“老字号”跌落神坛：全聚德陷增长泥潭

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老字号曾经是国内餐饮企业的风向标，但现在这块金字招牌已经没什么用了。

8月20日晚，全聚德发布了2018年半年度报告。从财务报告数据来看，全聚德今年上半年的营业收入和净利润仅略微增长了1个百分点左右，尚未能够走出业绩增长的瓶颈。

这个拥有154年历史的北京烤鸭品牌正面临着一场老年危机。此外，这不是一个孤立的案例。

瓶颈

根据2018年半年度报告，全聚德实现收入8.76亿元，同比增长1.43%；净利润7779.24万元，同比增长1.29%。这个有100年历史的品牌，主要依靠销售烤鸭的收入，2018年的业绩增长仍然疲软。

在2012年收入达到19.4亿英镑的高点后，全聚德的业绩在2013年进入了一个分水岭。受宏观政策和市场变化影响，全聚德今年业绩大幅下滑，上市公司股东应占净利润1.1亿元，同比下降27.62%。

从那以后，全聚德的演出收入一直徘徊在18.5亿元左右，其发展也进入了一种疲劳状态。根据2015-2017年财务报告数据，全聚德的年收入分别为18.53亿元、18.47亿元和18.61亿元。可以理解，全聚德近几年的表现几乎已经到位。

根据目前的半年度报告，如果全聚德下半年的业绩变化不大，仍难以摆脱业绩增长的泥潭。

然而，当全聚德的业绩疲软时，餐饮业的市场规模正在扩大。据中国烹饪协会数据，2017年餐饮市场规模达到39644亿元，餐饮总收入规模占社会消费品零售总额的10.8%。餐饮市场对整个消费市场增长的贡献率达到11.3%，拉动消费市场增长1.2个百分点。

中国食品行业分析师朱对表示:近十年来，全聚德的主要消费群体是旅游团，个人客户很少，这是其收入和利润增幅不大的核心原因。因为旅游团的餐饮标签基本上是低的，所以利润相对较低。如果这种情况持续很长时间，全聚德的业绩、利润和股票肯定不会发展。

全聚德的业绩与其在资本市场的股价表现直接相关。自今年年初以来，全聚德的股价k线一直呈东南走向，并于8月16日跌至12.8元/股，低于历史最低值。截至8月22日，全聚德的总市值为40.22亿元，今年蒸发了13.4亿元，约占33.3%。(数据来源:风信息)

挣扎着

此前，全聚德一直在定位高端餐饮路线，在面对停滞不前的业绩后，也试图做出改变，但转型效果并不明显。

2016年，全聚德提出了互联网+的发展战略。4月，开始试水外卖业务，推出外卖平台小鸭。然而，品味下降、价格高企等因素无法被年轻消费者所接受，而备受期待的外卖业务也无法推动全聚德的业绩。

仅在一年时间里，杜奇技术公司(杜奇公司运营的主体)的运营就夭折了，并于2017年4月关闭。全聚德2017年半年度报告显示，戈雅科技仅实现营业收入36.7万元，净亏损高达243.1万元，无法实现全聚德的预期目标。

朱认为，外卖的核心群体是新一代消费群体，全聚德基本上没有什么个人客户。因为它油腻，不是新一代消费主流群体的正当需求、核心需求和诉求，那么它如何识别其外卖模式呢？

事实上，全聚德错过了2017年改造休闲餐饮的机会。2017年上半年，全聚德拟收购的特殊休闲餐饮品牌唐城厨房受到市场普遍青睐，双方于3月24日签署了意向书。但6个月后，收购被全聚德终止。

近年来，全聚德的表现一直停滞不前，其表现焦虑可以用多次试水行动来解释。2018年，全聚德提出了多品牌集聚的现代生活餐饮品牌运营商的新定位，并开始走现代复兴之路，从管理体制、店铺装修、会员营销、食品创新等方面进行了尝试。

2018年上半年，全聚德新开了两家品牌直营店和三家特许加盟店。根据2018年半年度报告的数据，全聚德已经开设了119家门店，包括45家直营店和74家专卖店。全聚德明确了社区商店和商业商店的分类，增加了近200个标准，并根据商店的不同定位进行了食品研发和菜单分类设计；与音乐公司合作，为商店添加背景音乐。

5月，全聚德在全国所有直营店实施了电子会员卡计划，在网上周期间，共有1376名会员激活了电子会员卡。6月，全聚德开始用颤音进行创意策划，目标是年轻消费者。

然而，根据财务报告数据，全聚德的这些措施暂时没有取得多大成效。根据半年度报告，在净利润影响10%以上的34家子公司中，有16家子公司处于亏损状态，其中全聚德沈阳店的最大亏损为252万元。

此外，北京烤鸭本身就有一个地域象征，全聚德也在其他地方饱受水土不服之苦。包括开业多年的青岛店、郑州店和沈阳店，长期处于亏损状态。

朱向指出，到北京旅游、在全聚德吃烤鸭已经成为游客的一种标准。对于其他地区，在这方面没有迫切需要。

财务报告数据证明了上述观点。在全聚德的半年度报告中，绝大部分收入仍来自北京，而它覆盖的其他22个城市的收入贡献不到10%。

一个接一个地拒绝

全聚德曾经是北京烤鸭的代名词，凭借其品牌优势，它稳稳地成为了领导者。然而，随着烤鸭行业竞争的加剧，大东、傅敏四季等新的烤鸭品牌正在迎头赶上，而全聚德这个老字号的金字招牌也逐渐失去了效力。

朱告诉:老品牌现在面临的最大问题是品牌和产品的老化，不能满足新一代主流消费者的核心需求。坦率地说，进入新一代消费者是不可能的。购物车列表。

事实上，老字号的品牌影响力正在逐渐下降。全聚德只是一个缩影，其他老字号也面临着同样的困境。

以Xi安餐厅等中国老字号为例，根据其2018年半年度报告，收入为2.54亿元，仅增长1.08%，净利润为负，亏损为130万元。

广州餐厅也受地域限制，所以很难走出广东。根据2017年年报，2014年公司在省外设立了两家公司，一家申请注销，另一家仅盈利44万元。

据有关统计，新中国成立之初，中国至少有16000个老字号，但是到目前为止，许多老字号已经破产。目前，商务部认定的中国老字号只有1129个。在1129个老字号中，只有20%-30%发展良好，而且大多数经营状况不佳。

高知名度的品牌形象是这些老店最大的优势，但思维的老化导致营销、规模、菜品和人才与时代脱节，这是他们的痛点。

有些人认为老品牌衰落的原因是他们忽视了品牌资产的培育和延伸，习惯于强调自己的金漆招牌，坚持酒不怕巷子深的理念，落后的品牌理念和运营模式难以迎合年轻一代消费者的喜好。

老字号代表着传统和历史的沉淀，但它们集体陷入困境，政府必须保护它们。近日，北京市商务委、市财政局等六部门联合发布了《促进老字号餐饮技能传承、保持原汁原味工作计划》，旨在保护老字号餐饮技能传承。

现在，走过了一百年历史的全聚德，正面临着老年危机。今年，它将再次创新。它能否在下半年突破业绩牢笼，值得期待。