溃败之后社区团购再成风口，可惜这注定是属于巨头的游戏

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文字/洪建

源/深声音(标识:深回声)

核心点

在疫情期间，gmv，一个社区团购平台，其普及率取得了快速进展。随着巨头们纷纷增持，社区团购再次迎来了繁荣。

社区团购的客户获取成本的确很低，模式也很简单，但新鲜的产品不可避免地需要玩家在供应链中发挥他们的力量。随着竞争的加剧，资金和供应链能力不足的企业被淘汰。

社区团购是互联网巨头们梦寐以求的交通门户，但目前还不清楚被巨头们祝福的社区团购能否颠覆这个保鲜游戏。

购买食物对你来说可能是一件小事，但在互联网制造商看来，这是一个必须占领的领域，尤其是今年。

7月7日，美团宣布成立优化事业部，正式进入社区团购。在此之前，滴滴通过爆炸和扣球的方式收购了成都试水社区的“橙心优化”业务，两个“敌人”在同一条轨道上再次相遇。

王星，张一鸣，程维

此外，今年上半年，桐城人寿还获得了由华菊集团牵头的2亿美元的C系列融资。

更大的巨人并没有闲着，而且布局更早:

去年，腾讯分别投资了盛兴首选和美食享受。据彭博社报道，盛兴优先股今年将进行新一轮融资，投资者仍包括腾讯；

去年和今年1月，阿里巴巴对另一个社区团购平台石慧集团进行了两次投资。此外，菜鸟站今年还宣布，除了收发快递外，还将提供社区团购、洗衣和回收服务，并升级为数字生活社区服务站。

小巨人离家，巨人投资市场，企业融资金额可观。许多现象揭示了同样的信号——社区团购是今年最受关注的赛马场之一。

这实际上是一个与经验相反的结论，尤其是结合去年的情况。

2019年，电子商务新手的生活并不轻松，大亏损甚至“打雷”的消息时有传出。具体到社区团购领域，前总部平台的松鼠拼法被曝光并关闭，总部去了空.大厦球员如大萝卜，邻里一，你，我，你等。要么规模缩小，要么被收购，过去的风景就永远消失了。

除了行业洗牌，去年社区团购的融资热情也大幅下降。然而，在疫情期间，社区团体购买出人意料地成为居民生活的重要支持，gmv和普及率取得了快速进展。所有上升的数据都表明，社区团购“仍有机会”。

对于陷入交通饥饿的新老巨人来说，这显然是一个不容错过的时间窗口。

高潮再次升起，这是一条曾经被质疑的轨迹。在上一次热潮中，许多闪光的东西都变成了鸡毛。现在，如果同一个游戏被一个更强大的巨人交易，它会有不同的结局吗？

反叛时代的兴衰

社区团购回归C位是偶然的，但更好的说法是该行业从未放过“吃”的机会，而不是因为疫情而再次发现新鲜轨迹的价值。

网络玩家对新鲜食物的兴趣应该从2015年开始。

今年，行业依然活跃，水上、美团和公众评论正在合并，o2o模式开始显现。这场烧钱的战争之所以能吸引各行各业的玩家，是因为“外卖”(当时的主战场)是一个高频率、急需的行业。谁抢占了市场，谁就拥有了一个优秀的交通门户。

在水下，行业参与者也在探索新的可能性。一日三餐，如果你不点外卖，你只能在外面吃或自己做饭，而做饭则指向另一个细分市场——新鲜食物。

投资徐新女王开启了新的起点。在2015年网易未来技术峰会上，徐新当场做出了判断。“互联网是如此繁荣，只占整个社会总零售额的10%，那么90%你还没有抓住，那么90%是新鲜的。”

从资本的热情来看，“谁得到新鲜的食物，谁就赢得世界”已经成为业界的共识。

自2015年以来，新的电子商务渠道已经涌入各种资本和企业家，投资和融资活动已经爆发。根据it orange的数据，2015年新电子商务投资达到228笔，同比增长189%；投资额达到142.5亿元，同比增长49%。

在这股热潮下，明星球员也相继出现。每日美食、丁咚杂货店购物、旺选、留萝卜、十家俱乐部相继占据媒体头条，行业逐渐分化成不同的流派。目前，新鲜电子商务领域的主流玩法是预仓模式和社区团购。前者以每日美味和丁咚杂货店购物为代表，而后者则是旺旺优化、十家俱乐部和刚刚加入的美国集团。

理解仓库前模式并不难。该平台将新鲜产品提前存放到社区附近的预仓库，用户下单后立即安排发货，实现“半小时”。配送速度是这类平台的核心竞争力，但相应的仓库分配能力意味着高成本，而生鲜食品损失率的控制也是一个难题，所以前沿仓库成了“烧钱”的代名词。

与仓库前模式相比，社区团购更具“当代性”。如果说前者更像京东，那么社区团购则是“斗得更多”的新鲜轨迹。

2016年，湖南省长沙市出现了一批社区团购团队。在前端，这种团队从各个社区招募马宝和便利店老板作为“团队领导”。在团队负责人将其他所有者拉进团队后，他们每天在团队中推动团队购买商品，成员们通过小项目下订单。

在后端，在团队从每个社区收集订单后，它从城市批发市场或自己的供应渠道购买商品，第二天，商品被发送到社区供用户挑选，然后团队负责人从销售中提取佣金。

社区团购的顾客在提货点提货

以上过程是社区团购的雏形。由于长沙拥有国内知名的红星蔬菜批发市场，社区团购团队可以跳过生鲜食品产销的一些中间环节，实现批发市场与消费者的直接联系。在这种模式下，购买成本降低，用户购买便宜的食物，社区团购团队只支付将商品从城市的一端运送到另一端的费用。

与品多多相似，社区团购兴起的核心在于社交流量的使用。在流量越来越昂贵的时代，社区团购只能通过团体的私人域名流量来赢得社区，而不是像前仓玩家扔钱和拉新钱那样。此外，由于社区团购采用预售模式，集中采购和配送不仅可以提高物流效率，而且有助于控制库存，降低生鲜食品消耗。

品多多的创始人黄征曾提出“颠覆资本主义”的思想，即通过收集需求方的信息，反过来促进供给方的生产，这与社区团购中“以卖换产”的做法不谋而合。

由于交通获取的高效率、轻型模式以及容易复制和扩展，社区团购很快吸引了许多玩家。在资金的支持下，该行业进入了押马阶段，但问题也很快出现。

早期的社区团购很大程度上依赖于集团的负责人，但集团的负责人有很多不确定性:马宝重返工作岗位、集团负责人的工作时间不稳定、销售能力差等等，这些都是影响gmv平台的因素。更麻烦的是，为了争夺社区流量，平台经常“挖墙角”。当团团长的争夺战最激烈的时候，用几万块钱换一个团团长不是一件趣事。

投钱抢占一个位置，改变空增长空间的规模效应，类似的故事已经在互联网行业上演了很多次。不幸的是，这个游戏并不适用于所有领域，新鲜食物就是其中之一。

与其他日常必需品相比，新鲜食品是一个非常微妙的类别，该平台需要涵盖供应链、sku丰富性、仓储和配送能力的所有方面。网络玩家也许可以玩流量游戏，但他们可能无法咀嚼上述硬骨头。松鼠拼法，一个前明星企业，就是一个典型的例子。

松鼠Pinpin成立于2018年。其创始人杨军是美团的早期员工，他非常熟悉美团的扩张战略。尽管进入公司较晚，但在idg资本、高淳资本等公司的支持下，松鼠品品大举扩张。，其gmv在半年内超过1亿，并迅速进入第一梯队。

然而，跑得太快总是容易出问题。由于供应链中日益突出的缺点，松鼠选择建造自己的仓库。这种“沉重的资产”模式很快压倒了松鼠们的挣扎:当融资耗尽时，公司陷入了裁员危机，“超越和战斗更多”的愿景也消散了。

类似的情况也发生在其他玩家身上。社区团体购买的门槛似乎很低，可以通过拉几个团体来启动业务。然而，随着竞争的加剧，供应链已经成为一个新的竞争焦点，资金和供应链能力不足的参与者全部出局。

由于过度的“烧钱”，资本在2019年大幅降温。据不完全统计，去年社区团购的融资额比上一年缩水了50%，只有少数龙头平台还在探索出路。

但故事远未结束，也没有人认为，由于黑天鹅事件，社区团购没有继续被边缘化，但其历史进程已经加快。

篝火重燃，巨人队入场

社区团购之所以能在今年重回C位，甚至呈现出“第二个春天”的趋势，与它在疫情期间的出色表现是分不开的。

在疫情期间，社区团购充分体现了其在解决社区杂货购物问题上的价值，成为居民生活的重要支撑，平台的营业额也大幅上升。

以十家俱乐部为例，其业务量在疫情期间翻了一番，武汉增长了500%。今年3月，第十届共青团宣布，其总收入超过5亿元，今年4月，其总收入超过6.5亿元。

关于这种增长的信息量如此之大，以至于各行各业的玩家开始重新审视社区团购。

在之前关于社区团购的问题中，很多人认为这只是传统渠道的一个补充，而销量的飙升是在一个特殊时期被迫应对的结果。然而，随着疫情防控的成功，社区团购平台的销售额不但没有下降，反而有所上升，这种上升背后的含义是显而易见的:疫情催化了社区团购在C端的渗透，消费习惯正在形成。

长时间在场外观看比赛的球员不会错过这个时间窗口，尤其是当他们在美国代表团的任务中写上“吃得更好”的时候。

除了“没有边界”，美团经常提到的另一个标签是“后发优势”。无论是当年的淘汰赛还是今年的收费赛，美团总是对进入游戏的机会有着精准的眼光，显然，亲自离开游戏是一个经过深思熟虑的决定。

在新鲜轨道上，美团形成了明确的三步走战略:美团前仓买菜模式、代理运营模式下的“大全菜”和社区团购模式下的美团优化，分别是美团在一线城市、二三线城市和下沉市场的新鲜布局，这种安排与各自的业务特点相关。

与生活节奏较快的一线城市相比，在低迷的市场中，对价格敏感的用户对“半小时到达”没有太大的需求，可以接受今天购买、明天到达的节奏。社区团购属于美团，是改善生鲜布局、盘活市场的重要组成部分。美团的所有行动都有相同的目的:在竞争中获得更多的流量和扩大更大的边界。

滴滴也急需边境扩张。这位网络汽车领域的领导者自今年以来一直在不断前进。在为低迷的市场推出“带着小猪打车”的同时，它也进入了跨境货运、旅游、差事和电子商务领域。然而，与美团系统的“美团优化”的协同逻辑相比，滴滴推出的“橙心优化”显得有些焦虑。

但无论如何，社区团购又开始热了。新晋升的巨人队凶猛地进入体育场，而老巨人队已经在比赛中，并不断增加他们的体重。

今年5月，阿里巴巴两次投资的十佳集团完成了新一轮融资。获得融资后，十人俱乐部集团还获得了大润发的供应链支持。由于大润发已经是阿里巴巴的商业超级，它与十大俱乐部的合作显然有阿里巴巴的意愿:

对于阿里巴巴来说，控制获得客户的成本是成为巨头后的一个重要命题，而社区团购是一个罕见的流量门户。此外，十大俱乐部在二线城市的布局也可以成为其下沉战略的起点。

类似的互补逻辑也可以解释腾讯投资繁荣偏好的原因。繁荣偏好的增长需要社会流量，而社会互动是腾讯的基本盘。相应地，繁荣优化也是腾讯投资电子商务的理想目标。

关注o2o战争的人会熟悉上述模式:行业混战结束，主力选择站在一边，继续与巨人的支持角力，就像当年的“美团饿”之争。不同之处在于，当年被腾讯看好美团，如今已成为互联网世界的顶梁柱和行业竞争的新变数。

从美团走上正轨的那一刻起，社区团购正式成为新老巨头的战场。事实上，社区团购不是小玩家可以控制的生意。

与前仓模式相比，社区团购的客户获取成本低，模式轻便，易于复制和扩展，这似乎是新兴电子商务进入的一条“捷径”，但门槛低也意味着没有障碍，游戏风格同质。行业兴起后，玩家陷入争夺积分的竞争泥潭，原有的成本优势被稀释。

经过摸索，各行各业的玩家逐渐认识到，新鲜的电子商务没有捷径可走，也没有办法绕过硬骨头。

不同于外卖战争和线下支付战争，新鲜食物是一个非常特殊的类别。如果玩家想要扩大他们的业务并打破竞争，他们必须发展他们的供应链，这意味着巨大的成本投资。此外，新鲜农产品产地的分散以及市场多年来建立的分级产销渠道使得整合供应链变得极其困难。

过去两年的明显变化是，社区团购变得越来越“重”，在行业中占据一席之地的参与者在供应链领域筑起了壁垒。

以繁荣偏好为例，与其他初创企业不同，繁荣偏好是由湖南连锁便利店品牌“芙蓉盛兴”孵化出来的。基于原有供应链和线下商店的优势，盛兴优选采用“共享仓库-B2C仓库-配送站点-商店”的仓储物流系统，物流成本明显低于同行。

芙蓉盛兴便利店

对于同龄人来说，线下繁荣和偏好的优势需要积累多年，很难在一夜之间赶上。十家俱乐部的解决方案是通过融资加快供应链建设，同时与传统零售企业联手。综上所述，电力供应链是当前龙头企业的共同选择。

随着竞争进入“深水区”，除了玩家在供应链中继续竞争外，巨人的进入也意味着数据能力成为竞争中的一个新变量，即在新一轮的博弈中，玩家运营效率的优化结果将决定谁能走得更远。

随着人头模式和巨人集群的出现，社区团购进入了一个新的阶段。然而，认为新的电子商务将复制外卖的脚本并颠覆餐饮业还为时过早。

对于互联网玩家来说，技术几乎是颠覆传统、提高社会运作效率的万能钥匙。然而，有趣的是，在过去十年的电子商务发展中，剩余的90%的社会零售市场并没有被征服。唯一的原因是新鲜食品的生意太难了，如果没有太多的选择，它甚至可能不会成为竞争的焦点。

在流量红利达到顶峰的日子里，“爆炸式增长”和“边际成本趋于零”等互联网企业的描述已经成为过去式。曾经“靠撒谎赚钱”的网络玩家不得不回到线下寻找机会，o2o外卖大战和保鲜纠纷都开始了。

王兴对巨人有一句经典的评论——“巨人不努力”。巨人有交通、资本和数据，但保鲜比外卖更苦更累。只有时间会知道那些习惯了快速增长的互联网玩家是否真的决心要赢。