阿里、拼多多、京东的新战场：水果农场

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资料来源:电子商务在线

边肖朱英利

悄悄地，免费给水果浇水的小游戏已经成为电子商务巨头的标准。

天猫的“巴巴农场”、“多多果园”、京东的“免费水果”甚至美团的“免费水果”在他们的主页上都占据了绝对醒目的位置。

在应用程序的主页上，资源位传达了公司的意图，这些意图要么是战略重点和核心优势，要么是受到大力推动的短板业务，或者反映了目标消费者的偏好。

例如，在淘宝应用中，“新产品”、“保利划算”和“天猫超市”正好对应着阿里的新产品和客户、下沉市场和本土生活的战略方向。京东、“超市”和“家居”是主导业务，而服装需要更多的交通支持。在争取更多的过程中，“套现”、“出售”和“免费套现”准确定位了目标群体。

那么，“免费水果”游戏站在C位置对平台意味着什么呢？在“免费水果”的背后，供应链是如何转变的？水果，作为一种“非标准产品”，似乎根本不符合电子商务平台，为什么它在这个游戏中如此热门？

01

相当于“免费水果”

从晚上几分钟到12点，王雷的“日课”还没有结束。

从去年元旦开始，她每天都打开淘宝应用，进入主页上的“巴巴农场”免费采集水果，登记并浏览商品，收集肥料后开始施肥。

这最早会持续一个半月，她会得到一盒水果。

云南沃甘2.5公斤，徐翔猕猴桃12公斤，越南余芒3公斤，黄河瓜3公斤，这是她半年来的成绩。代价是她必须每天打开应用程序。她认为它“相当好”。毕竟，每天花不到几分钟，但她可以免费得到好水果。

媒体从业者张菊克(Juck Zhang)选择了《品多多》作为试演场地，她一个接一个地表演。第一批水果花了将近半年的时间。“你也可以选择拉朋友来帮忙，争取肥料。您需要转发该链接，并感觉它会骚扰其他人。”

智虎用户jd.p正在玩京东的“免费水果”。他的感觉是，在最初的几次，也许是一个月内，速度还不错，但在后期，速度越来越慢。在第三届和第四届奥运会之后，需要两个多月才能收获果实。

无论在哪个平台，时间都是获得免费水果的必要条件。从一个月到六个月，平台的规则是相似的。你可以通过登录、浏览、购物和分享来交换水滴/肥料。水滴/肥料将灌溉果树的生长。最后，果树成熟并收获果实。

这一系列形象化的游戏最终指向同一套逻辑，你的浏览、购买和分享交换了平台的“免费水果”。

天猫巴巴农场的小二告诉电子商务在线(ID: dianshangmj)，这些“免费水果”是由平台支付的，数量可以通过后台规则控制。目前，天猫每天的交易量约为几十万份订单，而且还在不断积累，每个月都有数千万的真实资金投入。

品多多的逻辑是相似的。一位水果供应商告诉电子商务在线，根据初步估计，品多多还每天从果园生产至少10万种水果。转换后，每月投资超过4000万元。

值得吗？

从品多多、天猫、JD.com和美团的作用来看，投入产出比明显偏高。

巴巴农场的第二个孩子为“在线电子商务”计算了一个账户，每天有数千万活跃用户进入。除了活动率和保留率之外，农场发放的凭证和红包的汇率高达60-70%，导致新的消费。这个原则就像是几美元的优惠券，刺激了整个消费市场。

02

“猫和狗打架”的不同算盘

提升积极性和刺激消费是平台的共同要求，但天猫、JD.com和品多多都是消费者和水果商熟悉的“猫和狗的争斗”。

比较三者的游戏界面，天猫和JD.com的简单和游戏集的复杂符合不同平台的业务需求和人群特征。

对于天猫用户来说，如果你想让果树快速生长，你需要浏览和购买商品。除了浏览和购物，JD.com也有你下载京东财经的需求。它已经打包了所有的视频、直播和火车票，并涉及更多的游戏链接，包括彩票和百宝箱开放。

不同的用户对他们喜欢的平台保持警惕。

王磊是典型的天猫用户，女性，消费能力不弱，生活在三线城市，有充足的闲暇时间，对性价比和廉价商品印象良好。

她种果树的方式是每天有节制地浇水和做事情，但她很少帮助别人。在成功收到水果后，她感到很惊讶，并开始驱使她的亲戚和姐妹去玩，但这不一定是新的顾客，他们中的大多数是天猫的原始用户，只是加强了他们对平台本身的忠诚度。

作为“给水果浇水”这个小游戏的先驱，很多人的画像都大相径庭。老用户，县城里的熟人世界，是许多战斗的大本营。

“消费者已经习惯了一个平台。如果没有颠覆性的游戏，这些用户很难完成迁移。”一位电子商务专家告诉电子商务在线。

对于商人来说，“猫和狗打架”也有完全不同的含义。

新疆的冒险商店是巴巴农场的水果供应商之一。作为甘肃省水果供应链的龙头企业，他们从华润和永辉超市供应水果，也有大量订单出口到中亚和俄罗斯。受今年疫情的影响，他们在天猫开了一家旗舰店，并于6月成为该农场的水果供应商。

电子商务负责人李颖告诉电子商务在线，与该平台合作的前提是他们的水果质量、供应链能力和一定的销售目标。

“40，000-80，000订单的指标应在15-20天内完成，如果符合标准，则不会被替换。”

李颖认可这种激励方法。她认为，一方面，对农场的持续供应拓宽了他们的销售渠道。“天猫农场的供应商不多，基本上只有几个类别，所以我们的数量很大。”

另一方面，她认为这是政府以一种游戏导向的方式转移他们的注意力。虽然他们的成就相当，但会有一定的激励作用，会有一种合作的感觉。

“第一个换货周期过去后，我们店增加了15000个粉丝。在评论中，许多免费水果的回购率也很高。”

与在Tmall完成kpi不同，它在拼写上更为宽松，商家将农场视为清理库存的渠道。

陶伟是“新疆探险”公司的代理人。他曾经在Xi的水果批发市场开了一个摊位。在受到疫情冲击后，他于今年4月开了一家商店。投标后，他成为许多果园的供应商。“每天2000-3000。”

他说成为供应商的门槛不是很高。只要价格低，就能保证交货。“基本上没有要求，官员也不会检查你们水果的质量和服务能力。”

唯一的要求是看分数。“如果它低于4.6，它将不起作用。即使它是4.59，也将被立即替换。”因此，有很多供应商，从一种作物到另一种作物，他已经工作了三个多月，这被认为是一个长寿的供应商。

虽然有些销售问题已经解决，但陶伟并不认可让平台让商家走的做法。“产品链接不能更改，商店不能注册另一个商店，并且没有控制权。长期的不良竞争是严重的。生意一点也不友好。”

他举了一个他的同行的极端例子——一些同行计算了非法经营的成本，只有20，000元，而回报可能是数百万的收入。

凭借多年在水果行业的积累，桃苗在价格上具有优势，在贮藏、包装和配送方面也相当不错。在过去的几个月里，他取得了与线下销售几乎相同的份额。不幸的是，他的大部分水果销售仍然是供应给多铎果园，他自己的生意非常困难。

“单一产品逻辑不能在他自己的店里完成。”从长远来看，他对平台上的薄利多销模式持悲观态度。

与天猫和品多多相比，京东的水果供应似乎处于更像空的白色阶段。

关于智湖，除了土槽京东免费水果的交流时间每次都比较长外，“种完了，告诉你水果没了”和“水果变成优惠券”也成了主要的抱怨。

在前台，“免费水果”占据同样的C位置，但是决定谁能玩好这个游戏取决于平台自身控制供应链的能力。

03

电子商务游戏，为什么选择水果？

黄征曾经说过:“游戏是男孩消费的升级，而购物是女孩最大的游戏。”“男人和女人对游戏的热爱已经被讨论了很多，并得到了充分的利用。

小游戏是平台小程序的一个类别，可以通过点击来玩，不需要下载和安装。你可以和朋友一起玩，互相pk，享受小游戏带来的乐趣。

迷你游戏的目标非常明确——简单的互动、支离破碎的游戏时间和弱增长机制，以满足用户对社交趣味游戏的需求，这一点早已被证明。

从古代的qq农场和快乐农场，到支付宝的蚂蚁森林，再到“多多果园”，游戏已经成为促进用户行为的一种划算的方式。

对于互联网巨头而言，无论他们是在蚕食市场还是一、二级用户，可供挖掘的流量已经见顶，推出新产品的成本也逐渐增加，因此重振现有用户势在必行。

“水果农场”可以同时玩游戏和通过邮件发送水果，承担了推广平台生活的任务。"包括拉新，增加用户粘性和促进新的消费，这是一个很好的驱动力."一些专家告诉在线电子商务。

一个有趣的问题是，为什么它是电子商务平台甚至是本地生活平台的果实？不是纸巾、蔬菜、米饭，而是水果。

在“三类”中，在操作类中有人说，如果用户受到物理对象的激励，最好遵循这三个标准——高频率、按需和易消费。“这不仅能确保玩游戏的意愿，还能不断激发重返游戏的动力。”水果符合这些条件。

陶伟试图解释水果的独特性。“水果是一种非常有趣的东西。就像吃饭一样，有些人不能一日三餐不吃，但水果有很强的地域特色。不同的地方有非常不同的水果。同一种水果有几十种。”

独特、新鲜，与标准产品相比，在水果中，品牌让位于事物本身。

在当前节点下，电子商务平台打破地域限制，果实流通；与此同时，物流和冷链达到了一个新的高度，网上销售水果已经成为一种新鲜的方式。

过去几个月的疫情、网上保鲜平台的兴起、丁咚买菜、装在盒子里的鲜马、每天美味的新鲜食品都成了教育用户的小冲突。培养好习惯后，无论“猫狗大战”的用户是谁，他们对网上购买水果和免费接收水果都有更高的期望。

水果排斥蔬菜的原因是可以理解的。水果除了具有较强的保鲜能力外，还可以直接食用，这已经成为它跨越一、二、三、四线城市，吃男人、女人和孩子的唯一类别。

在水果自由越来越难以实现的时候，在电子商务平台上种树，每天浇水施肥，等待瓜熟蒂落，听起来对平台、消费者和水果商来说是一个双赢的局面。