视频平台的突围之路

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一起爬山，给你拍照的那种；

去游泳，那种改变你的药物；

去少年宫，那种会从大楼上掉下来的地方；

听听白色的小船，它将你送上天堂。

看过《秘密角落》的人应该熟悉以上笑话。在没有电影的日子里，《秘密角落》在六月的大半时间里都很受欢迎。目前，豆瓣有54.2万人对这部作品进行了评论，得分高达8.9分，堪称近年来网络电视剧《名利双收》的领军人物。相比之下，近年来几部爆炸性的网络电视剧相形见绌。例如，优酷的“长安十二小时”豆瓣得分是8.3，评论数是37万；腾讯iQiyi播出《庆余年》，76.3万人参与评价，豆瓣得分8.0；310，000人参加了《颜夕宫的故事》，为iQiyi招募了1200万名成员。豆瓣得分7.2。

经过近三年的磨砺，《秘密角落》的成就真的很耀眼。根据《猫眼》的数据，该剧于6月16日上映，并于第8天登上网络剧榜首。到7月初，它几乎总是在十几天内高居榜首。不仅“光头”秦昊和年轻演员成了热门话题，而且原《坏孩子》的小编辑子金晨也进入了热门搜索，该书已售罄，三次印刷后仍脱销。

与之前的热门电视剧相比，《秘密角落》有什么特别之处？

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爆发红色的直观因素

这场流行病给电影业带来了巨大的打击，但观众对电影的渴望却是不争的事实。流行期间，网络视频平台吸引了更多的用户。在看了一整个假期的家庭、道德和综艺节目后，观众对他们的口味有点厌倦，他们迫切需要调整口味。悬疑剧《隐藏的角落》通过让观众在半夜感到麻木来满足市场需求。

章子怡的推荐揭示了该剧成功的秘诀。“看了这么多年的美剧和英剧，终于有一部中国电视剧的质量可以与之媲美了！《隐藏的角落》的整体完成率非常高，演员的表演感性令人震惊，值得一看正如她所说，美国电视剧拥有广泛的观众和长期的观众培训，这可以从“权利之旅”的流行中看出。当美剧和欧美电影都脱节的时候，这部剧给了这些人一点“心理养料”，这可以说是这部剧的“好时光”。

逻辑、思维、强烈的节奏和悬念构成了美国电视剧的特点。美国电视剧采用周播模式，引起了观众的兴趣。如果剧情太长，悬念不够，就会造成用户流失。因此，与国产电视剧相比，美国电视剧的叙事节奏非常快。《秘密角落》的这些特点非常巧妙地融合在一起，这使得它与国内的肥皂剧和口水剧划清了界限。

没有必要多说演员们自己的表演技巧，离那些交通明星只有几条街之遥。从秦昊的光头形象来看，它显示了演员的智慧。这部戏的配乐也是一个亮点。导演辛爽是“快乐时光”乐队的成员，该乐队制作了12集和12首结尾歌曲。尽管高额的版权费让这项操作看起来有点冒险。

《秘密角落》中使用的所有颜色都是电影级别的。画面的质感、丰富的色彩和精致的灯光都是近期作品中的杰出人物。与那些只给人留下一张大白脸的偶像剧相比，这部剧的色彩太丰富了。人的皮肤可以是纯净的、肮脏的、黑暗的，表现出油画中丰富多彩的皮肤。古雅的画面和暗淡的色调不仅让你看起来毛骨悚然，还透露出《花样年华》的东方魅力。而且，这出戏的标题也很独特。简而言之，它非常不同，非常西方，非常意识流。

“隐藏角落”还有另一个优势——短！整篇文章有12集，每集大约持续一个小时。被国产“口水剧”淹没崩溃的人们，最终可以停止快进或在短时间内放弃这部剧的双速播放。虽然后面有几集稍微延迟了，但缺陷并没有隐藏。许多国产电视剧是“黑心”业务，剧本足以支持几十集，但它们可以被拖到几十集。《急促》大大降低了观众开新戏的心理门槛，呼应了电影的缺席。

这出戏的乐趣，除了让你毛骨悚然之外，就是和原著一起看。虽然网络电视剧的审查制度比电视台播放的电视剧要低，但仍有许多内容不能播放。因此，拥有一部原创小说和网络电视剧的“连连看”成了一件乐事。在观众自己的心目中，未被拍摄的画面是完整的，这极大地丰富了作品的层次和内涵。也正是出于这样的好奇心，所以很多人刷这出戏。当然，这与导演的拍摄技巧有关。他没有把这个故事讲死，并为观众留出了这样一个“再造”空的空间。

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爆发红色的外部逻辑

上述因素与《秘密角落》的受欢迎程度密切相关，但在我看来，这并不是它受欢迎的深层次原因。毕竟，画面精美、叙述严谨并不是它的创意。传统电视剧也有许多优秀作品，如《人名》、《甄嬛传》等，在叙事和画面上都堪称典范。

笔者认为电视剧《隐藏的角落》最大的卖点在于它有一个标签叫“只属于网络广播平台”。从它诞生的那一刻起，它就注定不属于传统电视台。然而，在之前的剧集中，网络(电视台和网络广播平台)之间的划分相当模糊，他们中的大多数人都是因为同样的头部工作而被网络杀死的。而所谓的自制剧并没有跳出十多年前各电视台自制剧的逻辑。

首先，《秘密角落》讲述了它具有美国电视剧的心理原型和一定的接受门槛。如果在电视上播出，对儿童和许多老年观众来说是非常不友好的。我相信很少有电视台敢冒这样的风险，在黄金时段播出这样的作品。但是网络广播平台很好地解决了这个问题。《秘密角落》的大多数观众都应该看过美国电视剧或外国电影。这项工作，独立阅读和被动观看，有完全不同的效果。

此外，这部电视剧的12集将是电视台的“灾难”。大多数电视都安装在客厅里，其伴随性非常明显。许多人一边做饭，吃饭，一边开着电视聊天。今天的观众不会像以前一样每天晚上8点钟在电视机前等。由此造成的问题是，这部戏剧的整个氛围将被日常生活所破坏。十二集只能播出一周，观众错过了两天，整部剧在三次未能准时开播时就过去了。此外，大多数电视观众无法在电视剧前观看原著，导演保留的空的大部分想象力也将完全消失。因此，这部电视剧只能属于网络平台。

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你能成为爱奇艺的“纸牌之家”吗？

很多人认为《隐藏的角落》不像中国以前的网络电视剧，而是有一些美国电视剧《纸牌屋》的影子。相比之下，《隐藏的角落》有点不成熟，但该剧本身的价值和功效有很多相似之处。众所周知，《纸牌屋》是乃妃的杰作，也是乃妃崛起道路上的一座里程碑。“隐藏的角落”能制造爱奇艺吗？

并非只有艾奇艺在中国实现了奈飞的梦想，但这些平台不成功的原因不仅仅是媒体环境和国际市场份额的差异，还有奈飞的智慧和勇气以及国内媒体的不学无术。作为一个流媒体平台，耐飞的崛起机遇在于传统大型媒体广播平台的刚性和制度缺陷。奈飞成功是因为它是一个创新者，但更重要的是因为它是一个革命者。这一点在《纸牌屋》的拍摄中显而易见。

《纸牌屋》的创意灵感来自bbc制作的同名迷你系列。在这部戏剧拍摄之前，广受好评的导演大卫·芬奇、获得金像奖的著名编剧鲍尔·威利蒙和金像奖得主凯文·史派西聚在一起。这一确定项目的理想买家是hbo电视网、showtime电视网或amc电视台之一。当电视剧引爆市场时，这些电视台作为垄断者几乎是不可避免的。当然，该团队也做出了改变命运的决定，同时联系了网飞。

美国电视媒体经历了100多年的发展。为了保证电视剧播出的大众化，他们设计了严格的电视剧产业化生产流程。美国四大电视网每年都会从编剧那里收到20，000个故事大纲，他们会从中挑选500个(2.5%)，然后给编剧100，000多美元来写一部样片。

他们对故事要求非常严格，他们必须在三分钟内达到高潮，五分钟内有悬念，八分钟内有悬念要解决，15分钟内有一个大的转折点。甚至要求故事前五分钟的结构、问题、主要人物和冲突都要出来。因此，美国编剧并不孤单，但分工很细，有些人专门负责给角色添加笑话等等。这些要求可以在罗伯特·麦基的《故事》一书中清楚地看到。

如果剧本好，电视机构会给导演500万到600万美元来测试观众的兴趣。大多数程序将在这个阶段死亡。每年，电视网络公司在失败的试点广播上花费大约8亿美元。但是射击并不意味着它总是安全的。媒体不会一劳永逸。一旦观众不喜欢看，电视台将停止输血或削减预算。因此，美国电视剧中虎头蛇尾的故事让人们觉得很正常。

这一过程保证了产品的成功率，避免了资源的浪费，许多中国作品已经拍摄但无法播出。但是对于《纸牌屋》，这已经成为它的死亡。

根据电视机构的丰富经验，政治剧是一种很难销售的戏剧。2006年《白宫风暴》播出后，没有成功的案例。对于像《纸牌屋》这样的故事，作家几乎不可能在几分钟内把这个复杂的故事讲清楚。因此，这部剧被传统电视台拒之门外。

但奈飞接手了这部戏，它挑战了传统电视台。奈飞希望《纸牌屋》的制作公司mrc Film Company完全绕开电视频道，让奈飞获得《纸牌屋》唯一的转播权。此外，网飞完全打破了电视台的制作流程，以1亿美元的一次性出价提前买下了整整两季(26集)的制作。《纸牌屋》不需要试播，而是直接拍摄的。导演坦言，这种方式为编剧提供了更大的发挥空空间。

奈飞敢于这样做是因为它的“数字化能力”。网飞有3300万用户观看习惯的详细数据。在这些人中，有很多导演和演员的粉丝，也有不少人租了同名电视剧的DVD。奈飞认为，这部戏的表现不会太差。当然，数据的计算能力也帮助他们设计出最巧妙的海报、传播方式等等。在广播中，网飞选择了一次性将它们全部上架的方法。这对于传统电视来说是不可能的。如果该节目每天播放13个小时，其他节目将完全不播放。

因为会员订阅，它为作家提供了更大的自由，并为艺术提供了新的可能性。在《纸牌屋》的剧本中，主角在邻居家勒死了受伤的狗。于是编剧鲍尔·威利蒙跑去对导演说:“我真的很喜欢这个开场。”我认为这一幕能使我们的戏有一个强有力的开始。有人告诉我，当主角杀了一只狗，我们将失去一半的观众。你觉得这个怎么样？导演想了一会儿说:“我不在乎。”作者说，“我也不在乎”，所以它有了一个激动人心的开头。

奈飞敢于给编剧和导演如此大的自由，因为奈飞不需要依赖广告收入，也不需要担心这样的情节对广告商的不利影响。即使内容“冒犯”了用户，也没关系，用户的数据让他们基本上确信它是无害的。“如果你不能忍受勒死一条狗，那么这出戏就根本不适合你。”这样，《纸牌屋》就有了电视上无法呈现的效果。

《纸牌屋》成功的关键是抢占现有市场的份额，创造市场上不存在的增量，创造对手根本没有能力和机会完成的作品。从这个角度来看，秘密角落的总体想法基本上是正确的。然而，一件作品是不够的。只有作品的不断输出才能形成爱奇艺新的品牌形象定位。不仅有高峰，也有低谷，这也是爱奇艺面临的挑战。

为了强化颠覆性的形象，网飞不仅挑战各种奖项，还不断挑战电影成为电影发行的颠覆者。跳过电影院上网的行为直接遭到了集体抵制，但对乃飞来说，这是一场抗旱防洪的游戏。这不仅是一场内容的战争，也是一场占领消费者头脑的战争。对网飞来说，颠覆分子的形象越清晰越好。

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这是一个“定位”游戏

根据特劳特的《定位》一书，所谓的定位是指一个企业的产品或服务在消费者心目中占据最有利的位置，并获得用户的偏好，从而代表某个类别或某个特征。他提到一句谚语叫做“占据用户的头脑”。对于爱宇腾来说，要占据用户的头脑，就必须形成差异化。不仅是平台之间的差异，还有与传统媒体的内容差异。

获得用户清晰的记忆点，无论是高度还是宽度，最好两者都有。企业之间的竞争越来越激烈。为了实现更大的发展，企业的发展可以分为两类:一是不断剥离非核心业务，专注于主营业务，建立自己的核心竞争力；其他成熟的企业通过持续的兼并扩大业务范围，以获得规模优势。

如今，长视频平台的竞争格局基本稳定，除了播出模式的更新，艾有腾在内容大赛中并没有真正突破。仍然在股市与传统电视台pk，没有产生很多令人信服的增量市场的作品。很难形成一个清晰和有区别的用户定位。

电视媒体本身就是大众传播。在今天的个性化时代，新媒体提供了“狭义大众传播”的可能性。这是突破新媒体平台的途径。B站如今备受关注，其最大的突破在于其个性化和狭窄的定位。它与传统媒体有很大不同，但它闪耀着光芒。颤音和快手甚至不再是媒体思维:它们创造了完全不同的内容；他们创造了与用户完全不同的互动；他们创造了使用和制作媒体内容的完全不同的逻辑。

“新闻网”落户B站，是因为这些平台的用户和内容与央视自己的新媒体平台有很大不同。但是它的长视频媒体内容在它自己的网络平台上已经足够了，所以没有必要把它放在iQiyi上，因为两者之间的差别太小了。

作为一个专注于长视频的平台，为爱宇腾预留的生存空空间确实相对较小，与主要平台的竞争不可避免，但空空间仍有新的市场。近年来，几个流行的综艺节目，如“七八说”、“土考大会”、“中国嘻哈”和“这是街舞”，都具有利基和个性的特点。与最近热门的选秀节目相比，这样的节目就是视频平台上的“纸牌之家”。

企业想要突破，好的产品很重要，但是差异化的产品更重要。放开创作的缰绳，创造高质量、有针对性和差异化的内容是网飞之王的胜利。此外，通过持续的产品输出，对用户来说，为平台形成清晰的形象定位也非常重要。美国电视连续剧的最后一集是《长安十二小时》，但不幸的是，优酷没有跟上内容，人们在兴奋过后散去了。