财讯:中草药护肤品受追捧国产美妆爆款是如何炼成的？

来源：青年创业帮作者：简万贵更新时间：2021-03-02 16:01:44阅读：

本篇文章3366字，读完约8分钟

在化妆品赛道上，中国企业品牌面临“起步就晚了”的局面。中国客户真正开始接受化妆品的成本是在改革开放后，但此时的外资企业品牌已经积累了巨大的资金、技术、宣传的特征。

但是，本土的化妆品公司并不是像很多人担心的那样“不会崩溃”，而是在慢慢放下脚跟的过程中，有什么秘诀？近年来，出现了新的国产彩妆企业品牌，让顾客惊讶于“国货之光”，这背后有什么原因？记者访问了两家中国化妆品公司:上海家化和逸仙电商，前者是成立于1898年的百年老字号，拥有佑草集、六神、玉泽、美加净等知名企业品牌。后者是年诞生的市场新锐，其建设的“PERFECTDIARY”成为近年来最受欢迎的国产彩妆企业品牌之一。通过他们的故事，也许可以找到国产化妆品崛起的答案。

上海家化:百年老字号熙新颜

1915年，在美国旧金山巴拿马万国博览会的评价中，来自中国的化妆品“双妹”品牌“粉色糊”合格，获得金奖。

是当时很受名媛欢迎的“双妹”企业品牌，出品企业是成立于1898年的香港广生行——中国日化领域历史最悠久的民族公司之一。新中国成立后，广生经过一些改革、合并、重组，改名为“上海家用化学品厂”，也就是今天的上海家化。 20世纪60年代发售的“美加净”珍珠银耳霜、“雅霜”奶油等企业品牌，已经成为几代国民的集体记忆。

但是，即使是像上海的家化这样深刻的本土领域的领导者，在国际化妆品巨头和技术的积累、市场拓展上也有很大的差距。但是，上海的家化巧妙地运用了“田忌赛马”的策略，开辟了自己差异化迅速发展的道路。

第一步是“农村包围城市”。外资巨头们“凶猛”，但企业品牌产品只能占领10%左右的高端市场。剩下广阔的中低端市场，由于利润空间不大，外资企业的品牌往往缺乏进入的动力，这正好给了上海的家化们扎根发芽的空间。 “先占领10亿人的市场，占领1亿人的市场”曾经成为上海家庭化管理层最核心的经营理念。

第二招是“避开其前线，开辟中医药新课程”。无论中外，客户都在共同追求化妆品的“天然”属性。中医药由于其选择天然、效果突出，作为化妆品原料具有独特的特征。如果说客户印象中的中国公司在化学技术方面和外资企业品牌还有明显的差距，那么在中医药化妆品的新课程中，这个差距并不明显，甚至中国公司反而是“容易理解”。

上海家化敏锐地引出了这些，运用中医“君臣佐使”(即以中药为主，几味为辅)的复合概念配置原料，打造了“佑草集”这一独特的中药化妆品企业品牌。《佑草集》上市后大获成功，2008年上传到巴黎香榭丽舍大街的丝绸自由兰化妆品专卖店，成为中国第一个走出国门的化妆品企业品牌。

“国产企业品牌对中国客户更了解，也擅长利用中国式的表现来讲述企业品牌的故事。》总结中国企业品牌和外资企业品牌的竞争特征，上海家化相关负责人对记者说。另外，外资企业品牌的新产品开发需要先在总部批准，上海的家化表示:“我认为本土企业在决定、顾客信息表现、渠道调整的升级方面具有更快的反应速度。” ”。

在“花无百日红”的中国化妆品市场，用差异化战术推出单一的“爆款”是很容易的，但公司很难长时间高速成长。 2003年以来，“护士”、“大宝”、“丁家宜”等暂时受欢迎的国内企业品牌被外资收购，之后相继沉默。一位业界人士认为过度依赖单一产品是这些国内企业难以持续下去的理由之一。

对此，上海的家化坚决采用多企业品牌战术，构筑了自己的“护城河”。另一方面，不断开发“佑草集”系列的新产品冲击中高端市场，另一方面构筑不同的细分市场企业品牌。比如，对比年轻人的油性和敏感干燥皮肤，上海家化联合上海瑞金医院开发了“玉泽”系列。这是国内第一家与医院联合开发的医学护肤企业品牌。另外，还开发了专注于男性护肤的“高夫”和比较妊娠幼儿护理市场的“启初”等。

上海家化是企业品牌矩阵的背后，支撑着高强度的研究开发。财报显示，上海家化研发总投入达到1.83亿元，这个数字在国内领域领先，其2.41%的研发占有率也接近皇家、资生堂等国际大牌的水平。

今年5月6日，上海家化迎来了新任理事长兼首席执行官潘秋生。在给员工的信中，潘秋生坦率地说:这几年中国日化和美妆市场取得了飞跃性的进步，在急速进化的几年里，新一代年轻人对美的认识和追求发生了很大的变化。

上海家化这一百年老字号积极调整姿势，试图找到年轻人喜欢的方法，与他们建立感情上的链接。在认识年轻人方面，今后这个新兴国家产品的美妆企业品牌也许可以提供一些有益的经验。

完美日记:吸引越来越多的年轻人

与上海家化的百年史相比，完美的日记绝对是中国化妆品市场的“年轻人”。但是，这份“年轻人”的成绩单不容小觑。

据完美日记的母企业逸仙电商联合创始人陈宇文介绍，现在完美日记的网迷超过2500万人，月曝光率超过10亿人。在今年“38女王节”的大促进下，完美日记的猫眼影盘、小狗眼影盘发售4分钟就卖完了，创造了每秒销售2000件的记录。

在资本市场，完美的日记表现也异常明亮: 4年完成4次融资，估值20亿美元，投资者中有真正基金、高榕资本、高甫资本等知名机构。

为什么1年成立的创业企业毅然进入“强敌伺服”的化妆品市场？

陈宇文说，中国化妆品市场已经进入了激烈的变革时代:市场在变，渠道在变，顾客也在变。这些变化共同构成了新兴国家产品美妆的“天时地利”。

“与gdp水平相似的国家相比，中国彩妆的渗透率低，评价说中国彩妆产品还有很大的市场空间。 ”陈宇文告诉记者，年日本、韩国的彩妆渗透率超过80%，而中国的渗透率只有30%。

“另一方面，网络的出现。 ”陈宇文表示，中国移动网络、电商和社会交流媒体的迅速发展，一方面为完美的日记构建了直接与年轻人消费者表达信息的在线渠道，另一方面也提供了精确的数据，开发新产品类别，为诉求 “于是我们选择了美妆这条路线，所以选择了以网络为中心。”陈宇文说。

但是更重要的一些变化是人的一些变化，新企业品牌崛起的背后往往有新成本集团的崛起。

完美日记的客户正确定位为18-28岁的年轻女性，其中“00后”占50%，“95后”占70%。 “这是伴随着网络成长的一代，根据我们的注意，他们有更广阔的视野，开放自信，喜欢创造性，国产企业对品牌的接受度比以前高。 ”陈宇文说，新生代客户处于刚开始接触彩妆产品的阶段，但海外企业品牌的价格对他们来说门槛很高，这给新的国产企业品牌带来了很好的机会。

因此，中国的“95后”们与国际大牌质量相近，但价格低得多，创意更能买到新潮的产品，完美的日记成为了进入美妆市场的切入点。这种对国际大牌的“平价替代”战略也是其产品力量的重要来源。

保证质量的做法是与高质量的代工厂合作。完美日记是找到世界上最大的化妆品代工厂科丝美诗为自己生产的，后者也是迪奥、皇家、兰达蒙等国际大牌的合作代工厂，同类产品的售价，完美日记只有国际大牌的一半左右。

更新想法的方法是让客户成为设计师。完美的日记不仅通过数据对产品的声誉和粉丝的喜好进行分解，还能表现产品方案和顾客的直接信息，让顾客深入参与产品设计的各个环节。

“其实国产化妆品的质量不比海外企业品牌差，海外企业品牌可以在中国市场卖溢价，大部分是企业品牌的附加值。 ”陈宇文说:“如果我们重视原创，完美的日记在视觉风格、产品创意方面领先于许多国际大牌，客户当然会选择我们。 ”。

但是陈宇文也保持着冷静，坦率地说国产企业品牌过于依赖代工厂就没有出口了。因为这本完美的日记也增加了对研发的投资。今年完美日记和科丝美诗投资7亿元，开始建设亚洲最大的化妆品生产基地，与中山大学合作建设研发实验室。 “今后三年，我们计划在研发上投入1亿美元以上的资金。 ”。

对于上海的家化和完美日记的迅速发展过程，共同点是，顺利完成了“发现内在费用诉求、开发差异化产品、树立企业品牌护城河”的前两步，致力于第三步。 “老大哥”从上海家化向年轻化的转变，即使增加对小红书( RED )、b站、抖音等互联网社区的发售，也要在“年轻人”完美的日记转战线上做新零售，开设百家线下检查店，虽然方向看起来相反，但本质都是