为印度的劳动力成本不到中国的四分之一，而印度的低成本it从业者将形成低端颠覆，这将挤压国内从业者的就业机会。

但现在，由于印度的短视，印度失去了通过外部资本增加价值、发展it互联网产业和增加就业的机会，这对国内互联网从业者和代码农民来说也是一件好事。

其次，它实际上给大制造商敲响了警钟。为了促进海外产品的市场，我们需要考虑几点。首先，我们需要考虑如何避免本地化的风险，考虑当地的商业环境，然后再考虑是否进行深度投资。我们不仅要考虑商业竞争力，还要有一定的对策。

第二种是去军队里砍杀。需要重新考虑的是，国内互联网供应商的出海战略更多地关注市场因素，而他们对其他国家政治环境的敏感度太低。中国商人倾向于把他们的生意转到海外，而不把他们的一部分精力和资源用于维护海外的政治和商业关系。

例如，一些业内人士指出，除了赚钱，美国资本还会从政治和商业关系、文化和就业市场等方面对地方政策施加潜移默化的影响。这是中国资本需要学习的。

海外市场的发展不仅要看当地的市场规模，还要注意在长期战略框架下文化影响力的扩大，通过互联网服务的基础设施接入，影响当地生活，带动当地就业。当当地用户、当地就业市场和基础设施水平对他们有足够的依赖时，他们可以从更多的层面深化用户价值，进而影响当地政策和高层决策。

第三，选择出海市场尤为重要。东亚、中东、拉丁美洲和东南亚、南亚和西欧市场的选择，如何匹配相应的实力和资源，以及如何建立本土的游戏风格，都要求制造商和用户重新考虑投资比例。

东南亚、中东、拉美、非洲等市场仍然值得追逐，因为相对而言，这些市场在商业环境、规范体系、对外部资本的友好程度、收入增长率等诸多方面都有一定的潜力，而政策不断变化、商业环境恶劣的印度市场可能不值得追逐。