热门:eBay中国败局 马云：我完全利用了eBay的弱点

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世界电子商务巨头ebay在中国市场付出了数亿美元的代价后，终于决定“止损”。

根据最新的合同，tom在线无需支付现金，就可以接管有兴趣的资产。 ebay当初为了收购的意向，在2002年3月和2003年6月共计支付了1.8亿美元，运营期间相继投入了数亿美元。

通过这次合作，ebay注入易趣资产后，向tom和在线成立的新合资企业支付了4000万美元，可以获得49%的股份。 此外，ebay无法从tom在线股票中获益，因为tom在线上市公司不会替换资产。

这样，ebay总裁兼ceo梅格·惠特曼“对我们中国战术的发展感到高兴”的表现，是不可避免的。

马云:“我完全利用了ebay的弱点。”

2003年6月，ebay在完成易趣网收购后，已经在中国c2c市场占有支配地位。 之后，ebay开始将美国的商业模式大规模复制到中国，实现中国市场的利益似乎迫在眉睫。

但是，与此同时，“敢死队”正在进行封闭的发展，其主持人是阿里巴巴创始人马云。 不久，与ebay易趣直接竞争的淘宝网将以火速上线。 马云最初的想法是以淘宝为“防火墙”，封锁ebay未来统一c2c后，蚕食阿里巴巴b2b市场的可能性。

2004年，ebay将重点放在易趣和全球平台对接上，淘宝的免费战略和营销努力“被忽视”。 但是，这一年，淘宝利用ebay整合期的动乱，聚集了高流量和商家。

“不是淘宝做得足够好，而是ebay给了我们很多机会。 》马云对记者说:“完全利用了ebay的弱点，给了对方“致命”的打击。”

ebay对接中国平台和全球平台，使中国网站“全球化”，没有考虑中国的市场特殊性，也没有很好地解决客户对平台变更的不适应和不满。 一个细节是，如果ebay在对接过程中与中国和海外客户同名，则优先保留海外客户的名字，从而使国内客户非常“忧郁”。

各种负面影响在淘宝企划下在媒体和论坛上迅速扩大。 客人的感情被坚持“煽动”，被淘宝“策反”。 在此期间，马云亲自主持营销和公关，为自己安排采访计划，精心策划“公关语言”，持续媒体影响大，曝光度高。

淘宝当时派遣了负责监视各大网络论坛的人，总是很大程度上维持着对读者的影响。 目的是启动“市场宣传战”，促使读者尝试淘宝的免费服务。

“淘宝给ebay最后通牒”这种令人震惊的话语，马云从国内一直向海外说话，与“福布斯”等海外主流媒体密切交流，这是马云擅长的。 另外，有利于淘宝的市场报告也陆续发表。

这一年，阿里巴巴集团宣传部压力市场部、研发部门等获得了ceo特别贡献奖。 这是阿里巴巴年度最高的荣誉，年末发行给对企业贡献最大的部门和个人。 表示马云和集团理事会“论功行奖”的评价。

ebay在整合后进一步降低了自主性，即使在网站上贴上小标签，也必须在美国总部进行操作。

土狼，大象之争

“兴趣迅速发展想要什么，我给你什么。 ”惠特曼花了一年多时间整合兴趣后，开始把矛头指向淘宝。 2005年1月，惠特曼决定向中国增加1亿美元的投资，占当年全球营销战术预算的三分之一。 ebay想迅速杀死对方。 在大部分打印媒体的发布中，签订排他性合同“封杀”淘宝广告，降低网上交易的采用费，这是ebay在世界上首次降低交易手续费。

但是淘宝越来越大，成功地维持了前期包围的顾客。 2005年成了极其重要的一年。 淘宝继续进行重视口碑的传达，因此支付宝全额支付( Alipay )，追加3年免费等组合策略，积小胜大胜。 2005年，交易额淘宝超过了ebay的兴趣。

根据ebay 2005年第一季度的财务报告，ebay的兴趣交易额约为1亿美元，淘宝发表的数据为10.2亿元人民币。

马云从2006年开始向cnn等国内外媒体宣布，与ebay的有趣“战争”已经结束。 根据多个研究机构的最新统计，在商品数量、商家登记数量、交易额等重要指标上，淘宝网超过了ebay的兴趣，占据了6成以上的市场。 ebay不断改变管理层，阻止不了下跌的惯性。

事实上，淘宝的免费模式带来了经营理念的一些变化。 因为采用免费模式，淘宝允许商家和购买者直接表达信息，淘宝可以留下地址电话。 这在ebay中是严格禁止的。 由于可以采用一套即时消息工具，淘宝的社区感更强。 ebay在2005年引入了skype。

“免费不是淘宝胜利的唯一原因。 ”网络解体师吕伯望说，在ebay的失败中，原因是战术行动迟缓、舆论宣传被抑制在淘宝、政策门槛受到限制、价格控制没有被观察到等。

一位美国投资机构的研究人员表示，他对淘宝和ebay兴趣的网络广告进行了一段时间的研究，以两者使用的产品展示广告条为例，同样的广告费、淘宝的效果几乎是ebay兴趣的数倍。 因为有一段时间，淘宝的广告展示选择了性感内衣等引人注目的东西。

在团队建设中，马云重视执行力，员工的整体学历水平远远低于ebay，但在全员拥有所有权激励的情况下有创业的热情，执行力强。

淘宝在重要的“主流顾客”把握和顾客体验中正确把握了。 到底那些顾客才是电子商务的主流？ 吕伯望认为，ebay喜欢国际化、男性、年龄大、精通技术、收入高的白领、收藏和共享。 淘宝的定位是时尚的、女性化的、年轻的、小商店模式。 淘宝的定位一定更适合中国。

但是，ebay没有及时转换定位。 “你知道世界上最痛苦的事件是什么吗？ 我知道缺点在哪里，但不能改变。 ”。 一位ebay有趣的前员工，缺点我们知道，但不能改变总部。 只是什么都没说。 他选择在ebay和tom在线合作之前离开。

“我们的同事是国内外名校毕业的，我们是笨蛋吗？ ”这位中层员工说，淘宝像头土狼，嗅觉敏锐，爆发力强，专门嚼软肋。 ebay不幸反应缓慢，起了放眼大象的作用。

营销专家横文祥说，美国企业有中国最聪明的人、最多的钱和最好的技术，而中国企业则可以用工作的观念和方法找到取胜的道路。

(来源：第一财经日报 作者：孙琎）