明星直播不行了，关直播电商什么事？

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边肖|无锈资料来源|财经

在商品现场直播的背景下，这个固定品牌的负责人正在向明星经纪团队发泄他的愤怒。

在他们周围，忙碌的工作人员来回穿梭，没有人停下来。一切似乎都有点像familiar/きだよ/.

带来的商品数量少于预期，产品促销信息有误，情绪不佳。以上商家的负面评论，在大多数似乎风光无限的明星所带来的商品背后挥之不去。

在某种程度上，经过近半年的风风雨雨，作为新电子商务模式“排水手段”的明星带来的商品越来越“不堪忍受”。

另一方面，一周前，wemedia和其他组织在2020年6月发布的“gmv Live E-commerce Anchor月度列表”也给出了类似的观点。根据名单上的数据，头上有货物的船锚中属于明星的座位已经大大减少了。除了张雨绮和华少，这两个国家都是老油条们的最爱，榜单的中间和前面部分基本上成了职业主播的天下。

随着明星们的"全线崩溃"，业内外唱衰的声音开始逐渐增多。有些人开始怀疑这个行业是否还有前途，甚至连明星都失去了。

对于这个问题，事实是最好的答案。

明星失败了，但是直播带来了商品吗

关于直播和明星的关系，一个显而易见的逻辑是，前者的受欢迎程度吸引了后者的加入，而这个行业早在后者带来商品时就已经开始形成。

从时间上看，作为行业早期的一种重要宣传和营销手段，星运商品确实为直播电子商务的发展做出了一定的贡献。

然而，与明星的狂热粉丝相比，在这种流行的情况下，宅基社区的巨大内容和消费需求是这一行业快车道的关键。

以今年6月份的数据为例，前50名入围主播带来的商品累计超过126.1亿元，其中明星商品的gmv仅占5.6%。

从这个角度来看，所谓的明星带货的实际好处只是电子商务直播中的沧海一粟。

其中，随着时间的推移，两者之间合作步伐的不匹配也显露出来。

一方面，商品的现场交付已经基本上经过了最初的“无名”阶段，行业内部的竞争已经开始从增量竞争转向对现有用户的争夺。

fastdata发布的《2020年中国互联网发展趋势报告》显示，截至2020年2月，中国主要用户群已经实现了网络化，cmnet用户数达到10.08亿。根据quest mobile的数据，2019年短视频用户的数量已经超过了8.2亿。其中，颤音和快手的数量已经超过3亿。

在中国互联网增长率已经进入一位数的时代，外部流量的增长极其有限。

在此基础上，由明星引入的低粘度、低转换率的粉丝流量对平台本身的意义就不如以前了。

另一方面，随着行业的发展，双方的定位开始相互冲突。

"双方的合作出现了裂痕。"在业内，一些资深从业者这样表达了自己的观点。

“对于商人来说，沉重的金钱和明星们不专业的表现下黯淡的转化率让他们更加恼火；对于已经拿到维修站费用的明星，他们会觉得我会给你一个现场直播来推销商品，这已经被认为是“拉下面子”。卖多少不关我的事。”

这也可以解释以前明星带来的商品中经常出现的“翻滚现象”。

到目前为止，除了主要平台创造的明星直播人员，大多数出现在这个舞台上的艺术家并不认为这是一个正式的职业，但充其量，这只是一个紧急套现行为。

显然，上述一系列态度造成的“挫折”不能与整个行业相比。

电子商务，前途光明？

事实上，到目前为止，国内主流咨询机构对直播电子商务的发展前景仍然相当乐观。

2019年，中国直播电子商务产业总规模达到4338亿元。据估计，2020年中国在线直播用户将达到5.24亿，市场规模将超过9000亿元。

在不到一年的时间里，实时电子商务的蛋糕正以肉眼可见的速度被放大。不幸的是，市场规律决定了并非所有的人都能从中受益。

无论是财经明星吴晓波的“十五罐”，还是喜剧明星小沈阳的“单门撤市”，背后反映的都是“马太效应”挤压下的现场电子商务的非正常分布。

在颤音、淘宝等公共领域的流量池中，在资源支持机制下，顶锚的成本一层层放大，商业要价也在飙升。

正如前一篇文章所提到的:“如果与他们合作的品牌公司想把自己的产品放在直播室内，他们所花的价格不低于央视的广告费。能够在这种环境下生存下来的往往是毛利率极高的行业。”

然而，在高昂的营销成本下，品牌和粉丝在这个利益链中处于最底层。流量越大，带来的商品就越多，最终的好处只有价格上涨的锚本身和依靠流量共享赚取大量金钱的平台。

此外，以牺牲腰部甚至底部锚为代价打造的“超级锚”往往缺乏粉丝的信任，流量不稳定，用户保留率低，准确率、转换率和回购率低。

从长远来看，单纯依靠平台来培育锚的生态，不利于行业的整体发展。

相比之下，源于快手的电子商务模式可能会带来一些新的想法。

根据榜单数据，6月份快手电子商务主播的表现相对平衡。

在八平，不仅有排名前三的头锚，还有占据10 -30位置的中腰锚。首次闯入榜单的主播人数也在迅速上升。

与现场电子商务平台的“头重脚轻”现象相比，快手主播团队呈现出更加“绽放”的局面。

据数据显示，在快手电子商务的整体gmv中，比例最高的群体是拥有1亿至100万粉丝的中腰主播。与此同时，中腰线以下的商家已经成为快手生活电子商务的绝对主力军。

3亿旧铁，如何支持电子商务的未来？

在“百花齐放”的生态背后，离不开对直播电子商务产业“长尾效应”的快速感知。

所谓的“长尾效应”是由美国《连线》杂志主编克里斯·安德森提出的理论模型。安德森认为，与竞争激烈的红海相比，企业的未来往往隐藏在被忽视的中低端市场。

这种模式在当代商业社会中最成功的应用是亚马逊。作为一个始于图书销售的世界级电子商务平台，亚马逊超过一半的图书销售来自排名在13万之外的图书。

在这一点上，快手已经众所周知。除了顶级明星和知名品牌，那些生活在中国广大地区的制造商和数以亿计的老古董才是直播的真正“核心人群”。

正是有了这个群体的参与，直播才能够脱离传统电子商务模式的延伸，进一步成为基于内容的社会领域中一种全新的电子商务形式。

毫无疑问，与传统意义上的货架电子商务相比，快手代表的现场电子商务的优势是多方面的:

首先是直接需求环节——在过去，用户通常不得不在广告、性能、口碑等环节的影响下做出决策。然后，在当前的电子商务直播中，主持人以他的“信任基础”为支点，直接摆摊种草，需求环节同步完成。

其次，供应链被简化了——没有中间商，用户通过锚直接连接品牌，空有更大的利润空间。此外，许多主播在带来商品和人员配备方面具有高度的统一性，这最大化了交易环节的规模效应，实现了消费者和商家的双赢。

例如，在快手服装类中，活的“黑马”大姐和拥有数百万粉丝的知名主播娃娃，他们出色的销售数据离不开他们在广州、杭州和义乌工厂的持续生产能力和物流支持。

半年来，随着销售量的不断提高，李姐的服装厂从数百名工人发展到今天的数千人，仓储面积达3.5万平方米。

在现场电子商务的帮助下，他们能够通过自我生产和营销的整个过程，从源头上实现“好东西”和“便宜”的结合。

彭博社2019年报道的另一个值得注意的案例是，中国大型贸易商开始通过快速操作了解中国农产品市场的趋势。“东方粮油”等知名品牌不仅通过直播电子商务实现了消费者与粮食生产基地的直接联系，而且在直播的第一天就直接创下了100万元的销售记录。

最后，以快手为代表的直播电子商务完成了“半确定”的消费场景——传统货架电子商务更多的是一种确定的需求，借助于社区和用户粘性的培育，快手不仅可以实现“半确定”消费需求的构建，还可以无形中赢得潜在消费者的竞价，从而实现满足“不确定”消费需求的可能性。

这可能是现场电子商务和货架电子商务的最大区别。

在未来，专业领域变得更加垂直和细分，显然不可能满足市场的整体需求，只依靠有限的明星和头锚与不完整的商品。

根据face研究院的“2020年实时电子商务数据报告”，在过去的六个月里，快手已经实现了1044亿的商品总量。与颤音的119亿商品数据相比，这种新的电子商务形式的优势和生命力已经得到了证明。

在此基础上，在未来，随着明星带货潮的消退，专业的社区腰锚和3亿个购买力极佳的旧熨斗必将为行业点燃更多耀眼的火花。